負面曝光事件對品牌忠誠的影響研究

(同濟大學 上海 200092)

一、引言

近年來，國內外對于品牌負面曝光事件的研究較少，以往研究大多集中于負面曝光事件對于消費者情緒和溢出效應的影響。然而在新媒體時代，品牌負面曝光事件更為頻繁，影響更為嚴重，管理實踐迫切需要提升對不同類型負面曝光事件對于消費者深層次影響的理解。另一方面，隨著市場競爭愈發激烈，品牌忠誠的作用也愈發重要。然而，現有研究大多集中于促進品牌忠誠的前因，缺乏對負面曝光事件這一能夠對品牌忠誠具有降低作用的重要情境的研究。從攜程幼兒園虐童到馬蜂窩數據造假，從碧桂園工程事故到鴻茅藥酒被撕下神藥面紗，無論是新興的互聯網企業還是傳統產業大亨，負面曝光事件一旦發生，其傳播勢頭必然難以阻擋。然而，縱使負面曝光事件社會影響巨大，但其對于品牌消費者情緒之外的深層次動機與行為，如忠誠等的影響還尚不清晰。消費者是否會因負面曝光事件而降低對品牌的忠誠?這種降低是如何形成的，在危機中企業的應對策略是否會產生影響?本研究旨在對這些問題做出回答。

此外，本文認為已被證實的能夠正向影響品牌忠誠的品牌信任會受到負面曝光事件的負向影響。現有研究表明，企業采取的不同危機應對策略會對消費者產生不同的影響，本文認為，危機應對策略不同，負面曝光事件對品牌忠誠的影響也不同。基于此，本研究的研究問題確定為：首先，不同類型的負面曝光事件對品牌忠誠有何影響效果；其次，品牌信任在負面曝光事件對品牌忠誠的影響中是否發揮中介作用；最后，企業危機應對策略是否調節了不同類型的負面曝光事件與品牌忠誠之間的關系。

二、過往研究回顧分析

負面曝光事件是指潛在的破壞性信息通過關于產品、服務、商業實體或個人的貶低性新聞經由媒體或口口相傳無法彌補的傳播(Sherrell和Reidenbach，1986)。負面曝光事件的定義突出了主體的多元，對于企業而言，負面曝光事件的主體除了自身的產品和服務，還可以是品牌、領導人以及員工。有一些概念與負面曝光事件較為接近，需要清晰地界定；品牌忠誠由六個充分且必要的條件構成：(1)有傾向即非隨機，(2)行為響應，(3)持久，(4)通過某種決策單元，(5)從一組品牌中選出一個或多個品牌以及(6)是一個心理過程的函數。

學者在不同時期分別對品牌信任進行了界定。從總體看來,他們表述的意見主要包括品牌績效預期觀點，如Geok Theng Lau(1999)等人把“品牌信任”定義為“由于期望這個品牌會帶來積極的結果,在面臨風險的情況下,消費者信賴該品牌的意愿”和品牌績效與行為聯合預期觀點，如Elena(2003)把品牌信任定義為“在消費者面臨風險的情景下顧客對品牌可靠性和品牌行為意向的信心期望”；危機應對策略是指危機發生后，一個組織的回應和行為(Coombs,2014)。對于危機應對策略類型的劃分，主要有兩種觀點。第一種觀點將危機應對策略劃分為和解策略(accommodative)和辯解策略(defensive)兩類，由Marcus和Goodman(1991)基于信號理論(signaling theory)提出。和解策略是指在事件發生后，管理者接受責任，承認問題的存在，并采取行動改善現狀；辯解策略是指在事件發生后，管理者堅持認為問題并不存在，試圖減輕有關公司未來營收能力的質疑，并采取行動迅速恢復正常運營。

三、討論

基于以上分析，本研究認為，道德型負面曝光事件比能力型負面曝光事件對于品牌忠誠具有更強的影響效果；品牌信任在負面曝光事件對品牌忠誠的影響中起中介作用；企業危機應對策略調節了不同類型的負面曝光事件與品牌忠誠之間的關系。

在新媒體時代，品牌負面曝光事件更為頻繁，影響更為嚴重，管理實踐迫切需要提升對不同類型負面曝光事件對于消費者深層次影響的理解。本研究有助于填補這部分空白，幫助企業理解負面曝光事件對消費者的影響機制，并給出了企業在不同類型的負面曝光事件下應如何通過選擇恰當的危機應對策略等管理實踐來降低這種影響的建議。