網絡購物過程中誠信問題的博弈論分析

李 杉

(湘潭大學 湖南 湘潭 411100)

一、引言

隨著互聯網技術的飛速發展，“足不出戶”的網絡購物方式受到越來越多人的歡迎。與傳統的交易模式不同，由于網絡空間的虛擬性和匿名性等特性，加上電子商務平臺準入門檻低，網購群體數量眾多，使得網購過程中產生的誠信問題更加復雜和突出。網購信息的不對稱性導致部分消費者收到商品與賣家描述不一致，買方惡意差評、惡意退換貨現象屢見不鮮；商家服務問題、物流問題、質量問題層出不窮，更有甚者故意泄露消費者個人信息以謀取不正當利益[1]。

二、基本假設與博弈分析

對網絡購物中誠信問題的探討要從博弈的幾個基本要素入手，即：決策人、對抗者、局中人、策略、得失、次序以及均衡。假設交易過程中，商家和消費者都是完全理性經濟人，都要追求自身利益最大化，并且雙方信息為共同信息，商家可以選擇的策略有“誠信”和“不誠信”，消費者可以選擇的策略有“購買”和“不購買”，其中，商家提供優質商品的行為稱為“誠信”，提供劣質商品的行為稱為“不誠信”[2]。商家和消費者根據自己的得失來決定自己的最終行為。

(一)完全信息靜態博弈

1.完全信息下不存在監督方的靜態博弈。完全信息下不存在監督方的靜態博弈中，假設在交易過程中，商品的市場價格為10個單位，對消費者而言，優質商品價值12個單位，劣質商品價值5個單位，而對商家來說，優質商品成本價格為8個單位，劣質商品成本價格為5個單位，如果消費者選擇購買該商品，則需要支付10個單位。

根據上述的基本假設，商家有提供優質商品和提供劣質商品兩種選擇，消費者也可以選擇購買或者不購買。當商家提供優質產品時，消費者的收益總是和商家的一致，而當商家提供劣質產品時，消費者的收益要么為0要么為負，此時商家選擇出售劣質商品可獲取最大收益。如果給定商家提供劣質產品，消費者的兩種選擇策略結果分別是：①選擇購買，自身收益為負，商家利益最大化；②選擇不夠買，雙方收益都為0，形成納什均衡。由此可見，在這種假設條件下，由于沒有交易的發生，網絡購物的市場也不能得到發展，在現實中，這種情況很少出現，所以再在假設中加入一個第三方——監督方參與。

2.完全信息下存在監督方的靜態博弈。在完全信息不存在監督方的情況下，網購市場會出現停滯不前的狀況，為了刺激網購市場的發展，嘗試加入第三方——監督方進入市場，當有第三方監督時，如果商家出售劣質商品，就會遭到投訴舉報而受到懲罰。當商家出售完所有商品后，監督方開始行動——懲罰商家和不懲罰商家。假設此時商家出售劣質商品時監督方一定會對商家有8個單位的懲罰。加入監督方之后，當消費者選擇購買商品時，如果商家提供的是劣質商品，就會受到監督方的懲罰從而導致收益為負[3]，此時，商家的最優選擇是出售優質商品，這樣他還可以獲得2個單位的收益。這種情況下的納什均衡為：消費者選擇購買商品，商家提供優質商品，此時雙方的收益都是2個單位，交易市場得到良好發展，逐漸形成良性循環。可以看出，第三監督方在網絡交易中的重要性。

(二)完全信息動態博弈

在靜態博弈中，商家出售商品、消費者購買商品以及監督方進行懲罰這三個行為是同時進行的，但是在現實的交易過程中，商家可能存在劣質品的庫存，而消費者也沒有購買的意愿所以監督方也不知道情況，這種情況下三方都沒有實際的行動。由此看來需要討論動態博弈的情況。在動態博弈中，參與方的行動是有先后順序的，并且在之后行動的參與方在行動之前能夠預測到之前行動的參與者的實際舉動。基于靜態博弈的基本假設，再假設消費者在選擇投訴之后能夠找回自己之前所支付的10個單位，但是相應的需要支付2個單位的費用，反之如果選擇不投訴得到的收益依然是-5。根據參與人行動的先后順序，在完全信息的動態博弈中，首先由消費者選擇是否購買商品，如果不夠買，博弈結束；若選擇購買，商家可決定提供哪種商品[4]，此時商家的選擇策略結果分別為：①出售優質商品，博弈結束；②出售劣質商品，行動選擇權再次回到消費者手中。由于消費者在收到劣質產品后選擇投訴所獲得的收益要遠高于選擇不投訴所獲得的收益，故商家知道自己出售劣質商品一定會遭到投訴，便會選擇提供優質商品。所以這種情況下的納什均衡為：消費者選擇購買商品并一定會投訴，商家出售優質品，這時雙方的收益都是2個單位。說明在完全信息的動態博弈下，商家和消費者會依據對方行為選擇來調整自身行為選擇，網絡購物市場也因此得以活躍和發展。

三、結論與建議

(一)完善政府及第三方監管平臺的參與機制

政府及相關部門應該完善相關的法律法規，加大監查和管理力度，可以定期對商家的商品進行質量抽查，在根源上減少假冒偽劣商品出現在市場上的概率。對于制假售假的商家，一旦發現或被投訴，就應采取嚴厲的懲罰措施，例如罰款、降低等級或是禁止交易等，以規范網絡購物市場。

(二)重視消費者權益，完善評價體系

除了加入第三方的監管之外，消費者對商家的評價也很重要，如果消費者在收到商品之后能夠對商品作出真實有效的描述與評價，這不僅會給第三監督方提供重要的監管信息，還會幫助其他消費者更加客觀理性地選購商品，并且這些信息在一定程度上也對網購市場中的商品起到了監督和約束的作用[5]。所以完善商家以及商品的評價體系也是很重要的一個環節，例如增加更多的細節評價打星，對評價詳細真實的消費者給予一定的獎勵。

(三)對優質商家給予鼓勵政策

對于網絡購物平臺上的所有商家可以建立相應的信用等級，等級越高在特定平臺能享受的優惠和特權越多。例如在一些重要的節日，網購平臺可以對信用等級高的商家給予更多的折扣和補貼，保障該商家能夠為消費者提供更加優惠的價格，以此來吸引更多的消費者[6]；或是幫助信用等級評分高的商家在平臺首頁進行宣傳，提高該商家的曝光度和流量值，這樣消費者選中優質商家的概率也會大大提高，而優質商家也能售賣更多的優質商品，從而形成良性循環，有助于網絡購物市場的健康有序發展。