淺談中小企業商標戰略實施

(湘潭大學法學院 湖南 湘潭 411100)

一、商標戰略實施的重要性

商標戰略可以有效利用自身功能和挖掘市場的作用，促進企業的整體發展。帶有該商標的產品的市場份額的提高會加大商標的知名度，商標知名度的提高反過來促進其市場份額的擴大。此外，企業實施商標戰略有助于產品或服務聲譽度的形成，逐漸增加其附加值，同時將產品或服務的質量優勢轉變成市場優勢，增強產品挖掘并鞏固市場的優勢作用。知名商標比一般商標更能為企業帶來較高的信譽，創造更可觀的利潤。

二、中小企業在商標戰略實施中的困境

受到傳統管理方式的影響，許多中小企業的管理者認為商標注冊需要牽扯大量精力，不愿花費大量時間和資源在商標注冊和后續管理上，始終執著于企業的利潤、有形資產的管理。對于中小企業而言，商標戰略實施不可缺少，但在商標戰略實施中，中小企業經常遇到許多問題。

首先是中小企業所帶來的問題，一方面，中小企業雇用人數與營業額不大，在經營上多半是業主直接管理，受外界干涉少，并且由于自身規模小，人力物力不足，難以同時開展多條戰線，而在一類產品上又不能與許多知名企業相抗衡；另一方面，在實踐中中小企業的管理者常常身兼研發、管理、營銷數職，當有優秀的產品誕生，能不經冗長爭論就做出決斷，使企業在初期得以迅速擴張，但此時若不能做好商標運營工作，加深自家商標的影響力，就可能會被其他同類產品替代，或者被后來進場的大型企業碾壓。

第二，中小企業經營者常常采用消極不作為的商標戰略。雖然注冊了商標，但只把它作為形象工程，注冊完以后就擱置一旁，或者由于缺乏運作商標的經驗而導致商標閑置。這種管理方式不利于企業的長期發展。

第三，中小企業們經常會接代工其他業務，即所謂“貼牌”，知名企業為了彌補產不足，經常將一部分生產業務轉讓給中葉企業來做，使得中小企業雖然申請了注冊商標，但由于旗下產品都是為其他企業代工的產品，所貼的都是其他企業的商標，導致中小企業本身的商標無用武之地。例如“南極人”商標，該商標的持有企業將“南極人”商標同時授權給了十幾家企業生產貼牌“南極人”的內衣產品，只是從營業額中收取部分利潤，這導致許多良莠不齊的企業同時生產“南極人”內衣產品，消費者們卻不知道哪一款“南極人”質量更好，品質更優，不 但沒有發揮出商標的作用，還使得被授權的企業中更優秀的那一部分企業無法發揮優勢，貼牌生產的企業長期以來為其它企業生產加工產品，勢必會減弱企業自身的市場競爭優勢，制約了本企業商標的培育，阻礙企業的發展。

第四，在企業實際經營中，中小企業經營者的商標法律意識薄弱，沒有足夠的防范意識，商標侵權現象經常出現。例如，在商標注冊方面，一部分企業一直使用該商標，便認為該商標屬于自己所有，沒有進行商標的注冊，導致被“有心人士”搶先注冊。在企業對商標的自我保護方面，由于在經營管理中沒有及時采取預防措施，一旦商標受到其他企業或個人的侵犯時就比較被動，耗時又耗力。而且有相當一部分企業在商標受到侵犯時，都不積極采取措施保護本企業的商標，只是依靠司法機關進行商標保護，這種行為很有可能喪失維權先機。

三、商標戰略實施的重點

(一)商標與產品并重

科學的商標策略應該是以產品質量的改善來推動商標知名度的提高，并依靠日益提高的商標知名度來促進本企業產品銷售，提高市場份額，也就是說，高質量的產品在先。如果產品的質量得不到保證，商標不僅不能發揮其促進商品銷售的功能,更有可能適得其反，即便是知名商標也不例外。

(二)以產品突出商標

通過對產品外包裝進行設計，以文字、色彩、圖案來對外包裝進行美化，使消費者產生美感，達到吸引其購買的目的。設計精美的裝演可以促進產品的銷售，但由于商標也置于商品的包裝上，構成了裝演的一部分，因此，中小企業必須處理好商標與裝演的關系。在實踐中，部分中小企業將其商標置于不起眼的地方，或者與包裝設計風格沖突，導致被包裝設計本身所掩蓋，造成了雖然產品銷量很好，但仍然難以打出企業的名氣。在這種情況下，甚至會造成其他競爭者趁虛而入，推出同類型產品搶奪市場的情形。

因此，在產品包裝設計之初，就應當將商標置于重要之處，設計風格也應依據商標風格進行，在設計中突出商標的地位，如此才能在消費者心中留下深刻印象，推廣企業的名氣。但是也不餓能矯枉過正，太大的商標設計會與包裝設計混同，造成商標被消費者淡化的情形。例如“藍光”商標，人們普遍認為“藍光”是一種新興技術手段，但實際上它是一個商標，由于“藍光”商標與其產品的頻繁連貫使用，使得該商標在消費者心中淡化。因此,企業在產品包裝設計中，應當以商標為中心，將商標設計置于顯著位置，同時,處理好商標、企業名稱和商品的相互關系。

(三)主副商標搭配策略

對于目前已經擁有成熟的注冊商標，并生產多樣產品的中小企業來說，采取主副商標搭配的策略能夠有效拓展品牌的知名度。采用主副商標策略的具體做法是選擇涵蓋企業系列產品的成功商標為主商標，同時給每一系列的不同產品分別選擇個性鮮明、生動活潑的名字作為副商標，以突出產品的獨特形象。主副商標策略的優點是通過擴大產品與消費者的接觸面，有助于企業品牌推廣，增強宣傳效果，增加企業多個產品的銷售量。該模式既節約了廣告費用，又在一定程度上避免了部分產品出現危機的連鎖反應，如樂百氏的“健康快車”、喜之郎的“水晶之戀”，既分享了主商標的成功，又體現了具體產品的個性，可以說對企業品牌營銷起到事半功倍的作用。主副商標策略主要借助主商標的聲譽和知名度來建立和提高產品的形象，在消費者對主商標有一定認知后，推出副商標向消費者暗示其特定產品的用途、功能等特點。副商標是建立在一個成功的主商標基礎上,因此其本質是企業原有商標的延伸，它需要利用消費者對已有成功主商標的信任和忠誠度,推動副商標產品的銷售，取得市場優勢。

(四)以法律手段應對侵權

根據現有法律法規規定，中小企業應積極運用法律手段，保護本企業商標專用權。如及時行使商標異議權，商標異議程序是給予注冊在先的商標權人一次保護自身利益的機會。因此，符合條件的企業應在法定的期限內，提出自己的異議事由,主張權利。還有及時行使商標撤銷權、行使商標訴訟權、配合行政機關獲取行政保護等。從商標侵權的角度看，由于現代社會商品種類繁多，侵權方式多種多樣，假貨交易十分隱蔽而技術性鑒別的要求又越來越高，使得現代商標保護越來越需要來自商標權人的主動出擊。商標權人應該積極運用法律手段，與行政、行業協會,以及消費者加強合作，減少侵權事件的發生,維護自己的權益。

結語

中小企業應當從自身的持續發展以及長久的利益出發，制定適合本企業的商標戰略并貫徹實施，同時運用注冊商標本身所具有的法律保護，并在商標戰略的指導下，持續擁有本企業的非技術性競爭優勢，進而保持企業持續性的健康。