跨境電商業(yè)務溝通中跨文化交際障礙分析與對策探索

姚小挺

(無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院 江蘇 無錫 214153)

一、引言

跨境電商是指位于不同關(guān)境內(nèi)的交易主體，利用電子商務平臺達成交易的一種國際商業(yè)活動。自2015年跨境電商大規(guī)模推廣以來，其增長速度遠遠超過了傳統(tǒng)外貿(mào)的增長速度。2018年全球B2C跨境電商交易額突破6500億美元，同比增長27.5%，2019年全球B2C跨境電商交易額突破8000億美元。

我國對于跨境電商的發(fā)展也極為重視。2015年6月國務院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》，2018年財政部、國家稅務總局、商務部、海關(guān)總署日前聯(lián)合發(fā)文明確：對跨境電子商務綜合試驗區(qū)電商出口企業(yè)出口試行增值稅、消費稅免稅政策。政策的利好，行業(yè)的快速發(fā)展，讓更多的專業(yè)人才參與到跨境電商業(yè)務活動之中。然而，因其活動的特點，在業(yè)務溝通中也產(chǎn)生了一些跨文化交際障礙，急需人們進一步探索和研究，并尋求恰當?shù)膽獙Υ胧?/p>

二、跨境電商業(yè)務活動的特點

(一)全球性

互聯(lián)網(wǎng)打破了世界的邊界，成為了沒有邊界的媒介體，這使得跨境電子商務活動具有全球性和非中心化的特征。電子商務不同于傳統(tǒng)的交易方式，它是一種沒有邊界的交易，沒有了地理因素。跨境電商平臺用戶不需要物理上跨越國界就能在虛擬的市場上實現(xiàn)產(chǎn)品尤其是高附加值產(chǎn)品和服務的交易。這種全球性特征產(chǎn)生的積極影響便是最大程度的信息共享，讓任何人，在任何時候、任何地方都能相互聯(lián)系進行交易。當然，這種全球性為來自不同國家的跨境電商從業(yè)者帶來了諸如：語言、文化、時差等方面的障礙與挑戰(zhàn)。

(二)虛擬性

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得數(shù)字化產(chǎn)品和服務的傳輸成為可能。而數(shù)字化的產(chǎn)品和服務傳輸又讓跨境電商業(yè)務活動呈現(xiàn)虛擬性特征。人們在進行跨境電商業(yè)務的產(chǎn)品推介、交易磋商、價格談判、合同簽訂、租船訂艙、檢驗通關(guān)等一系列活動時，都不再是進入實地、實景中進行，而是依賴于互聯(lián)網(wǎng)，通過各類交易軟件平臺，在虛擬場景下實現(xiàn)。這種虛擬性特征具有兩面性：一方面，它為跨境電商活動提供了極大的便捷性，并節(jié)省了活動成本。人們只需坐在電腦前，通過攝像頭以及電腦外設(shè)就能完成交流活動，免去了長途跋涉的差旅，節(jié)省了時間和精力。但另一方面，虛擬場景中的交流有其不可避免的局限性，它簡化了交流的語境，對于生活在高語境文化中的人，很難準確表達自己的意思，而對方(生活在低語境文化中的人)也很難理解他人的用意。

(三)符號性

跨境電商交流依賴于網(wǎng)絡(luò)在線溝通，而網(wǎng)絡(luò)交流中，即時消息文本雖然突破了人際交往中時間和空間的限制，但它也不可避免地過濾掉了面對面交流中的“現(xiàn)場信息”，即大量的非語言信息。非語言符號在成功的人際交流中起著很大的作用。非語言符號具有娛樂性，能夠與人產(chǎn)生心理共鳴，調(diào)動氣氛提高交流的愉悅度。它可以提供重要的補充信息，如角色、情感、聲音等。例如在當面交談中或在通話時，人們都可以通過觀察對方的神態(tài)，語調(diào)，音色來體會對方的情感心態(tài)波動。而即時消息、電子郵件，雖然快速便捷，卻容易被人誤解。如果我們僅僅依靠即時通訊軟件的文字互動交流，效果就將自然不會令人滿意。表情符號的產(chǎn)生正好彌補了這一遺憾。因而在跨境電商業(yè)務活動中，人們大量使用表情符號、圖片等符號工具，使其凸顯出符號性的特征。

