品牌透明度文獻綜述

(商丘工學院經濟與管理學院 河南 商丘 476000)

在當今中國市場中，基于信息不對稱而發生的企業失信行為層出不窮。在移動互聯網高度發達的今天，消費者主動搜尋信息變得簡單快捷，企業越來越難隱藏真實信息，這使得品牌的透明度顯得越來越重要[1]。一些品牌已經通過打造透明度來贏得消費者。

一、信息透明度的概念

信息透明度受到關注始于20世紀90年代，在現存文獻中，信息透明度的應用很廣泛，很多詞義和其相關，如信息提供、信息披露、信息交換、以及信息共享，透明度還經常和能見度、專一性、可理解性、可辨認性、清晰度等詞語相聯系。對于信息透明度，不同學者或機構從不同角度給出定義。一個較為流行的信息透明度定義是信息在組織、管理者、員工以及外部利益者之間自由流動的程度。但是，消費者、管理者以及外部投資者之間感知到的透明度是存在差異的[1]，即透明度可能是一個主觀構念，會因評估人的不同而有所不同。正如Eggert and Helm(2003)所說，消費者視角下，透明度是個體對另一方所提供信息的主觀感知。因此，Liu(2015)定義透明度為消費者對于公司所提供信息的可獲得性、可理解性程度的評估。Van et al(2001)針對大數據時代催生的B2B交易環境提出信息透明度是電子服務營銷人員自愿的向消費者提供公司信息[2]。Hultman and Axelsson(2007)基于管理者視角定義信息透明度為“看透”(“see through”)信息以及分享信息的能力。

二、透明度概念在營銷中的其他應用

Eggert and Helm最早將透明度概念引入營銷學中。他們針對工業企業的研究發現，企業的關系透明度(relationship transparency)有助于提升客戶滿意度和購買意愿。后來，學者們將透明度的概念應用于不同的情境下從而提出了供應鏈透明度、消費者感知透明度、生產過程透明度、感知綠色透明度等一系列概念，發現他們對于消費者態度、購買意愿和品牌關系都有著積極作用。可見，學者們對透明度的相關研究已成為營銷管理的又一前沿問題，普遍認為透明度對于提升品牌信任和品牌資產具有積極作用。通過綜述國內外文獻，整理出營銷學中較新的幾個透明度概念。

關系透明度。在B2B關系營銷情境下，Eggert and Helm提出關系透明度(relationship transparency)的概念并將其定義為個人對于企業相關活動以及互動性質的主觀感知。他們的研究發現，企業的關系透明度有助于提升客戶滿意度和購買意愿。透明的關系不僅能使客戶更好地了解交易過程的特點，也有助于增加雙方的了解，建立彼此的信任。這種關系透明度依賴于信息交換的感知以及合作伙伴之間的互動，相關信息是關系透明度的基礎。

綠色透明度。綠色透明度(Perceived green transparency)是綠色品牌在營銷實踐中提供清晰、可理解的信息，主要包括環境政策方面的信息以及誠懇承認其產品生產過程中對環境的影響等[3]。消費者愿意為那些可持續性、擁有社會責任感以及對環境有綠化作用的品牌產品付出額外的價格，所以綠色透明度是為了減少漂綠的消極影響，消除消費者對公司綠色態度的懷疑而提出的一個新概念。消費者對綠色透明度的感知能夠提高其對綠色品牌的感知價值，進而提高自我品牌關聯和品牌忠誠度。

感知社會責任透明度。另外，Arens等(2011)研究了肉類生產企業的生產過程透明度對消費者購買意愿的積極影響。Hustvedt and Kang(2015)針對血汗工廠問題研究品牌的社會責任時，認為透明度是建立有責任感品牌的關鍵因素，進而提出感知社會責任透明度的概念[4]。他們開發了感知社會責任透明度量表，認為它對于品牌信任和增進消費者品牌關系都有著積極作用。

三、品牌透明度的相關研究

在前人對信息透明度的研究基礎上，Liu(2015)提出了品牌透明度概念并將其定義為消費者對品牌以及產品信息的可獲得性和客觀性的感知[1]。運用信息經濟學中的信號理論，她認為品牌透明度主要通過降低消費者信息搜索成本、感知風險和不確定性為消費者創造價值。基于信息透明度的測量項目，她最初開發了包含七個要素的品牌透明度測量量表，即精確的、客觀的、可比較的、正反面的、可理解的、及時的、消費者評論的。經過信度和效度檢驗，最終得出四個最終測量題項，即“能夠獲得其他消費者關于某品牌的評論”、“某品牌提供的信息是不清楚的(反向測量)”、“某品牌提供的信息是容易理解的”、“與競爭品牌相比，某品牌主動提供自身品牌及產品的優缺點”。通過實驗研究，她發現品牌透明度對消費者品牌依戀、溢價支付意愿都具有積極影響。

近似地，Liu等(2015)又將品牌透明度聚焦到服務情境下，從而提出服務企業績效透明度(Service Firm Performance Transparency)這一概念，并將其定義為消費者所感知的企業提供信息的可獲得性和客觀性程度。其測量量表的開發結果與之前品牌透明度的量表是一致的。所以可以將其看作品牌透明度在服務情境下的應用，兩者的內涵是相同的。通過實驗研究，他們發現它服務企業績效透明度能夠有效提高消費者的購買意愿和溢價支付意愿，而且這一過程受到企業能力聯想的調節。可見，品牌透明度的相關研究剛剛起步，它對于提升品牌信任、品牌真實性和品牌資產都具有積極作用。

四、總結和研究展望

本文首先對信息透明度的概念和維度進行梳理，在此基礎上綜述了透明度概念在營銷學中的一些運用，最后圍繞品牌透明度概念和相關研究展開論述。在文獻綜述的基礎上，未來的研究可從以下幾個方面進行拓展：第一，概念的深入及分類研究。品牌透明度的概念雖已初步界定，但是圍繞此概念僅給出了測量題項，并未提煉出具體的測量緯度，這不僅影響品牌透明度概念的清晰性，而且會給未來的研究者造成一定的研究局限。所以關于品牌透明度的定義，學者們在未來研究中需要從不同角度出發總結測量緯度，精確概念。另外，對于品牌透明度概念應該進一步進行分類界定，使得相關維度更加精確并且相互之間有所區別，以此更加精確地界定品牌透明度概念。第二，品牌透明度的應用情景。根據信息管理領域中有關信息透明度的研究，信息越透明，人們的感知風險將越低，信任就越強，對自身購買決定的自信也會越強[7]，但這一過程受到個體信息需求程度的影響。另外，透明度高未必總會促進消費者的購買行為，因為太多太復雜的信息也可能會增加消費者的不確定性，從而導致消費者的一些消極反應[1]。那么，針對這些相互矛盾和爭議性的結論，品牌透明度究竟能否積極影響消費者的購買意愿?其內在機制是什么?這一結論在任何產品品類下都適用嗎?是不是消費者懷疑傾向越高的人越需要透明度呢?這些適用情境和條件仍然缺乏深入研究。