論直播營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用
——以淘寶女裝為例

□張馳瀚，汪筱蘭

（浙江中醫(yī)藥大學(xué) 浙江 杭州 310000）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的顯著提高和人民生活水平的不斷改善，居民的消費(fèi)能力顯著提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)融入居民的日常生活中。與單一、圖文式的產(chǎn)品呈現(xiàn)相比，直播營(yíng)銷能夠給大眾帶來別具一格的消費(fèi)體驗(yàn)，目前直播產(chǎn)業(yè)正處于飛速上升階段。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)5.60億，與2018年相比增長(zhǎng)了1.63億，直播用戶占網(wǎng)民整體的比例高達(dá)62.0%。擁有較多用戶的直播在一定程度上推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

就服裝業(yè)而言，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直播有機(jī)融合的直播營(yíng)銷成為服裝業(yè)的新興營(yíng)銷方式之一。借力電商平臺(tái)興起的淘寶女裝業(yè)，具備開展直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，如何在眾多服裝業(yè)直播中脫穎而出成為值得關(guān)注的問題。

1 淘寶女裝直播現(xiàn)狀

1.1 直播營(yíng)銷的發(fā)展

直播營(yíng)銷是以直播平臺(tái)為載體，以視頻、音頻直播方式為主，在現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)事件的發(fā)生和發(fā)展進(jìn)程同步制作和播出節(jié)目，最終達(dá)到提升企業(yè)品牌或增加銷量的目的[1]。簡(jiǎn)單來說，直播營(yíng)銷是以直播平臺(tái)為載體，通過開展各種形式的直播營(yíng)銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的營(yíng)銷方式相比，直播營(yíng)銷能有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的缺陷，改變傳統(tǒng)電商僅僅通過圖文來傳遞商品相關(guān)信息的不足，從而加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響。

“買它買它買它！”2019年喊出這句深入人心之語的網(wǎng)紅主播李佳琦，讓大部分中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了直播營(yíng)銷。淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，自2020年2月以來，每天有3萬個(gè)新商家入駐淘寶，新開播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開播的場(chǎng)次同比增長(zhǎng)110%，淘寶直播的場(chǎng)均觀看人數(shù)也增長(zhǎng)了43.13%[2]。受直播群體用戶不斷擴(kuò)大的影響，直播營(yíng)銷也越來越受到人們的重視。

1.2 淘寶直播現(xiàn)狀

據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶“雙11”期間，全網(wǎng)成交額為4101億元，其中淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億元，“億元直播間”超過10個(gè)，“千萬元直播間”超過100個(gè)；2019年“雙12”當(dāng)天共有7萬多場(chǎng)直播，成交額比2018年增長(zhǎng)160%。直播營(yíng)銷促進(jìn)了電商行業(yè)的發(fā)展，將電商行業(yè)推向新的發(fā)展高度。值得關(guān)注的是，淘寶女裝的發(fā)展有內(nèi)外動(dòng)因，也逐漸暴露出自身的問題。

2 淘寶女裝直播營(yíng)銷發(fā)展的阻礙因素

2.1 基于流量的發(fā)展無法匹配銷售長(zhǎng)期增長(zhǎng)的要求

分析淘寶女裝直播營(yíng)銷興起的動(dòng)因可以發(fā)現(xiàn)，目前淘寶商家普遍過于注重流量。事實(shí)上，僅依靠網(wǎng)紅效應(yīng)搶占流量和追求流量變現(xiàn)，終究不是長(zhǎng)久之策。流量本身并非沒有價(jià)值，而是在流量盛行的今天，流量通貨膨脹，其價(jià)值被高估甚至畸形。過分的依賴流量，往往只注重表面流量數(shù)據(jù)飆升，卻忽視真正本質(zhì)的內(nèi)涵。

流量的本質(zhì)是注意力。注意力增長(zhǎng)不一定能促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，而銷量增長(zhǎng)也不一定能促進(jìn)利益增長(zhǎng)。百萬在線、千萬播放、億萬點(diǎn)擊，互聯(lián)網(wǎng)上很容易出現(xiàn)一派欣欣向榮的熱鬧景象，但其背后的實(shí)際價(jià)值卻需要質(zhì)疑，因?yàn)檫@些流量與產(chǎn)品、品牌的關(guān)系可能不大。當(dāng)消費(fèi)者因網(wǎng)紅推薦而買單時(shí)，消費(fèi)的是網(wǎng)紅的“名”，而“名”畢竟是虛幻的，無法轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。一旦網(wǎng)紅失去吸引力，其代言的網(wǎng)紅產(chǎn)品就難以維持長(zhǎng)久發(fā)展。