(四)跨文化性

跨境電商活動發(fā)生在不同國家之間，而各國因其不同的歷史根源，形成了不同的文化特質(zhì)。跨文化是指具有兩種及其以上不同文化背景的群體之間的交互作用。在跨境電商活動中，無論是買賣的商品，還是溝通的活動，都會涉及不同文化的碰撞。這種跨文化性體現(xiàn)在交易商品的屬性具有跨文化性，交易平臺網(wǎng)頁美工、布局具有跨文化性，跨境電商業(yè)務溝通具有跨文化性。跨文化性給跨境電商從業(yè)人員帶來了知識、能力、素質(zhì)多方面的挑戰(zhàn)，在跨境電商人才培養(yǎng)中，需要引起足夠的重視。

三、跨境電商業(yè)務溝通中跨文化交際障礙

(一)語言文字障礙

語言是文化的載體，同時又影響文化，二者互相依存密不可分，跨境電商中的文化的差異與沖突很大程度上源自語言溝通障礙，首先由于語言的不同對溝通已經(jīng)造成了一定的障礙，其次語言形式的內(nèi)容不對等的問題對跨文化商務溝通也造成了嚴重的阻礙，語言文字障礙主要體現(xiàn)在：詞匯障礙、語法障礙、語音障礙、修辭障礙四個方面。因為跨境電商中的溝通多以網(wǎng)頁、消息、郵件等形式呈現(xiàn)，詞匯和語法障礙在跨境電商業(yè)務活動中表現(xiàn)得最為突出。

(二)非語言符號障礙

跨境電商業(yè)務活動中，為彌補文字表達的局限，提高交流的效率，補充因文字交流而丟失的表情等方面的非言語信息。非語言符號(表情符等)在跨境電商溝通中被大量使用。但因不同文化對于這些非言語符號有著不同的理解，非言語符號應用過程中自然產(chǎn)生了很多障礙。

比如，中西方人們對表情符號的理解存在偏差。以微笑表情符號為例，微笑表情在漢語聊天交際中的運用逐漸與其表面意義相背離，微笑表情反映了用戶的消極心態(tài)，對他人或事物的冷嘲熱諷和厭惡態(tài)度，具有較強的語言表演力，網(wǎng)絡(luò)流行語“呵呵”的演變具有語義相似性，“呵呵”從一開始簡單的擬聲詞轉(zhuǎn)化為表達對人們輕蔑和無語的態(tài)度，表現(xiàn)出對彼此的蔑視和嘲諷。英語聊天交際中的微笑表情符號并沒有表現(xiàn)出其本質(zhì)意義的不同，它被用來向?qū)Ψ秸宫F(xiàn)自己積極樂觀的情緒，如幸福和快樂，并往往削弱自己的消極基調(diào)。英語中的微笑表情符號不同于漢語中微笑表情符號的諷刺意義，它對幽默的產(chǎn)生起著調(diào)節(jié)和輔助的作用。

(三)交際語境障礙

傳統(tǒng)語言學研究的“語境”是指話語的上下文部分信息。在跨境電商溝通活動中，上下文信息是能夠通過瀏覽即時消息、前后郵件獲取具體語境信息的。而這里所說的交際語境障礙是指虛擬環(huán)境下的交流，缺乏具體的物理特征。比如：溝通的地點(會議室還是咖啡廳)，溝通場景的布置(色調(diào)、燈光、座位的舒適度)，溝通中的座位安排(圓桌會議、演示布局)，溝通者之間的距離等方面都是交際的語境內(nèi)容。這些語境信息對于溝通雙方是有暗示意義信息的。而因為線上虛擬溝通，這些語境信息便消失了，進而壓縮了溝通的多通道信息內(nèi)容，從而形成了交際語境的障礙。

