臨沂鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題探討

(遼寧師范大學地理科學學院 遼寧 大連 116000)

引言

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的定義，目前國內(nèi)外還沒有一個完全統(tǒng)一的定論。何景明和李立華認為狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游的概念包含兩個方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。西班牙學者Gilbert and Tung(1990)認為，鄉(xiāng)村旅游就是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場、牧場等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動的一種旅游形式。本文認為，鄉(xiāng)村旅游就是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，以農(nóng)村地區(qū)的自然或人文景觀為旅游吸引物而產(chǎn)生的游覽、觀光、娛樂等活動。關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展的研究，國內(nèi)外學者已做了大量工作。李紹剛根據(jù)英國學者約翰·埃爾金頓(John Elkington)在1997 年提出的三重底線的概念[1],即經(jīng)濟底線、環(huán)境底線和社會底線，并利用該理論對黑龍江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題進行了分析研究，指出旅游可持續(xù)發(fā)展的三重底線是指旅游經(jīng)濟效益，社會責任和環(huán)境保護三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一旅游形式，其符合旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的三重底線。所以，本文認為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展是指鄉(xiāng)村經(jīng)濟、人文資源和生態(tài)環(huán)境的和諧統(tǒng)一。

一、臨沂市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有利條件

(一)鄉(xiāng)村旅游資源豐富。臨沂市鄉(xiāng)村旅游資源分布廣泛，類型眾多，主要包括山水生態(tài)、鄉(xiāng)村田園、紅色遺跡、歷史文化、地質(zhì)地貌等幾個方面。全市共有11 大類旅游景點，30 多個亞類，景點數(shù)量高達300 多個。按照二分法將鄉(xiāng)村旅游資源分為兩大主類[2]：自然類鄉(xiāng)村旅游資源主要包括自然生態(tài)景觀、鄉(xiāng)村田園景觀兩個亞類；人文類鄉(xiāng)村旅游資源主要包括鄉(xiāng)村遺產(chǎn)與建筑景觀、鄉(xiāng)村旅游商品、鄉(xiāng)村人文活動與民俗文化景觀3 個亞類。全長3800 米的莒南天然臥佛被譽為“世界奇觀”；沂水地下大峽谷全長6100 米，作為東夷文明和鳳凰文化的發(fā)源地，臨沂有著深厚的歷史文化底蘊，是王羲之、曾子等歷史人物的故居。很多旅游區(qū)的自然資源和人文資源相互結(jié)合，相得益彰，對顧客具有很強的吸引力，發(fā)展?jié)摿Υ螅熬皬V闊。

(二)交通等基礎設施較完善。臨沂市交通便利，目前已初步形成各種運輸方式齊全的綜合交通運輸體系。截至2017 年底，全市公路總里程達到2.7685 萬km，居全省第一。在鐵路方面，截至2017 年底，全市鐵路營業(yè)里程518km，8 個縣區(qū)開通鐵路客運任務。臨沂機場為國家二級機場，目前已開通直達北京、上海、廣州、深圳等城市的20 多條航線，形成了比較完善的交通立體網(wǎng)，通達性好，方便游客進出。同時，臨沂市區(qū)到各區(qū)縣以及主體景區(qū)蒙山的距離最遠不超過100km，作為山東省最大的公路客運中心，交通通達性強，成為本地客源市場的形成基礎。

(三)經(jīng)濟發(fā)展速度較快，消費市場廣闊。2016 年，臨沂市共接待游客6180.8 萬人次，實現(xiàn)旅游消費總額631.4 億元，分別同比增長9.1%和14.1%。臨沂市鄉(xiāng)村旅游客源市場穩(wěn)定，主要分為當?shù)乜驮矗苓吙驮匆约敖煌ㄑ鼐€客源三種[3]，旅游業(yè)發(fā)展有的廣闊的市場基礎。

