基于亞馬遜平臺下的跨境電商運營策略簡析

韓笑竹 周慧馨 張 辰 高昊晟

(沈陽工業大學 遼寧 沈陽 110870)

一、亞馬遜平臺簡介

亞馬遜公司(Amazon)成立于1995年，前身是基本的網絡書店，現已成為業務遍布全球的b2c線上交易平臺。相較于傳統商業經營模式，亞馬遜的b2c屬性致力于提供連接銷售者與顧客的平臺，節省了賣家和顧客的時間和空間，極大提高了交易的效率。

而橫向對比其他b2c線上交易平臺，在亞馬遜上購買商品的銷售模式分為自發貨模式(FBM)、亞馬遜配送模式(FBA)、VC模式和代發貨(dropship)模式。

(1)自發貨模式意為賣家自主負責發貨至顧客手中。利用此種模式的賣家發貨需要經過國際快件發運，速度較慢且存在風險必須自行承擔。優點在于對于賣家而言非常靈活，避免了囤貨壓貨帶來的額外支出與風險。(2)亞馬遜FBA配送即貨物由賣家發往各地亞馬遜倉庫儲存，顧客下單后直接由亞馬遜倉庫發貨。在這種模式下貨物能很快送到顧客手中，顧客購物體驗較好，但對于賣家而言需要承擔一筆額外的倉儲費并承擔壓貨滯銷的風險。(3)Vc模式指成為亞馬遜自營的供貨商，賣家直接將貨物賣給亞馬遜，由亞馬遜官方充當中間商再將貨物出售給顧客。但該方法對于賣家而言存在門檻，需要亞馬遜提出邀約合同才能加入。(4)代發貨模式下賣家即生廠商只需負責在接到訂單后生產貨物，并在此后交給亞馬遜發貨進行銷售。

二、運營基礎操作

商戶想要做好跨境電商，最重要的是做好平臺運營。在亞馬遜電商平臺運營中應該注意以下基礎內容：

1.熟悉注冊流程。新商戶注冊亞馬遜需準備好法人營業執照、法人身份證明和地址證明、雙幣種信用卡。

2.遵守亞馬遜平臺規則。亞馬遜對商戶設有禁止注冊多個賣家賬戶、禁止轉移交易或買家、禁止操縱銷售排名等運營規則。

3.注重listing設計及優化。listing直接決定客戶能否購買產品。拍攝精美主圖、選擇高熱度且精準描述產品的檢索詞等構成商品搜索頁，有效提高點擊率。

4.提高標題檢索能力。標題既要有寬泛關鍵詞，又要有精準關鍵詞，充分描述產品功能，使特點脫穎而出，提高信息檢索能力和信息敏感程度。

5.掌握FBA物流。商戶將帶有商品標簽的商品發往目標市場亞馬遜倉庫，進行登記并做短期儲存，當客戶下單后，亞馬遜會根據訂單進行分揀包裝配送商品，也會負責商品的退換。發生貨到付款情況時，FBA也會提供代付款服務。

三、亞馬遜站內推廣

在商品的營銷推廣過程中，我們的推廣思路主要有兩方面：一是提高曝光率，二是提高購買率。在亞馬遜網站內，官方提供了以下幾種推廣方法：

(一)Amazon sponsored product

此推廣方法即為常說的CPC付費點擊廣告，亞馬遜官方會在顧客的檢索商品頁面的側邊欄和底欄留出固定的空間讓商家投放CPC廣告。CPC廣告采用的模式為付費競價模式，即所購買的關鍵詞出價越高，在用戶檢索時自家的商品越會優先展示，以此吸引用戶點擊，增加商品曝光率。在CPC廣告的使用過程中需要注意一些問題：首先挑選關鍵詞，賣家應當盡量選擇相關度高的關鍵詞。其次，廣告的頁面布局也需要優化，需要將能夠打動人心的詞放在靠前的位置，同時商品的價格、圖片、review評分也要足夠吸引客戶。最后，對于CPC廣告投放的效果進行評估。

(二)Amazon promotion

該推廣方法類似于商場的打折促銷活動，亞馬遜官方提供了四類模式：免運費、折扣、有買有送、額外贈品等。在使用該方法時商家應確定以下幾方面問題：(1)至少買幾件商品可以享受促銷或是每件商品都可以享受；(2)確定哪些商品有促銷活動，促銷起止時間等；(3)從以上四類模式中選擇商品的促銷模式；(4)商品在享受促銷時能否重疊使用。在使用此類推廣方式時，主要還是考驗商家的營銷思維，如何抓住顧客的消費心理是很關鍵的一步。該方法同CPC廣告一樣，運用范圍很廣，可以用于新品的推薦、開發消費者需求、打造爆款、業績沖量、清理滯銷商品等。如何讓促銷活動發揮的作用達到最大化需要商家不斷摸索、思考。

以上兩種方法即為亞馬遜提供的主要站內推廣方式，二者可以相互影響，相輔相成，在正確使用兩種方法的前提下達到良性循環。

四、亞馬遜站外推廣

亞馬遜站外推廣是在團隊或個人具有一定運營能力，并且店鋪能做好站內推廣、折扣、秒殺等活動基礎之上可以進一步涉足的推廣方式。推廣方式有以下幾種：

(1)EDM郵件營銷：通過建立webpower等郵件群發送站內被禁止發送的宣傳郵件；(2)SNS社交平臺：Facebook、twitter、instragram等平臺運營官方賬號積累粉絲或者在熱門hastag獲取流量；YouTube網站合作視頻達人，保障瀏覽量，必要的話還可以附上產品鏈接以及折扣碼；(3)Google廣告：在站內PPC廣告成本增加之時可以借助站外PPC、CPM提高產品知名度等；

站外推廣需要一定的準備以及后期維持工作，保障轉化率，前期做好廣告頁面等，是一項復雜且長期的工作，需要個人或團隊謹慎考慮的推廣方式。

五、亞馬遜賣家和廠家聯合運營模式的優勢與劣勢分析

(一)優勢

(1)亞馬遜店鋪通過成熟的運營團隊給予強有力的運營技術支撐，工廠提供充足的貨源。要知道，工廠如果想自建一個專業的跨境運營團隊是需要消耗大量的時間和人才的，國內代運營公司的水平也參差不齊，不容易分辨。因此，亞馬遜店鋪與工廠進行聯合運營是目前最好的選擇。(2)店鋪與工廠聯合運營，由工廠進行把控產品的質量以及產品開發的類型及方向并且提供產品的說明與售后服務，由店鋪對市場進行分析，選擇符合當下市場需求的產品進行銷售推廣。(3)該運營模式下，店鋪無需大量囤貨，縮短物流時間。工廠如有良好的產品質量保證，會大大降低產品退換貨率，減少物流成本，同時有利于店鋪的口碑與知名度。

(二)劣勢

此模式下，店鋪與工廠雖無實際利益沖突，但是分析問題的角度不同也會產生一些矛盾。工廠以生產產品為角度，而店鋪是以店鋪的運營發展、產品推廣的角度分析，易產生分歧與問題。如果工廠產品不符合店鋪理念，或者產品創新不符合市場需求及潮流時，需要店鋪或工廠進行及時調整，多溝通多協調，商討出最佳解決方案。