網絡服裝店鋪的感官營銷策略研究

王 芳 邵兵家

(1.重慶大學經濟與工商管理學院 重慶 400044；2.重慶大學現代物流重慶市重點實驗室 重慶 400044)

由于網絡購物情境下消費者無法觸摸和試穿服裝，因此很多消費者放棄購買或轉向線下購買。因此，滿足消費者的感官體驗對商家來說至關重要，而滿足這一體驗的關鍵就是采取良好的感官營銷。

一、感官營銷的概念

感官營銷指的是使消費者的感官參與，通過感官通道對他們的感知、判斷和行為產生積極影響的營銷手段(Krishna，2012)。感官營銷一般可分為視覺營銷、聽覺營銷、味覺營銷、觸覺營銷以及嗅覺營銷五類。但在網絡服裝零售情境中，觸覺、嗅覺、味覺都被抑制，網絡零售商僅能通過視覺和聽覺向消費者傳達信息，因此，本文主要從視覺和聽覺角度討論網絡服裝零售的感官營銷策略。

二、網絡視覺營銷和聽覺營銷相關研究

(一)視覺營銷的相關研究

視覺營銷是感官營銷中最主要的營銷方式，這是因為人們在接收信息時，80%來源于視覺(張騰霄和韓布新，2013)。當消費者瀏覽網絡購物平臺時，會接收到很多視覺信息，如產品展示圖片、展示布局、店鋪顏色、亮度、logo設計等。在網絡情境下，柳武妹和梁建平(2015)對圖片背景色彩對新產品的評估的影響進行了研究，發現藍色背景會提高消費者對不一致的產品的評價，而紅色背景則對新產品評價無顯著差異。有學者認為大尺寸的服裝圖片會比小圖片更導致更高的購買意愿(Park等人，2015)。Larsen等(2004)發現在純色背景拍攝的產品展示圖片會更好，他們認為在真實環境中拍攝的產品的展示圖片比白色背景上拍攝的產品的圖片視覺上更加復雜。而Wu等(2016)與他的觀點相反，他認為真實背景會提供豐富的信息線索，幫助消費者理解和識別產品的功能特征。例如將玻璃瓶放在陽臺上有助于幫助消費者認識這是一個花瓶，而將其放在水壺旁，可能會被消費者認為是水杯(Maier和Dost，2018)。

(二)聽覺營銷相關研究

在營銷環境中，聽覺信息無處不在，人們接受的信息中15%來自于聽覺。聽覺信息包括人聲、音樂、產品聲音(如切割的聲音)等。關于音樂營銷的相關文獻也強調了音樂的不同特征能夠積極影響消費者預期反應，如音樂節奏、歌詞、音量、音色等。音樂往往不會作為一個獨立的元素而存在，通常會伴隨著至少一個廣告元素，例如文本、圖像或視頻等。Yeoh和North(2010)在他們的研究中，參與者被要求回憶他們在聽搖滾音樂或古典音樂時看到的多個圖片，這些圖片包含一些與搖滾或古典音樂刻板印象相關的內容。結果表明，當播放搖滾樂時，被回憶起的搖滾相關圖片比播放古典音樂時要更多，反之亦然。一些學者支持了他們的研究，他們發現商場播放古典音樂時，顧客會買更貴一點的啤酒，播放法國的音樂時，會導致顧客買法國啤酒。

三、網絡服裝店鋪的營銷策略

(一)視覺營銷策略

營造良好的視覺體驗，是感官營銷策略的重要內容。視覺對網絡服裝的消費者有重要的影響。消費者購買服裝時，通過服裝的視覺展示來感知購買欲望，并根據這些視覺感官細節做出購買決策(Chi，2018)。以往的研究表明，良好的視覺展示還可以促進個體對觸覺信息的加工，喚起頭腦中的觸覺相關的記憶，進而通過聯想產生觸覺感知(趙宏霞，2014)。例如，在展示內容上，網絡服裝零售商可以通過在展示服裝的時候多展示一些細節圖片或者模特在展示視頻中撫摸服裝。在展示方式上，可以采用多種展示方式結合的方式，例如播放模特穿著目標服裝展示的視頻，結合靜態的產品整體圖片和細節圖片。在logo設計上，首先要找準自己店鋪的風格，根據風格設計logo，營造專業店鋪的感覺，還可以讓消費者記住。

(二)聽覺營銷策略

對于網絡服裝店鋪，聽覺刺激指的是店鋪中的播放的背景音樂。然而在網絡購物環境中，聽覺營銷還尚未得到重視，這是因為在人們日常的快節奏生活中，購物時出現聲音會覺得打擾。此外，在移動網絡購物情境下，背景音樂是默認關閉狀態的，因此大大降低了音樂的潛力。此時，音樂主要在展示視頻中播放。有學者證實了當播放搖滾樂時，被回憶起的搖滾相關圖片比播放古典音樂時要更多，因此音樂會將它引起的信息或情感賦予產品上，并增加與音樂含義一致的產品的購買。Yeoh和North(2012)的研究也同樣表明，當消費者沒有產品偏好或者產品同質性高時，消費者會選擇與音樂有相同含義或特征的產品。由此我們提出，播放與服裝風格一致的音樂可以幫助消費者選擇目標服裝，增加購買。

四、結語

總之，在網絡環境中，消費者只能通過視覺和聽覺通道接收信息，營銷良好的視覺和聽覺營銷不僅可以對缺失的感官進行補償(如觸覺)，還可以導致積極的購物體驗。