網紅經濟的模式解析與發展趨勢

余風英

(天津工業大學 天津 300387)

2018年以來，我們見證了我國網紅經濟的迅猛發展，各類網紅層出不窮，產業鏈商業模式日漸清晰，直播電商等新業態高速崛起，行業銷售記錄不斷被打破。作為新經濟模式的重要代表，網紅經濟飛速發展的背后有著深刻的人口、技術、產業、資本等推動，同時也對渠道、流量、商業模式帶來深遠影響。

一、網紅經濟的商業模式特點

網紅經濟作為近年來快速崛起的一種新興商業模式，具有多種特點，并對流量、營銷、渠道等領域都帶來了深遠變革，我們認為其未來將成長為中國非常重要的新經濟業態。

(一)社交互動性強，縮短決策鏈條。在網紅經濟下，營銷與銷售渠道被打通，以直播帶貨為例，網紅通過對產品賣點進行高互動性的營銷介紹，粉絲可直接通過屏幕下方的購物車或購買鏈接下單，這就使得營銷和渠道的邊界日益模糊。

(二)目標群體精確。伴隨網紅經濟的發展，紅人類型多元性不斷提升，從形象單一到個性多元，從以泛娛樂為主到各類垂直領域百花齊放。各類網紅的漲粉過程即完成用戶分類及畫像構建，通過滿足用戶日益多元、個性化的需求，建立了獨特的流量圈地和圈層影響力，而該過程實質上也是用戶分類的過程，篩選留下的粉絲具有較為相似的品位及訴求，為后續的精準營銷奠定基礎。

網紅梯隊層級呈明顯金字塔結構，可劃分為頭部、腰部、尾部、素人。據卡思數據、微播易等第三方數據，2019年，抖音美妝的垂直類網紅中，頭部網紅占比總量1.21%，腰部網紅占比27.36%，廣告主通過多層次、跨渠道的網紅組合投放，有望以較經濟的投入精準觸達目標群體。

(三)商品展示與推廣效果好，轉化率高。不同于傳統的商品貨架式或圖文式展示與推廣形式，網紅經濟更強調商品信息，依托信息技術的進步與新基礎設施完善，網紅們可通過直播、短視頻、社媒等平臺直接進行商品展示，因而具有更強的互動性、時效性，能激發其購買欲望實現迅速下單，促成高轉化率。據QuestMobile等調查數據，約68%的用戶在觀看網紅直播帶貨時有比較強烈的消費欲望，其中三四線城市的用戶付費比例更高，也反映出網紅經濟對推動低線級城市渠道下沉與消費拉動效果更明顯。

二、網紅經濟的變現方式

當前我國網紅經濟的變現方式正朝著多元化方向發展，現階段主要包含網紅電商、廣告營銷、直播打賞、知識付費等，其中網紅電商、廣告營銷是網紅經濟的最主要變現路徑。

(一)網紅電商。目前已發展成為網紅經濟的主流變現模式，各類網紅通過電商平臺或社交平臺，向用戶售賣或推薦產品，促成其粉絲/社交資產轉化為商品成交，該模式具有獲客成本低、粘性強、轉化率高等特點，其中直播電商是網紅電商的最主要表現形式。淘寶直播官方數據顯示，其2019年銷售規模或超過2000億元。

(二)廣告營銷。網紅通過好物推薦種草、品牌植入等方式，收取商家廣告合作費、推廣費變現。據CNNIC、淘數據、微博等第三方數據，2019年中國網紅的廣告營銷市場也已達513億元，預計未來3年的復合增速為32%，網紅在廣告營銷中的影響力及重要性不斷提升。

(三)直播打賞/虛擬禮物。粉絲直接為直播內容打賞付費，或通過直播平臺給主播贈送虛擬禮物。該模式主要應用于表演或游戲類直播平臺中，如斗魚TV和企鵝電競等直播網站。

(四)知識付費。社會精英或KOL通過將自己的知識包裝成課程、付費問答等產品或服務變現，典型的如羅輯思維團隊出品的得到APP。此外抖音、快手等短視頻平臺的興起，亦為各層級網紅甚至草根用戶提供了知識變現的渠道，付費內容呈現精細、多元、下沉的趨勢。據華經產業研究院預計，2019年知識付費市場規模達到250億元。

(五)其它方式。主要包含網紅IP品牌化變現、藝人發展、簽約費等模式，如一些網紅將個人及內容進行IP化、品牌化運營，并在泛娛樂、衍生商品等領域進行多維拓展，進而實現更大的商業變現；也有一些優秀網紅則進軍娛樂圈，通過參與綜藝節目、拍攝影視作品等，向明星發展進行變現。

三、網紅經濟的未來發展趨勢

(一)頭部馬太效應愈發明顯。頭部網紅優勢明顯。受益于平臺分發規則及專業團隊支持，頭部網紅更易形成邏輯正循環，優勢也更明顯：如平臺分發規則上，多數平臺會給予能產出爆款內容的網紅一定的流量傾斜，同時龐大的粉絲基礎也讓頭部網紅的內容自產出起便受到較高關注；頭部網紅團隊通常也更專業，對供應鏈協調能力、數據分析能力等要求更高，更能吸引優秀的人才，增強頭部優勢。

頭部MCN強者恒強。相較于非頭部機構，頭部MCN對網紅、平臺、廣告主有更強的議價能力，對產業鏈優質資源亦有更強的把控力；對于已有一定名氣的網紅而言，也更傾向加入綜合實力更強的頭部MCN，進而提升自身優勢。近三年，MCN機構營收規模達億元級的數量占比逐年提升，2018年頭部MCN占據60%市場份額。

(二)網紅類型持續多樣性更迭。網紅類型百花齊放、快速迭代。我們認為未來諸如主播、網店掌柜、自媒體、草根群眾、名人、專業人士、明星等不同種類的網紅IP將在市場上百花齊放，快速迭代。細分群體需求將持續呈現多樣化：購物、娛樂、游戲、專業、美食、體育等不同種類的直播需求持續涌現，帶動不同細分市場、不同人設的網紅IP興起。直播將成為行業標配，各大平臺對直播的資源投入加大，產業鏈專業化程度加深，亦催生各類網紅IP的快速迭代。

(三)網紅產業鏈向專業化、精細化邁進。網紅產業鏈運營進一步精細化，網紅IP品牌化。從產業鏈趨勢看，圍繞網紅IP衍生出的各類配套產業將持續興起，并帶來上下游分工的進一步精細化，以MCN、供應鏈、代播機構、數據服務商等為代表的相關產業將助推行業成熟度進一步加深。以代播服務為例，一般代播服務商都有上百名經過專業培訓的主播，規模較大的配備幾十、上百個直播基地，結合其對“主播+助理+直播策劃+腳本編輯”一系列流程的運營經驗，可以幫助品牌商快速抓住直播電商的發展風口，如杰克瓊斯、東阿阿膠、南極人等品牌均在引入代播機構后實現良好的銷售表現。

四、結語

綜上所訴，在網紅經濟高速發展的現在，享受紅利的同時讓其規范化運營也勢在必行。由于網紅產業發展時間較短，在過程中同樣存在著直播內容不過關、帶貨產品不達標、青少年沉迷網絡等經濟、社會問題，國家自2016年7月開始先后出臺各類相關政策，對網紅產業存在的問題進行規范，我們預計監管政策的陸續出臺將在中長期為行業的可持續發展保駕護航。