(四)文化背景障礙

在跨境電商活動中，無論是買賣的商品，還是溝通活動，都會涉及不同文化的碰撞。而文化的功能之一，是在人與外部世界之間提供一個選擇性很強的屏障。在許多不同的形態(tài)中，文化選定我們要注意什么，要忽略什么。這種篩選功能給世界提供了結(jié)構(gòu)，保護著神經(jīng)系統(tǒng)，使之免于“信息超載”(Information overload)。成長于不同文化背景的人們在言語、政治、宗教、法律、習俗、價值觀等方面存在諸多差異。這種差異在虛擬背景下的跨境電商活動當中因其信息通道不充分，交流頻次的提高而使得跨文化沖突的可能性增大，進而形成巨大的文化交際障礙。這種障礙會影響跨境電商店鋪頁面的推廣度，銷售商品的歡迎度，以及溝通的深入程度。

四、克服跨文化交際障礙的舉措

(一)從業(yè)者應當提高其語言技能及跨文化溝通能力

針對語言障礙，跨境電商從業(yè)者首先應當提高外語的聽、說、讀、寫等語言應用技能。同時注重培養(yǎng)自己的跨文化溝通能力。跨文化溝通能力的一個重要方面便是文化移情能力。文化移情(cultural empathy)是交際主體自覺地轉(zhuǎn)換文化立場，在交際中有意識地超越本土文化的俗套和框架模式，擺脫自身文化的約束，置身于另一種文化模式中，如實地感受、領(lǐng)悟和理解另一種文化。它是跨文化交際中連接主體與客體的語言、文化及情感的橋梁和紐帶，是有效溝通的技巧、藝術(shù)和能力。近些年來，廣大學者也越來越意識到文化移情的重要性，因此對移情的研究也隨之展開。文化移情能力不是短期內(nèi)就可以培養(yǎng)出來的，而是需要在跨文化交際中不斷用心刻苦的鍛煉、積累而成的。文化移情要求我們不能僅僅以自我為中心，要站在你所接觸到的各種各樣的人角度去思考問題。首先，我們要承認文化之間存在許多差異性，因為世界文化本就是多元的；其次，打破以自我為中心的固有思維，重建自我，做好文化移情的準備；最后，更加敏銳的去觀察別人的需求和對文化的理解。

(二)平臺應當設(shè)計出通用型的非語言符號

為了避免跨文化交際中對于非語言符號理解的差異性，跨境電商平臺的交流軟件應當設(shè)計一些通用型的非語言符號，來輔助商務溝通。非語言符號符號設(shè)計者需要從性別、國籍、年齡等維度進行調(diào)查研究，注重分析差異性，并找出其共性特征。非語言符號要體現(xiàn)當下多元化網(wǎng)絡(luò)的價值，設(shè)計者將從網(wǎng)絡(luò)中汲取的核心內(nèi)容和情感傳達給受眾即是體現(xiàn)了設(shè)計者當時的審美訴求和標準。設(shè)計者要處理好表情符號視覺生動性和所要傳達的語義的密切關(guān)系，通過一種具體的語境進行準確的分析、歸納和總結(jié)，并且突出視覺生動性，再現(xiàn)使用者特定情感。設(shè)計者要注意表情符號創(chuàng)作的易讀性，要注重表情符號外表形態(tài)和它所要表達的內(nèi)容的關(guān)系。

(三)社交軟件應當創(chuàng)建VR虛擬溝通場景

社交軟件為跨境電商的業(yè)務推廣創(chuàng)設(shè)了豐富的通道，但現(xiàn)有的社交軟件只能提供文本、圖片、視頻形式的在線溝通。而這些溝通方式會損失話語情境中的非言語信息的傳遞。線上的面對面溝通和線下的面對面溝通差異很大。而VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)能夠創(chuàng)設(shè)逼真的虛擬情景，盡可能地還原真實場景，這將有利于交際語境障礙。