2.2 缺乏新意的直播營(yíng)銷策略無法長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者眼球

縱觀淘寶女裝直播營(yíng)銷策略，普遍存在內(nèi)容表現(xiàn)形式單一、產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏新意等問題，主播能力欠缺，兩極分化明顯。像李佳琦、薇婭這樣優(yōu)秀的主播較少，更多的是不斷模仿而缺乏新意的復(fù)制。一味模仿卻不懂得創(chuàng)新，最終難以贏得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。

目前，淘寶女裝直播所選用的主播多為“膚白貌美大長(zhǎng)腿”，其所呈現(xiàn)的服裝也具有同質(zhì)性，這也使得很多淘寶爆款出現(xiàn)撞衫現(xiàn)象。如果產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出，同時(shí)會(huì)使消費(fèi)者在選購(gòu)過程中產(chǎn)生疲憊心理。在直播營(yíng)銷內(nèi)容表現(xiàn)上，主播對(duì)于服裝的介紹具有同質(zhì)化的特點(diǎn)，整點(diǎn)優(yōu)惠券往往成為直播的焦點(diǎn)，滿減活動(dòng)更多。久而久之，這種單一的、缺乏新意的促銷形式將難以獲得用戶的關(guān)注。

2.3 依靠流量轉(zhuǎn)化與人氣熱度的營(yíng)銷效果不利于消費(fèi)滿意與忠誠(chéng)建立

在直播營(yíng)銷效果上，商家難以獲得穩(wěn)定客流量，難以提高流量轉(zhuǎn)化率，這是淘寶女裝商家面臨的主要問題。紅人主播的人氣普遍蓋過商家店鋪的人氣，使得顧客跟著主播走，商家留不住顧客。此外，沖動(dòng)式的購(gòu)物狂歡現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，商家往往偏向于一次性售賣，這也使得商家難以擁有穩(wěn)定的客流量。

3 淘寶女裝直播營(yíng)銷的優(yōu)化策略

3.1 以大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心，以精準(zhǔn)營(yíng)銷為支撐

大數(shù)據(jù)擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)海量、多樣化的信息資源進(jìn)行挖掘、分析，促使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)高效地開展。

第一，收集客戶數(shù)據(jù)。利用店鋪后臺(tái)數(shù)據(jù)將顧客按購(gòu)買頻率進(jìn)行排序，分析每次購(gòu)買的件數(shù)、類別以及所選擇的產(chǎn)品風(fēng)格。同時(shí)，要對(duì)顧客所選產(chǎn)品的價(jià)格層次進(jìn)行分類，了解客戶經(jīng)濟(jì)能力以及購(gòu)買習(xí)慣。

第二，建立客戶畫像。將相關(guān)性程度高的顧客歸為一類。例如將同樣喜歡購(gòu)買日系少女短裙，所購(gòu)買的商品價(jià)位在200元以上的顧客歸為一類，將喜歡在深夜下單的顧客歸為一類[3]。

第三，制訂營(yíng)銷方案。例如對(duì)于喜歡購(gòu)買日系少女短裙的顧客，推送有關(guān)于日系少女穿搭的相關(guān)商品廣告，以及其購(gòu)買的產(chǎn)品與店鋪其他產(chǎn)品的搭配分享，通過這種方式使其購(gòu)買其他產(chǎn)品。針對(duì)喜歡在深夜下單的顧客，則在夜晚推送產(chǎn)品廣告、暖心文案以及一些促銷活動(dòng)，如滿減活動(dòng)等，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。

第四，實(shí)施營(yíng)銷方案。根據(jù)方案的實(shí)施情況對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行評(píng)估完善，進(jìn)一步精準(zhǔn)篩選目標(biāo)客戶。

3.2 打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，媒體聯(lián)合互動(dòng)營(yíng)銷

