營銷中“消費者對健康食品選擇”研究綜述

李名智

(武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

一、引言

伴隨肥胖、糖尿病等疾病在世界范圍的盛行，食品健康性逐漸成為消費者進行食品選擇的重要標準。憑借對市場需求的敏銳觀察，商家們迅速地推出了五花八門的“健康食品”,這一熱潮也引起了學者們的關注。近年有關消費者對食品健康性感知及健康食品選擇的研究層出不窮。但對此類研究尚無系統的總結歸納。因此本文旨在將有關研究進行整理歸納，以便企業采用更有效的溝通策略和產品設計方案。此外，本綜述還可幫助消費者摒棄由于直覺判斷而導致的決策偏見，作出更益于健康的食品選擇。

二、健康食品的定義

有學者認為健康食品可用蛋白質、谷物、蔬菜及碳水化合物的比率進行定義和描述(Margetts等,1997),但也有學者認為健康食品意味著平衡飲食及多樣性(Charles和Kerr,1988)。研究中要求消費者評價食品健康性時，影響評價指標也有很大差異，例如從具體的脂肪含量或鈉含量(Lake等，2007)到更概括性的天然性或新鮮度(Oakes和Slotterback,2002)。

現實中人們常以食品類別來區分健康與不健康食品，如蔬菜=健康食品、蛋糕=不健康食品。但并非某類別(健康或不健康)內所有食品都一定被感知為同等健康或不健康，因為類別內具等級結構。類別里具更強代表性與更弱代表性的成員有著不同的評價性判斷，因此在健康類別里更具代表性的食品將被感知為更健康(Nguyen,2007)。

三、健康食品研究常用理論

(一)暈輪效應

暈輪效應指“一般性印象對具體性印象造成的后果”(Beckwith等,1978)。消費者會根據總體印象而膨脹或貶低對事物的評價，因此暈輪效應會讓消費者產生認知偏見。健康暈輪效應指一些聽起來很有吸引力的標簽(如有機)使得消費者過分概括性而推斷食品整體為健康(Schuldt等,2012)。這會誤導人們以一種過度積極的方式思考食物的每個健康維度。近來研究表明健康暈輪效應與食物攝入水平、后續饑餓、卡路里低估、放縱食物選擇都相關。

(二)目標沖突模型

當消費者相信追求其目標之一會干擾其他目標，就會經歷目標沖突(Fishbach和Ferguson 2007)。當作出食物消費決策時有兩個沖突的目標顯著：美味享受的享樂性目標及保持健康的功能性目標(Fishbach等,2003)，享樂性與功能性特征具相反關系。

(三)簡單啟發理論

簡單啟發不僅幫助人們作出快速決策也可能造成決策偏差(Siergrist和Sutterlin,2014)。在食物決策時應用的啟發即通過考慮產品的各種線索而對食品的健康性作出快速評價。食物領域中存在許多消費者簡單啟發式的特征推斷，如昂貴等于健康(Kelly L等,2016)、健康等于更少的飽腹感(Suher等,2016)、超大分量等于不健康(Dobson等,2010)、不健康等于美味(Raghunathan等,2006)等。

歸因替換是啟發式判斷的一般特征(Kahneman和Frederick.2005)。當目標特征(健康性)非輕易可得，會被易于判斷特征(啟發式特征)替換。但因兩特征有所區別，使用啟發會導致偏見決策。

四、影響消費者對健康食品選擇的因素

(一)先前行為經驗

后續行為研究強調了先前行為對后續在功能性及享樂性選擇中決策行為的預測作用。如先前行為背景下積極自我概念被激活時，消費者在后續行為中對享樂性選擇的偏好(vs功能性)會增加。因為在先前行為背景消費了“好的”食物將人們對后續放縱的渴望正當化(Chandon和Wansink,2007)。

(二)健康線索

在缺乏具體營養信息時，消費者往往難以由視覺審視或感官飽和來估計食品健康程度(Chandon和Wansink 2007)。感官體驗的模糊性增加了卡路里估計受具體消費目標、罪惡感、自我展示動機影響的機率(Wansink和Chandon 2006)。因此消費者必須基于內在與外在線索作出食物的健康性推斷。

健康線索可能被環境偶然激發或是產品的一部分(Cohen等,2008)。偶然性健康線索包含不直接與產品聯系但使得健康概念在消費者腦海中顯著的任意環境刺激。后者則包括兩類：客觀線索與評價性線索。客觀線索呈現關于卡路里或其他關鍵成分的具體、量化信息；而評價性線索提供關于整個產品或某特定特征的解釋性信息。

