基于“品牌關系”的顧客價值提升

陳亞楠

(中央財經大學 北京 100081)

一、引言

隨著市場經濟的飛躍式發展和社會化體驗程度的加深，人們的購物習慣和消費心理發生了巨大變化。市場競爭趨近完全，行業細分不斷加劇。物質生活得到充分滿足的同時，消費者越來越趨向于從內心深處獲得溝通與尊重。品牌作為消費者個人形象的體現，現階段下具有更為深刻的營銷含義。換言之，企業越來越趨向于將塑造品牌形象，滿足消費者心理需求作為獲取競爭優勢的行動。其中的邏輯便是品牌“關系效應”的發揮。例如：可口可樂新年時刻的“開啟幸福”品牌形象，將消費者與年夜飯有效聯系在一起，春節紅的可口可樂形象深入人心。金帝巧克力也通過“送給最愛的人”的品牌定位，使消費者一買到金帝巧克力便想到至親之人，從而有效建立了產品與消費者之間的互動關系。

作為情感訴求的一種具體表現形式，品牌及其中的關系含義在消費者行為中扮演中重要的角色。一方面，產品間差別越來越小，很多進入門檻較低的產品難以通過性能、質量、外觀等方式獲得絕對優勢，搶占市場份額，降低邊際成本。另一方面，新時代下的消費者更加注重情感釋放。“從產品中獲得美好的體驗”已經成為影響消費者購買行為的重要因素。因此，從品牌關系的角度出發，厘清其對顧客行為的影響機理，對提升顧客價值具有重要意義。

二、品牌“關系”與顧客價值的聯系

(一)關系是顧客價值的基礎

關系營銷理論認為：定位就是品牌在消費者心中獨一無二的位置。這個定義強調了品牌的實質。即與消費者之間的“關系”。價值是產品核心內容，關系的形成是一個長期的過程，因此，基于“顧客關系”顧客價值的形成也是長期的，品牌關系與顧客價值存在實際相關性。

(二)品牌關系是顧客價值的主要驅力因素

品牌關系的形成是一個長期的過程。品牌關系不僅與顧客價值直接相關，而且反向促進企業競爭優勢的形成。隨著經濟社會的進一步發展，顧客價值的獲取已經不僅僅局限于商品本身或其附屬價值，更多的是自我個性的施展及情感表達的需要。鮮明的品牌特色會對消費者的購買行為產生重要影響。一方面，品牌通過“關系”提高顧客感知價值，降低試錯風險。另一方面，與顧客長期的關系維系可以進一步增大顧客價值，塑造良好的品牌形象，“形成消費者約束”。這是競爭對手所不能及的。在這種長期的關系中，關系的“價值性”凸顯。

(三)品牌關系對顧客價值對作用過程

無論是品牌帶來的產品和服務本身，還是品牌帶來的長期關系維護，都離不開顧客價值創造這一核心內容。品牌創造顧客價值可以歸納為三個方面：其一，良好的品牌感知幫助顧客迅速獲得產品信息，降低購買決策成本。其二，良好的品牌感知可以形成顧客粘性，有效增加重復購買。其三，優秀的品牌形象可以增加消費者附加價值，帶來物質效益之外的社會效用。品牌可以增進消費者對產品的理解，降低購買過程中的不信任感，消除各種貨幣和非貨幣風險，增大感知價值，甚至顧客感知本身就是品牌關系。

三、顧客價值的提升策略

(一)挖掘品牌的核心功能

產品功效可以形成顧客對企業的直接感知，品牌對顧客價值的影響可以從功能性，情感性和個性地位彰顯三個方面進行闡述。功能性上，企業應從消費者具體需求出發，以滿足消費者利益為基準點。例如：海飛絲的品牌特質即為“去屑”；霸王的品牌特質即為“防脫發”。另外，功能性利益要從一而終的貫徹，不能輕易改弦更張。情感性方面，品牌設定要注重“關系”維護，要能與顧客產生情感上的共鳴，拉近和顧客之間的心理距離，例如腦白金的“孝敬爸媽”，百事可樂“年輕人的選擇”。個性地位彰顯方面，品牌的選擇彰顯了顧客的身份，是顧客個性特征和生活方式的表現。因此，根據產品特質進行品牌定位，精確找準顧客需求，維護良好的品牌關系，才能從根本上提升顧客價值。

(二)準確給予品牌定位

定位的核心在于在消費者心目中形成與眾不同的品牌形象。最終目的是通過“關系”維護，實現與眾不同的顧客價值。一方面，品牌定位應從消費者內心需求出發，深入挖掘顧客的內心感受，提煉品牌含義，提升品牌價值。另一方面，品牌定位應通過品牌價值傳遞，具有可執行性，因此，將品牌的核心觀念具象化為消費者可認知的實體，創造企業可執行，消費者可感知的品牌差異化，使品牌形成一種核心競爭力，從而使顧客能夠從品牌關系中獲得滿足感和成就感。

(三)持續的顧客體驗是價值提升的源泉

經典的營銷理論認為，在市場趨近飽和，產品同質化較為嚴重的情況下，顧客價值的提升主要依賴產品質量的躍升，即產品質量較小程度的提升帶來顧客邊際價值較大規模的擴大，但在體驗經濟的背景下，產品質量對消費者感知的增加呈現遞減趨勢，持續的顧客體驗成為企業創造“關系”的核心力量。一方面，企業要善于制造“體驗事件”，真正讓顧客參與到企業的營銷活動中來，另一方面，顧客要建立品牌溝通渠道，讓消費者成為“品牌設計師”，創造顧客信任，重視履行“品牌承諾”。將顧客真正擺在價值創造的核心位置，進行精準的價值傳遞。有效創造顧客價值。