(四)政府政策的支持。首先是資金支持。臨沂市委、市政府召開了全市創(chuàng)建國家全域旅游示范市工作動員大會，出臺了《關(guān)于創(chuàng)建國家全域旅游示范市工作意見》，將全域旅游工作納入全市科學發(fā)展綜合考核體系，設立了3 億元的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導基金，臨沂市級財政連續(xù)5 年對30 個旅游特色鎮(zhèn)和100 個特色村每年分別給與100萬和50 萬元的獎補、縣級財政按照不低于50%比例配套資金。其次是依法監(jiān)督，規(guī)范旅游市場秩序，認真開展旅游市場秩序執(zhí)法專項整治工作，目前已取得初步成效。

二、臨沂市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

(一)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品缺乏特色。大多數(shù)景區(qū)不具備自主產(chǎn)品開發(fā)能力，多是通過在批發(fā)市場上批發(fā)一些普通商品作為旅游產(chǎn)品，充斥旅游市場。千篇一律的旅游產(chǎn)品忽視了地方特色，喪失了旅游紀念品的意義，游客的購買興致不高，沒有起到旅游拉動消費，促進經(jīng)濟發(fā)展的目的。

(二)鄉(xiāng)村特色文化挖掘不深。鄉(xiāng)村旅游之所以受到消費者的喜愛，在于鄉(xiāng)村寧靜致遠的田園風光和淳樸自然的民風民俗滿足了長期生活在都市的人們遠離喧囂、返璞歸真的情感需[4]。從文化的角度看，鄉(xiāng)村旅游是一種依賴于鄉(xiāng)村資源并感受和體驗鄉(xiāng)村文化的旅游活動。

(三)營銷管理不到位。臨沂市旅游市場開拓力度不夠，經(jīng)營效率較低。目前，臨沂市的客源以本地客源和一些散客為主[3]，在全省的旅游市場中所占的份額較小。

(四)基礎設施較落后且地區(qū)發(fā)展不平衡。隨著鄉(xiāng)村旅游的推進及發(fā)展，臨沂縣鄉(xiāng)地區(qū)的很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)公共服務設施、基礎設施和旅游配套設施等要素支撐不足、配套不齊成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展壯大的瓶頸。并且，臨沂各地經(jīng)濟發(fā)展水平不同，旅游資源質(zhì)量參差不齊，各地旅游業(yè)發(fā)展水平存在較大差異，各地的基礎設施建設程度也存在差異。

三、臨沂市鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展對策

(一)根植地方特色文化，打造旅游名牌產(chǎn)品。臨沂市鄉(xiāng)村旅游資源分布廣泛，類型眾多。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要兼顧文化和創(chuàng)意兩個方面[4,5]，將各地的文化特色融入到旅游產(chǎn)品當中，增強產(chǎn)品的特色與價值，展示各地鄉(xiāng)村文化的獨特魅力。

(二)創(chuàng)新營銷策略，開拓旅游市場。在目前全域旅游的浪潮下，游客對全域旅游并不是很了解，這要求有關(guān)部門加強宣傳，進行整合營銷[6]。一要充分發(fā)揮政府的主導作用進行宣傳。二是臨沂市的全域旅游需要對線上線下的營銷渠道進行全方位的整合，樹立全域營銷理念。

(三)加強服務設施建設，提升服務檔次。首先是交通建設。山東省政府決定實施農(nóng)村公路“三年集中攻堅”專項行動和 “四大工程”，各地區(qū)要抓住這次發(fā)展機遇，做好規(guī)劃，促進鄉(xiāng)村旅游點的道路建設，形成綜合交通網(wǎng)。其次，加快旅游區(qū)內(nèi)公共基礎設施建設，改善旅游區(qū)(點)和重要旅行線路的生態(tài)建設，給游客提供更加人性化、舒心的服務。

(四)堅持綠色環(huán)保理念，保護鄉(xiāng)村旅游資源。在旅游資源的開發(fā)過程中，必須考慮資源和環(huán)境的承受力[7,8]，對各地的生態(tài)環(huán)境的承受能力進行科學的評估，建立有效的保護和開發(fā)機制，防止對資源的過度開發(fā)。