鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下IP形象對(duì)農(nóng)產(chǎn)品附加值的提升

高雅真 劉旭旺

(河南工業(yè)大學(xué) 河南 鄭州 450000)

一、市場(chǎng)背景

(一)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)作為一個(gè)農(nóng)耕文化最早起源地的農(nóng)業(yè)大國(guó)，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中具有各種有利條件。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出后，大力發(fā)展我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平，成為我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，而在完成這一目標(biāo)的進(jìn)程中，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展成為一大問題。農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)物，其生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者大多都是農(nóng)民，品牌意識(shí)較弱，忽略了農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中起到的重要作用。更重要的是農(nóng)產(chǎn)品無論在“內(nèi)”或是“外”，都應(yīng)更具實(shí)用性、功能性、美觀性。品牌的推廣，離不開產(chǎn)品的包裝。因此，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)直接影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與傳播，而這一現(xiàn)狀遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。

(二)IP形象在農(nóng)產(chǎn)品上的應(yīng)用

IP形象是一個(gè)企業(yè)或品牌的形象載體。強(qiáng)大的IP形象，可以通過設(shè)計(jì)語言的描繪，向消費(fèi)者展示企業(yè)“活化后”的品牌形象，通過建立品牌聯(lián)想，提高產(chǎn)品的易識(shí)別性，靈活地傳播企業(yè)文化或品牌的價(jià)值理念。這一“代言人”，可以是企業(yè)或品牌自創(chuàng)的吉祥物形象，可以是由某一種動(dòng)物或植物結(jié)合企業(yè)文化延伸得到的形象，也可以是非生命體的形象。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，建立IP形象的企業(yè)也有很多。例如我國(guó)淮安優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“淮味千年”IP形象——巫奇奇，其設(shè)計(jì)就像給消費(fèi)者講述了一段故事。“水文”是淮安農(nóng)業(yè)的靈魂源泉，依托良好的水文資源，淮安創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)文明，孕育了淮安人，成為淮安人的信仰。在中國(guó)先秦重要古籍《山海經(jīng)》中，這一信仰正如“淮水之神”——巫支祁。眾所周知，《西游記》中的孫悟空原型就是巫支祁，這一具有濃厚歷史淵源的巧妙碰撞，創(chuàng)作出了淮安農(nóng)產(chǎn)品的IP形象。當(dāng)消費(fèi)者看到這只可愛的猴子時(shí)，會(huì)聯(lián)想到“淮味千年”，聯(lián)想到企業(yè)的價(jià)值理念與品牌形象，這便是IP形象的強(qiáng)大之處。將IP形象應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，有利于將其品牌效益發(fā)揮至最大化。

(三)IP形象為農(nóng)產(chǎn)品附加值的賦能

IP形象是農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)為了加強(qiáng)品牌形象，增加品牌價(jià)值所設(shè)立的統(tǒng)一對(duì)外形象，主要包括故事化IP和形象化IP。故事化IP是針對(duì)其人物性格的塑造以故事情節(jié)設(shè)計(jì)所設(shè)立的形象，而形象化IP主要因其頗具特色的造型受到用戶的追捧。IP作為一種新的傳播工具，通過視覺形象設(shè)計(jì)與農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)一同塑造IP形象，融合農(nóng)產(chǎn)品的故事內(nèi)涵來增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，以此來獲得粉絲效應(yīng)并延伸對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳達(dá)從而獲得更多的關(guān)注以及銷售，最終達(dá)到提升農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容認(rèn)知度以及記憶度的目的，以此來增加農(nóng)產(chǎn)品附加值。

二、農(nóng)產(chǎn)品IP形象開發(fā)策略

(一)地域文化深挖掘與表達(dá)

當(dāng)人聚集在某特定的區(qū)域環(huán)境中生產(chǎn)生活，便會(huì)形成獨(dú)具特色的地域文化。在農(nóng)產(chǎn)品的包裝銷售時(shí)，將IP形象設(shè)計(jì)融入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地獨(dú)特的地域文化，可以賦予農(nóng)產(chǎn)品濃厚的地區(qū)文化內(nèi)涵，提高農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值與產(chǎn)品特色。

1.提取地域文化經(jīng)典形象。在IP形象對(duì)地方特色農(nóng)產(chǎn)品展開包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用的過程中，可以采用地方特色的經(jīng)典形象來突顯地方文化特色，賦予IP形象故事性和文化內(nèi)涵。在地域文化的挖掘中，大部分地區(qū)都有其經(jīng)典的地域文化形象，這些經(jīng)典形象是地域文化的體現(xiàn)，更是一種具有代表性和感染力的視覺語言。比如地域內(nèi)的神話傳說、歷史人物、風(fēng)景名勝、傳統(tǒng)習(xí)俗等，在IP形象的設(shè)計(jì)中都可以作為視覺元素展現(xiàn)。同時(shí)采用具有知名度和代表性的地域文化經(jīng)典形象，可以使設(shè)計(jì)出來的IP形象具有更高的辨識(shí)度，更易傳播，打開市場(chǎng)，對(duì)地方特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣起到促進(jìn)作用。例如：在河南蘭考生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，可以在包裝設(shè)計(jì)中引入“焦裕祿精神”的形象元素；在河南光山生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的過程中可以引入“光山風(fēng)景”的一些特征。在這些獨(dú)具特色的地域文化包裝作用下，農(nóng)產(chǎn)品的地域特色更容易突顯出來，可以充分吸引消費(fèi)者并增加消費(fèi)者的購(gòu)買興趣帶動(dòng)銷量增加。

