中小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務困境與對策創(chuàng)新研究

(云南大學工商管理與旅游管理學院 云南 昆明 650500)

一、引言

2015 年 8 月國務院扶貧辦提出將電子商務工程納入扶貧開發(fā)體系，提出通過電子商務的方式將貧困地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品進行發(fā)展和培養(yǎng)，通過“農(nóng)產(chǎn)品上行”來幫助扶貧，2016年國家將“電商扶貧”正式納入了精準扶貧工程，2017年前兩個季度，我國農(nóng)村電商交易規(guī)模達到4402億元。農(nóng)村電子商務交易成本低、需求數(shù)量大，使低收入群體突破自身能力和財力的限制，平等地參與到市場競爭中，擴大了農(nóng)民就業(yè)，增加了農(nóng)民收入。

但是，農(nóng)村地區(qū)的電子商務目前存在產(chǎn)業(yè)未形成集聚規(guī)模效應，信息溝通不暢、未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，品種結(jié)構(gòu)比較單一，從業(yè)人員文化層次較低、電子商務相關(guān)知識薄弱，物流配送效率較低、成本較高，品牌意識不強、品牌知名度不高等諸多問題。城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝制約著農(nóng)民對電子商務的積極和有效實踐，使電子商務在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展較為滯后，實踐發(fā)展緩慢，收效甚微。

中小農(nóng)戶作為為農(nóng)村地區(qū)主要群體，存在經(jīng)濟實力有限，營銷渠道匱乏，專業(yè)知識欠缺等諸多問題，這嚴重制約了農(nóng)村電子商務的開展。

二、中小農(nóng)戶開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的主要問題

目前，中小農(nóng)戶在開展電子商務的過程中主要存在電子商務意識普遍偏低，網(wǎng)上營銷渠道、模式單一、營銷成本高，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，物流體系不健全、技術(shù)人才匱乏，產(chǎn)品標準化程度、品牌化程度較低等問題。具體分析如下：

(一)電子商務意識普遍偏低。農(nóng)村農(nóng)民文化程度普遍偏低，對電子商務的了解程度普遍不高。目前，由于農(nóng)村地區(qū)發(fā)展較為落后，且農(nóng)民文化程度普遍偏低，農(nóng)民對電子商務的了解程度普遍不高，尚未充分意識到搶占網(wǎng)絡(luò)零售市場的重要性和緊迫性。

(二)基礎(chǔ)設(shè)施不完善。雖然現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)正在實施網(wǎng)絡(luò)村村通等工程，但網(wǎng)絡(luò)信號差、速度慢，難以滿足果業(yè)電商發(fā)展需求。邊遠山區(qū)尚無網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，更多的農(nóng)產(chǎn)品仍然依賴傳統(tǒng)交易模式，信息不暢導致產(chǎn)品銷售不暢，效益減少。

(三)營銷渠道單一、成本高。銷售渠道單一。現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電商的銷售平臺以京東、淘寶和一號店為主，這幾大平臺占據(jù)了中國農(nóng)村電子商務的絕大部分市場份額。各級政府和涉農(nóng)企業(yè)自建農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺較多，但是交易功能不夠完善，發(fā)布供求信息、展示企業(yè)形象居多，真正能夠交易的網(wǎng)站很少。營銷成本高。在公用電商平臺(淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、蘇寧等)，賣家需要大量的廣告投放，成本較高。對貧困地區(qū)農(nóng)戶和物流倉儲戶等涉農(nóng)個體經(jīng)營者來說動輒幾萬元的引流費用增加了銷售賣家的投資風險，存在資金障礙。

(四)物流體系不健全。快遞成本高。農(nóng)村電商銷售主要為商業(yè)零售，需要通過快遞來運輸，計價方式是通過重量收費。農(nóng)產(chǎn)品單價低、重量大、運輸要求高，快遞業(yè)務收費高。經(jīng)過調(diào)查，有些地區(qū)網(wǎng)上生鮮店鋪快遞費高達農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地收購價的3-5倍，造成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售價格比農(nóng)批線下價格要高出許多。快遞運輸品種有限。電商平臺銷售的農(nóng)產(chǎn)品主要以容易儲存、運輸?shù)男迈r水果和農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品為主。快遞運輸缺乏成熟的監(jiān)管機制，網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗和品質(zhì)控制非常困難。

