消費者網購生鮮農產品的影響因素實證研究

高興燕

(湖南工業大學商學院 湖南 株洲 412007)

據CNNIC(中國互聯網信息中心)《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國手機網民規模達8.54億，互聯網普及率為61.2%[1]。2020年中央一號文件指出，優質農產品和品牌農業是鄉村產業振興的重要突破口，積極推進農村電商和物流發展，促進資本、技術、信息、人才等要素在城鄉之間循環流動。基于此針對消費者網購生鮮農產品的前端影響因素究竟有哪些，在促進小農與大市場連接問題的研究具有重要意義。

網絡生鮮營銷是當今被廣泛關注的熱點，其中學者采取“用戶獲取信息的階段模型”來研究即時性營銷中感知有用性和感知易用性對用戶獲取信息的影響。安全性、新鮮度、價格、品牌對對消費者網上購買農產品的感知風險有顯著相關性[2]。此外，口碑推薦和第三方認證能夠正向顯著影響消費者購買意愿，而賣家信譽度、物流服務質量和網絡商盟對消費者購買意愿沒有顯著影響[3]。消費者購買行為研究中，品牌對農產品品牌價值形成有正向影響[4]。

一、研究假設

該研究基于相關學者研究的基礎上針對以下三個方面提出研究假設。感知易用性：包括微信系統的簡便易用程度、搜索快捷性、購買便利性；感知有用性：平臺信息有用性、信息擴散程度、主動分享程度、微信系統操作的安全性、網購生鮮信息的真實性；感知風險包括：生鮮產品的質量、訂購及支付的安全、產品信息追溯及售后服務程度。因此將提出以下假設

H1：微信的感知易用性對消費者網購生鮮農產品的意愿存在顯著的正向影響。

H2：微信的感知有用性對消費者網購生鮮農產品的意愿存在顯著的正向影響。

H3：微信的感知風險對消費者網購生鮮農產品的意愿存在顯著的正向影響。

二、數據來源和樣本特征

(一)數據來源

本研究通過問卷星發放及獲取數據。在對已有文獻整理的基礎上，向相關領域的導師對問卷存在的問題逐一探討，選取湖南某大學師生群體作為預調查對象保證問卷的有效性及可信度，最終形成正式調查問卷。調查問卷分為三部分。分別是問卷說明，被調查者統計描述信息，以及利用李克特五點量表測量消費者風險的主觀感知程度，感知風險維度測量的問題，該部分問題從1到5表示非常不同意至非常同意，分數越高，代表該維度越重要。問卷發放的時間為2019年11月23日至12月8日，時間持續兩周左右。

(二)數據分析

此次問卷共收回442份，有效問卷為422份，有效率為95.47%。樣本總體的男女比例(52：47)基本持平，年齡主要分布于19-25歲、26-39歲與40-59歲三個年齡層，符合該研究中對于互聯網使用群體和生鮮電商購買群體的主要消費者定位；調查群體受教育程度較高，本科生占比63.7%，該群體較早接觸使用互聯網，有穩定的網購習慣，且將近50%的被調查者參與生鮮農產品的購買。總體樣本具有一定的代表性。

三、實證研究

(一)信度分析和效度分析

該研究使用Cronbach’s α系數對收集的樣本進行信度檢驗。信度檢驗測得感知易用性、感知有用性、感知風險和購買意愿的信度系數分別為0.899、0.824、0.788、0.771，系數均大于0.7，問卷總體表現出較好的一致性。問卷總體表現出較好的一致性。在信度分析過程中，易用性變量題項1，安全性變量題項5的信度系數在刪除后大于刪除前，說明題項對信度造成了一定程度的干擾，為了保證結果的準確性，將此題項刪除。

(二)Logistic回歸分析

該研究運用SPSS22.0對樣本數據進行二元Logistic回歸分析。在模型整體系數顯著性檢驗中，sig值為0.000<0.001，證明回歸模型整體系數的顯著性；在自變量與因變量間的關聯強度檢驗中，-2對數似然值為145.407，Cox & Snell R2值為0.417，Nagelkerke R2值為0.520，在擬合優度檢驗中，sig值=0.378<0.05，表明回歸模型擬合效果理想。回歸方程的顯著性檢驗中，感知易用性、感知有用性、感知風險的sig值分別為0.442、0.045、0.018，其中，感知有用性、感知風險的顯著性小于0.05，表明其對消費者網購生鮮農產品意愿的影響顯著，而感知易用性、購買意愿的顯著性高于0.05，影響程度較弱，故在最終建立方程式將這兩個因素剔除。建立Logistic模型為：

Ln(p/1-p)=-10.323+1.274*感知有用性+1.036*感知風險

(三)研究假設檢驗

通過Logistic回歸分析，之前提出的研究假設得到了驗證：感知有用性、感知風險對消費者網購生鮮農產品意愿的影響得到驗證，H2、H3的假設獲得數據支持；而變量感知易用性對消費者網購生鮮農產品意愿的影響雖呈正比但影響不顯著，即H1沒有獲得數據支持。

四、結論

本研究通過構建消費者網絡購買生鮮農產品意愿模型對大學周邊消費者進行調查，并采用二元有序Logistic模型擬合度檢驗以及參數的顯著性檢驗得出以下幾點結論：

1.在互聯網環境下影響區域性消費者網購生鮮的因素，按影響程度從大到小排序分別是感知有用性、感知風險，而感知易用性對消費者購買意愿雖然也有正向影響，但是顯著性低。

2.感知有用性對消費者的購買生鮮農產品意愿影響最大。數據分析在微信環境下，消費者的感知有用性與消費者網購生鮮的意愿成正比。與超市、農貿市場相比，消費者網購生鮮農產品更有效率、更能節省時間，而且網購生鮮農產品一般都是有品牌或者有地理標注的生鮮農產品，更有品質保證。

3.感知風險的顯著性影響次之。由于現在相關網絡監管條例的完善，消費者對于網絡安全的可信度加強。當商家增加其產品的質量、信息真偽，賬號、營銷信息的透明度時，消費者的購買意愿會加強。

4.感知易用性雖然對消費者網購生鮮意愿也有一定正向影響，但是顯著性低，未通過顯著性檢驗。原因可能由于此次調研對象為頻繁使用微信的在校大學生及老師，受教育程度較高，學習能力較強，網絡軟件熟練程度較高，所以在感知易用性方面差異不明顯。