商家只有以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為支撐，才能留住顧客。在內(nèi)容為王的時(shí)代下，只有擁有高質(zhì)量、與眾不同的產(chǎn)品，才能拉近與用戶的距離，也有利于獲取新流量和服務(wù)老顧客，從而培養(yǎng)用戶對(duì)主播的忠誠(chéng)度，提高消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率。

借助其他媒體平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合互動(dòng)營(yíng)銷，有助于媒體平臺(tái)間資源共享，例如淘寶女裝商家可以考慮與微信進(jìn)行合作。如今，微信已成為日常生活中不可缺少的一部分，微信本身所營(yíng)造的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有助于提高服裝宣傳的說服性。商家要想穩(wěn)定客流量，還要提高主播的水平。在淘寶女裝直播中，主播相當(dāng)于線下促銷人員。對(duì)于產(chǎn)品的熟悉情況、靈活應(yīng)變以及如何吸引顧客是主播的工作內(nèi)容。商家可以建立主播間的培養(yǎng)機(jī)制，讓優(yōu)秀的主播培養(yǎng)其他主播，提高優(yōu)秀主播的積極性，使主播相互進(jìn)步。

3.3 線上線下結(jié)合，升級(jí)用戶使用體驗(yàn)

在新的消費(fèi)時(shí)代，商家不能只局限于網(wǎng)上單一的銷售渠道，可以采用線上線下融合的方式進(jìn)行營(yíng)銷。以線上直播帶動(dòng)線下店鋪經(jīng)營(yíng)，通過大數(shù)據(jù)、智能化營(yíng)銷幫助商家提升效能，同時(shí)也讓消費(fèi)者有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。親身試穿服裝可以使顧客更好地搭配，感受服裝的質(zhì)地和舒適度[4]。

通過線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行促銷的例子很多。例如由格力電器董事長(zhǎng)董明珠親自擔(dān)任主播參加的“618”電商大戰(zhàn)中，格力創(chuàng)造了單日銷售額超過100億元的戰(zhàn)績(jī)，刷新了世界紀(jì)錄。同時(shí)，在6月1日格力電器“超級(jí)品牌日”，董明珠實(shí)現(xiàn)了單日直播帶貨銷售額超過65億元的世界紀(jì)錄。直播中，董明珠先是和觀眾暢聊品牌文化、參觀實(shí)驗(yàn)室，通過這種方式來宣傳品牌文化，展現(xiàn)品牌實(shí)力，還邀請(qǐng)嘉賓在智慧家居場(chǎng)景體驗(yàn)新品，通過這種方式激發(fā)潛在用戶的興趣。格力還以目前消費(fèi)者最感興趣的“新生活”和“綠色生活”領(lǐng)域?yàn)橹黝}，與線下門店現(xiàn)場(chǎng)連線，推薦產(chǎn)品，同步覆蓋格力自營(yíng)六大平臺(tái)以及線下各大專賣店，線上線下相融合。董明珠在直播間進(jìn)行線上平臺(tái)引流，由各地銷售公司負(fù)責(zé)認(rèn)籌，開展線下專賣店線上線下同價(jià)的全網(wǎng)大促銷。采用線上直播線下同步銷售的線上線下融合方式，使得格力銷售額猛增。

此外，商家可以采用線上直播推銷產(chǎn)品、線下數(shù)字化場(chǎng)景體驗(yàn)的方式。從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)，搭建不同的場(chǎng)景，借助AR/VR技術(shù)，打破時(shí)空壁壘，將線上流量分流到線下。例如AR穿衣鏡能滿足不同場(chǎng)景情境下顧客對(duì)服裝搭配的體驗(yàn)，給顧客“浸入式”的情感滿足。

在直播經(jīng)濟(jì)熱潮下，直播營(yíng)銷能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。各行各業(yè)引入直播技術(shù)，通過直播促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，淘寶女裝也不例外。淘寶女裝的蓬勃發(fā)展離不開直播營(yíng)銷策略助力。以大數(shù)據(jù)為支撐的精準(zhǔn)營(yíng)銷、媒體聯(lián)合互動(dòng)營(yíng)銷和線上線下結(jié)合升級(jí)用戶體驗(yàn)策略，能有效提升淘寶女裝的直播營(yíng)銷效果。