在線評論形式對消費者網購意愿的影響機制研究

(青島大學 山東 青島 266100)

網絡購物使得消費者和商品分離，在這種情況下，消費者更加依賴在線評論，從而形成購買決策。隨著網購平臺評論功能的不斷拓展，顧客曬單圖片在實踐領域被普遍認為能夠提高購買意愿。在線評論形式也受到了學術界的廣泛關注，引發了關于評論形式對購買決策作用機制的深入探究。本文借助刺激有機體反應理論，針對特定的文字和圖片評論，采用實驗方法檢驗了在線評論形式對消費者網購意愿的影響。

一、理論模型與研究假設

(一)理論模型

本文嘗試探索文字和圖片評論如何通過消費者心理變量來影響購買決策。在線評論形式對消費者心理的影響可分為“情感”和“認知”兩大類。環境心理學的研究集中在對環境刺激的預期反應中情感反應的愉悅和喚醒兩個維度[1]。就在線評論而言，認知反應主要涉及兩個變量：感知信息有用和感知心理無形。在線評論的感知信息有用是消費者對評論信息所帶來的幫助的主觀評價。感知心理無形是消費者感知到產品可視化的困難程度。

本文依據SOR理論，將文字和圖片評論作為一種外部刺激，通過有機體(消費者)的認知(感知信息有用、感知心理無形)和情感(愉悅、喚醒)兩條路徑，引發消費者網購意愿的產生。

(二)研究假設

1.評論形式與消費者網購意愿。對于體驗品，多數學者強調視覺信息對消費者做出購買決策的正向作用，即使缺乏消費者的認知判斷，視覺吸引力對購物者的行為意圖仍存在潛在影響，視覺呈現形式能夠減少產品不確定性。因此，我們提出假設：

H1：評論形式對消費者網購意愿的影響存在顯著差異，圖片評論的影響大于文字評論。

2.評論形式影響網購意愿的認知反應路徑。從認知反應的告知有用性角度出發，技術接受模型(TAM)及其擴展模型反復檢驗了感知有用性和購買意愿間的正向關系[2]。認知反應路徑的另一個變量為感知心理無形，是消費者在心中描繪出產品形象，想象自己與產品互動效果的困難程度。當產品或服務是高度無形時，用產品圖像能形成清晰的產品形象，減少心理的無形性。綜上，我們提出以下假設：

H2a：評論形式對消費者網購意愿的影響，被消費者的感知信息有用所中介。

H2b：評論形式對消費者網購意愿的影響，被消費者的感知心理無形所中介。

3.評論形式影響網購意愿的情感反應路徑。消費者情感反應包括愉悅和喚醒兩個心理變量。在廣告領域，基于SOR理論的研究表明，一定類型刺激能夠誘發人產生愉悅和喚醒等情感，雙重編碼理論也解釋了視覺信息和語言信息能夠引發個體的情感反應，尤其是視覺信息引發情感的優越性。所以我們認為，在線評論中，激起消費者愉悅和喚醒狀態的評論，也能促進消費者的網購意愿。綜上，我們提出以下假設：

H3a：評論形式對消費者網購意愿的影響，被消費者的愉悅情感所中介。

H3b：評論形式對消費者網購意愿的影響，被消費者的喚醒情感所中介。

二、研究設計

本文綜合考慮后選擇“手鏈”這類飾品作為實驗商品。在該商品的實際評論中挑選實驗所用的評論形成1組(6幅)圖片評論和1組(6條)文字評論實驗材料。根據本文理論模型，研究變量主要包括感知信息有用、感知心理無形、愉悅、喚醒和網購意愿。變量的測量均取自國外成熟量表，采用Likert 5點量表進行測量。實驗被試選擇高校女性大學生，本實驗共招募被試120人，隨機分為2組(圖片組和文字組，每組60人)開展實驗研究。

三、結果分析

(一)理論模型路徑系數檢驗

我們采用SmartPLS對理論模型進行路徑系數檢驗，使用Bootstrapping分析方法進行樣本隨機抽樣。根據路徑分析結果：評論形式對網購意愿有顯著影響(β=0.201，p<0.05)；評論形式對消費者感知信息有用的影響存在顯著差異(β=0.336，p<0.01)，感知信息有用能夠正向影響網購意愿(β=0.220，p<0.05)；評論形式對消費者愉悅的影響存在顯著差異(β=0.282，p<0.05)，愉悅和網購意愿存在正向相關關系(β=0.282，p<0.05)；因此假設H1、H2a、H3a得到支持。評論形式對消費者感知心理無形的影響存在顯著差異(β=-0.525，p<0.05)，然而，感知心理無形與網購意愿的關系并不顯著(β=-0.051，p>0.05)；評論形式對消費者愉悅的影響(β=0.109，p>0.05)，以及喚醒和網購意愿的關系并不顯著(β=0.197，p>0.05)；假設H2b、H3b未得到支持。

(二)中介效應分析

本文使用MPlus軟件，進行Bootstrapping中介效應檢驗。檢驗結果：在95%的置信水平下，認知和情感兩中介的置信區間([0.167,0.253]；[0.079,0.175])均不包含0，說明感知信息有用和愉悅對評論形式與網購意愿的關系起到中介作用，而且兩中介路徑差異的置信區間為[0.028,0.137]，區間不包含0，說明兩中介有顯著差異，具有區分性，假設H2a和H3a得到支持。

(三)結果討論

通過單因素方差分析、路徑分析和中介效應分析，我們得到以下結論：在線評論形式能夠顯著影響消費者網購意愿。圖片評論的感知信息有用大于文字評論，感知信息有用正向影響網購意愿，并且對評論形式與網購意愿的關系起到中介作用。評論形式能夠影響感知心理無形，圖片評論帶來的消費者心理無形性更小，然而，感知心理無形不能顯著影響網購意愿，本研究未能驗證感知心理無形的中介作用。圖片評論能夠顯著提高消費者愉悅體驗，并通過體驗愉悅來提高網購意愿，愉悅對評論形式與網購意愿的關系起到中介作用。然而，評論形式既不能影響消費者的喚醒體驗，后者也無法對消費者網購意愿產生作用。

四、結論

本文以刺激有機體理論(SOR)為基礎，針對體驗型商品，建立了在線評論形式對消費者網購意愿影響的“認知”和“情感”雙重路徑心理機制，并通過實驗研究法，進行被試間樣本分析，結果表明：圖片評論相對文字評論對消費者網購意愿的影響更大，并且，在線評論形式能夠通過認知(感知信息有用)和情感(愉悅)兩條路徑的中介作用，對網購意愿產生影響。本文構建并檢驗了在線評論形式影響網購意愿的認知和情感雙重路徑機制，重點識別了認知維度的感知信息有用和情感維度的愉悅兩類變量的中介效應，進一步揭示了在線評論形式的作用機理，深化了電子商務在線評論領域的理論內容。