國內具有競爭力供應鏈品牌的建立

程陽平

(北京物資學院 北京 101149)

一、背景分析

中國經濟環境在短短40年間發生了翻天覆地的變化，期間商品市場的發展主要分為兩個典型的階段。第一個階段是中國商品奇缺的時代,企業生產出的產品都可以銷售出去,主要表現為賣方市場。第二個階段就是商品極大豐富的時代,甚至產能過剩,此時主要表現為買方市場。當今的市場環境下,產品同質化嚴重,消費者對于某一特定的需求有很多的選擇,市場競爭趨于白熱化。

在近些年經濟快速發展的同時，我國企業的品牌在不斷地趕超國外的品牌,從最開始與國際大品牌相差甚遠到如今能夠與其同臺競技,甚至在某些領域可以與之媲美,我國企業的成長舉世矚目。伴隨著經濟發展我國面臨的國際環境日益變差。美國貿易保護主義抬頭,對中國企業進行打壓,在此背景下,中美持久性的貿易摩擦和競爭成為了影響中國經濟發展的國際環境主線條[1]。

如今經濟環境動蕩、國際競爭激烈，市場對企業的要求更高，隨之發生改變的還有企業之間的競爭方式，企業在市場中單打獨斗的現象減少，更多的是聯合作戰,那么企業關注的重點就從提高企業自身的核心競爭力向打造供應鏈體系的核心競爭力上轉移。我國企業自身必須練就強大本領,打造國內具有競爭力的供應鏈,才能應對風云變換的國際經濟形勢。品牌是企業無形資產中最有價值的部分,是控制消費者的核心因素,對于供應鏈而言也是一樣,供應鏈品牌的打造將會給其競爭帶來相當大的助力。在供應鏈體系中應合理引入品牌價值戰略,通過品牌將供應鏈中各環節更加緊密地整合起來,從而可以有效弱化企業與企業之間的邊界,達到提高供應鏈體系穩定性的目的[2]。

二、供應鏈品牌建立過程中存在的問題

供應鏈品牌的建立雖然能夠給整個供應鏈體系在競爭中帶來很大的助力,但是這種創新的模式也有很多弊端,本文將從以下三個方面分析供應鏈品牌建立過程中存在的問題。

(一)供應鏈企業的配合度低

供應鏈管理自從引進我國以來,我國企業發展雖然初具成效,但是供應鏈管理還不成熟,仍然有很大的提升空間。實施供應鏈的集成管理,需要解決“關系”和“連接”兩個問題,即愿不愿意協作以及能否有效協作的問題。“連接”問題可以通過信息技術的應用、流程的規范等解決,但是“關系”問題涉及到企業的合作意愿,是企業在綜合考慮各種情況下對是否合作進行評估的結果,相對來說更難以協調。因為在習慣了傳統的豎向集成模式下,我國企業并不適應供應鏈的這種橫向整合資源模式,所以在企業自顧不暇的情況下,供應鏈成員不配合的現象就很常見。

(二)品牌定位困難

供應鏈上各個企業本身都有各自的品牌,且往往各個品牌之間并沒有太多的聯系,那么為該供應鏈建立一個契合各方文化的品牌就有很大的困難。品牌選擇好了,所有成員都受益,選擇不好,對企業的沖擊很大。

(三)供應鏈的柔性降低

供應鏈品牌的建立會捆綁整個供應鏈成員。一旦供應鏈上的某一個企業出問題,很可能會殃及鏈條上的其他成員企業,甚至會傷害該品牌的所有企業的根本,供應鏈柔性隨之降低。

三、供應鏈品牌建立過程中的對策

(一)采用主副品牌戰略

供應鏈作為一個龐雜的系統,單一品牌彈性較差,多品牌又達不到增強供應鏈凝聚力的作用,所以兼具一定柔性和凝聚力的主副品牌戰略比較適合供應鏈品牌的建立。主品牌是該供應鏈的重心,通過主品牌把供應鏈上各成員聚合起來以形成合力,增強供應鏈的競爭力。在主品牌的輻射下,每個成員企業可以有符合自己企業文化、定位的副品牌,這樣可以分散因供應鏈品牌發生問題而給企業造成沖擊的風險。供應鏈主副品牌的建立也可以從一定程度上為沖擊供應鏈品牌中的突發事件提供緩沖時間,使供應鏈能夠有較長的時間去修復品牌信譽。當供應鏈中的某一個副品牌出現危機時,可以增強其他成員企業的副品牌聲譽,以淡化該供應鏈中某副品牌的問題對該成員企業的影響,從而提高供應鏈品牌的彈性。

(二)對供應鏈品牌進行合理定位

“好的品牌定位是品牌成功的一半”。企業要設法確定品牌在市場中所處位置,從而在消費者心智階梯中占據最有利地位,使品牌成為某個商品類別或某種特性的代表品牌[3]。由于不同環節的企業面對的消費群體不同,而企業的品牌定位與目標客戶的定位是不可分割的,因此目標消費群體的確定對推行供應鏈品牌戰略十分關鍵。如今國內消費正面臨著農村市場“從無到有”以及城市市場“從有到優”的雙重升級,消費者回歸理性,這種情況下做好品牌定位，樹立使消費者容易識別記憶的品牌個性十分重要。供應鏈品牌定位區別于單個企業的品牌定位,相比較來說,利用供應鏈的特征進行定位是比較契合需求的。

(三)建立供應鏈品牌管理戰略

在供應鏈運行過程中,容易出現某些節點企業存在道德風險問題,為了企業自身的利益而做出犧牲供應鏈整體利益的行為。成員企業任何損害供應鏈系統利益的行為,都會直接或者間接地傷害到供應鏈的品牌。所以供應鏈品牌的建立是起點,而不是終點。要想使品牌持續地發揮效用,必須把品牌戰略理念融入到供應鏈戰略管理體系中,將供應鏈品牌管理升華到戰略高度。

(四)整合供應鏈企業的優質資源推廣供應鏈品牌

供應鏈可以通過整合各個成員的優質資源,從生產、運營、資金三個方面集中推廣該供應鏈品牌。生產能力強的企業可以在產品本身的質量上進行控制,形成社會對品牌的良好印象,這是品牌建立的前提和基礎;媒體推廣資源豐富的成員可以對該品牌進行宣傳,其中要特別重視品牌的聯想功能,即不只針對供應鏈品牌進行宣傳,還要使宣傳活動能夠聯想到成員企業的品牌,增強消費者對品牌的認知;一個品牌的推廣不僅需要營銷支持,還需要資本的力量,資金相對充裕的企業可以為供應鏈品牌的建立、傳播等提供強大的資金支持。

四、結論

在開放的經濟環境中,打造我國企業的核心競爭力,以降低國際經濟不穩定給我國企業發展帶來的沖擊。供應鏈作為新經濟環境下企業競爭的重要工具與品牌的力量結合起來建立供應鏈品牌,從根本上提升整條供應鏈的品牌競爭力,從而使各節點企業的價值得以提升,這種不可替代的軟實力的加強才真正是我國企業面對激烈的國際競爭的一把利器。