三、中小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務優(yōu)化路徑

(一)創(chuàng)新銷售體系。1.利用社交媒體宣傳。農(nóng)產(chǎn)品以及與工業(yè)品的區(qū)別在于生產(chǎn)周期長，消費者對于產(chǎn)品的安全性較為關(guān)注。中小農(nóng)戶可以以圖片、視頻、直播的方式在微信、微博、公眾號等社交媒體上發(fā)布產(chǎn)品的生長過程、加工流程、質(zhì)量把關(guān)以及優(yōu)惠活動等信息，與顧客持續(xù)互動，提升農(nóng)產(chǎn)品的客戶認可度，培養(yǎng)顧客信任度，通過粉絲開展預訂、訂單、眾籌等產(chǎn)前和產(chǎn)中銷售模式。2.社交媒體具有集群效應，通常對于某一類產(chǎn)品關(guān)注的消費者會集中在一起，因此在農(nóng)產(chǎn)品的成熟期可以利用社交媒體信息傳播集群、快速的特點，開展針對特定目標和特定地域的重點宣傳，以多渠道擴大銷售規(guī)模，結(jié)合網(wǎng)上店鋪實現(xiàn)定時、定向的規(guī)模銷售。3.利用二維碼加強線上線下融合，加強宣傳，實現(xiàn)線上電商和線下農(nóng)批渠道鏈接的 O2O 銷售模式。建立二維碼體系，附加到線下線上銷售的包裝上，線下銷售可以引導買家通過移動終端掃描，引流客戶到淘寶店鋪和社交媒體，進行信息交互，增加復購率；有利于擴大訂單量，攤薄成本，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品 O2O 電子商務。4.售后通過微博、微信、QQ等移動社交媒體，方便與客戶互動，直接面對消費人群，掌握反饋信息，有利于及時掌握消費者需求，避免盲目生產(chǎn)，實現(xiàn)按需生產(chǎn)。

(二)創(chuàng)建物流聯(lián)盟電商平臺。降低物流費用，構(gòu)建低成本物流電子商務體系是農(nóng)產(chǎn)品電子商務實施成功的關(guān)鍵。遂昌、成縣等縣域上行體系中，普遍采用小賣家的“縣域快遞集聚模式”。在組織建設(shè)上，由縣域政府組織實施，電子商務服務中心和電子商務倉儲物流園區(qū)提供公共服務，負責農(nóng)產(chǎn)品品控、包裝、數(shù)包、物流、保鮮、倉儲服務，依托村、鎮(zhèn)、縣三級電子商務服務中心或供銷站點、郵政部門體系等作為農(nóng)產(chǎn)品上行的物流站點，扶持小網(wǎng)商走品牌化、集群化發(fā)展。

(三)引進電商人才、加強培訓。通過為電子商務專業(yè)畢業(yè)生提供優(yōu)惠的入職政策加農(nóng)業(yè)電商人才的引入，從而為農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展提供專業(yè)技術(shù)支持。在人才培養(yǎng)和培訓方面，政府應發(fā)揮其在農(nóng)業(yè)電商人才培養(yǎng)方面的引導作用。

(四)加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境。各級政府和相關(guān)部門應加大對農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的支持力度，促進農(nóng)村地區(qū)電子商務基礎(chǔ)設(shè)施水平和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提高。充分利用縣域的市場、設(shè)施、流通和監(jiān)管等要素資源，加強部門溝通與協(xié)調(diào)，建立和完善農(nóng)村電子商務信息共享與應用機制，實現(xiàn)互聯(lián)互通和資源共享。

四、結(jié)論

綜上所述，中小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務的成功實施，需要縣域政府和相關(guān)主體共同發(fā)力，通過信息流和物流的集聚，以實現(xiàn)銷售規(guī)模和流通成本的良性互動，立足縣域，培育主體，引導營銷，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)構(gòu)建低成本運輸體系，建立農(nóng)產(chǎn)品電商質(zhì)量安全監(jiān)督體系，加強人才培養(yǎng)與引進，拓寬農(nóng)產(chǎn)品電商銷售渠道，促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展。