(三)健康宣稱

許多研究表明消費者會不恰當地泛化健康宣稱(Garretson和Burton 2000)。如Kozup等(2003)發現當客觀營養信息缺乏時在菜單上寫上“健康的心臟”會減少心臟疾病的感知風險，即使是將其放置在菜單上不健康的食物旁邊。研究表明健康宣稱對健康(vs不健康)食品更有效(Kleef等,2005)，因為功能性健康宣稱在用以放縱性食品時缺乏可信度。當健康宣稱里涉及的營養物質更為人們所熟知時，其效果也更好(Darian等,2017)。

(四)品牌定位

消費者常由品牌定位或對比產品特征來推斷缺失特征(Kardes等,2004)。若某特征缺失，消費者會依賴同類別其他品牌產品的相同特征信息。選擇性可得是可解釋熱量估計與餐廳的健康宣稱同化的模型之一。根據該模型，除非特別地讓消費者考慮相反面，否則他們將自動檢測目標食品是否與餐廳廣告上的特殊熱量參考錨或健康標準相似。這意味著消費者可能由餐廳品牌的健康定位對食物的卡路里作出推斷。健康品牌食物會增加節食者的食物消費量、減少了其運動量(Koenigstorfer和Baumgartner,2016)。

(五)消費者個人特征

在日常生活中節食者每日會比常人攝入更少的卡路里(Johnson等,1990)。更關心健康的消費者更可能陷入健康偏見，導致過度消費。如Chernev(2011)發現更關心自身體重的消費者有更高的消極卡路里幻覺的可能性，即比起只有一份不健康餐飲菜單，同時提供健康與不健康餐飲菜單會使其低估食物卡路里。因女性、肥胖者及節食者會對健康飲食和減重相關的營養信息更敏感，因此會感知“享樂性”餅干為更不健康、更致胖而減少其食物攝入(K.Gravel等,2012)。

(六)產品特征變動性

在考慮某產品特征時，消費者會依據過往經驗或是所呈現信息構建一個范圍。特征變動性隨可能的特征值增加而增加(Hamilton和Sherman,1994)。當特征變動性增加時，推斷某缺失特征的具體值會愈發困難(Meyer,1981)。因此Frank(2015)提出當特征的感知變動性高(vs低)時，消費者會對缺失特征可能值作出更穩健的推斷即對食物作出更不有利的營養推斷。

(七)環境線索

環境線索會增加低警覺消費者的食物攝入。如餐廳氛圍激勵人們吃得更快可能會導致消費者過度飲食(lawton,2004)；擁擠會增加分心、傷害認知思考而激發情感處理從而會增加卡路里消費(Hock和Bagchi 2017)；當接觸超重或是發出不健康生活方式信號的服務員時，消費者會容易選擇不健康的食物(Tabea等,2014)。

五、管理啟發

人們在面對琳瑯滿目的食品時產生的健康感知對人們在后續的食品選擇中的態度和行為有著深刻影響。當消費者對某產品的健康感知可延伸至整個品牌，導致對相應品牌的整體信任。這也是為何消費者會自覺將可口可樂、肯德基這些品牌與“垃圾食品”“等標簽相聯系。而“荷氏”““五谷磨房”這樣打著“天然無添加”等旗號的品牌，很容易就引起消費者的好感。所以本文認為，健康品牌在產品推廣時，要堅持一貫的品牌理念，如“綠色”“有機”“等，以進一步強化在消費者心里的健康形象。而像肯德基這樣不具備“健康形象”優勢的品牌，在推出新的健康產品(如早餐營養粥)時，宣傳中要提供更詳盡的健康信息，給予更多的事實證據使得消費者消除其固有印象導致的懷疑態度。

此外，由于人們常常會將商家的健康宣稱過度泛化，且在對食物的健康性判斷時常依賴簡單啟發并受到一些決策偏見的影響，因此也會使得消費者對食物的健康性判斷并不準確。如消費者認為健康食物熱量更低，所以會因罪惡感下降及補償心理等因素，消費更多的食物量從而整體攝入更多熱量。所以在向公眾普及健康飲食知識的同時也要引導消費者走出一些誤區，進行更正確的食品決策。

六、總結和未來展望

本文著眼于健康食品這個在消費者生活中密切關注的話題，對近年國內外的相關研究作出總結歸納。消費者對健康食物選擇受許多因素影響，在本文中列出了諸如先前行為、健康線索等因素。未來還可從以下幾點對此話題進行探索：

1.許多微妙元素會影響消費者對食物的健康感知。如購物環境的擁擠程度，菜單上健康食物的位置等。學者們可通過細致觀察，找到一些類似的、外在的微妙影響因素，如擺放背景與食物顏色的對比程度等。

2.食物內在特征是影響消費者健康食品消費的關鍵性因素，如食物分量。學者們未來還可關注其他食品內在特征的影響，如液體食物的濃度、透明度等。

3.食物的包裝、標簽等都會影響消費者對其健康感知。學者可就此方面進一步探索，如探討包裝上成分表字號、字體顏色等因素是否會影響消費者對食品健康性感知。