2.提取地域文化經(jīng)典色彩。受到不同地區(qū)地域文化的影響，地方也會(huì)產(chǎn)生一些具有代表性的色彩。這些經(jīng)典色彩常體現(xiàn)在人文風(fēng)情、建筑特色、民間藝術(shù)等方面。在進(jìn)行IP設(shè)計(jì)的時(shí)候，應(yīng)提取具有代表性的色彩體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?，在農(nóng)產(chǎn)品包裝上也可以體現(xiàn)其獨(dú)特的地域色彩。例如：在中原地區(qū)對(duì)紅黃色較為偏愛，從中展現(xiàn)出來的是中原文化、歷史文明，在中原地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品IP形象設(shè)計(jì)時(shí)可以考慮將這兩種色彩元素搭配于其中，使消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候感受到獨(dú)具特色的地域文化，使其產(chǎn)生地域文化認(rèn)同感，從而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)購(gòu)買力。在市場(chǎng)需求的帶動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品包裝越來越注重地域文化的挖掘。在農(nóng)產(chǎn)品品牌IP形象的設(shè)計(jì)中使用地域色彩可以凸顯農(nóng)產(chǎn)品地域獨(dú)特性，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。同時(shí)，在表現(xiàn)地域文化的過程中，應(yīng)注意與消費(fèi)群體的需求融合，考慮消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，以消費(fèi)者情感為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)的IP形象才更能觸動(dòng)消費(fèi)者，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

(二)堅(jiān)持市場(chǎng)化原則

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的主要目的在于推廣與宣傳。通過建立IP形象并運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)加深品牌印象，增強(qiáng)品牌影響力，提高銷量。IP形象為了方便應(yīng)用包裝設(shè)計(jì)中，不僅需要通過地域文化的融入賦予農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，還需要充分考慮到廣大消費(fèi)者的喜好，從消費(fèi)者出發(fā)，堅(jiān)持市場(chǎng)細(xì)化原則。在設(shè)計(jì)中IP形象設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)更具有延展性，能夠充分表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特色，方便農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和推廣宣傳，使農(nóng)產(chǎn)品包裝具有統(tǒng)一鮮明的品牌形象，增加商業(yè)價(jià)值，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷量。同時(shí)可以通過更新IP 形象，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，保持 IP形象活力的同時(shí)也保持了品牌的生命力和包裝設(shè)計(jì)的衍生性。

(三)人性化與獨(dú)特性

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查搜集IP形象素材的不完全統(tǒng)計(jì)：市場(chǎng)上成型且受到普遍認(rèn)可的IP 形象大部分是動(dòng)植物擬人化形象。擬人化的形象更平易近人，能夠迅速地被消費(fèi)者所接受，并產(chǎn)生情感上的共鳴。IP形象的活潑動(dòng)人可以給消費(fèi)者帶來愉悅的心理，刺激消費(fèi)心理。綜合來看，具有圓潤(rùn)而又簡(jiǎn)潔的形體特征和色彩明朗活潑的擬人形象可以使IP形象更容易被大眾所喜愛。IP 形象應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性。從情感設(shè)計(jì)來講，具有強(qiáng)烈情感個(gè)性的形象能夠吸引消費(fèi)者的目光，并得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同，所以在IP形象設(shè)計(jì)時(shí)要充分體現(xiàn)IP的性格特征。另外，IP形象的視覺設(shè)計(jì)還要與農(nóng)產(chǎn)品融合，可以與農(nóng)產(chǎn)品的種類相結(jié)合，體現(xiàn)出品牌的獨(dú)特性和產(chǎn)品的特征，使消費(fèi)者更加了解品牌特性，明確消費(fèi)目的，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

三、農(nóng)產(chǎn)品IP形象的價(jià)值

(一)社會(huì)價(jià)值

應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝的IP形象，承載并傳播著農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值功能，有利于打造農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中的時(shí)代精品，通過IP形象故事敘述，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品中地域文化的傳播，讓文化以商業(yè)手段融入當(dāng)下與未來，而IP形象在包裝上的應(yīng)用能夠帶動(dòng)促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播，達(dá)到設(shè)計(jì)振興的目的。這便是IP形象的社會(huì)價(jià)值。

(二)商業(yè)價(jià)值

在包裝上運(yùn)用IP形象可以提高品牌知名度、好意度、信賴度，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。通過提高農(nóng)副產(chǎn)品的知名度，滿足消費(fèi)者心理需求，可以快速開拓市場(chǎng)，獲得粉絲購(gòu)買者，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的購(gòu)買力。建立品牌IP形象運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)形成品牌效應(yīng)能夠提高農(nóng)產(chǎn)品附加值來提高利潤(rùn)率，達(dá)到商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，IP形象設(shè)計(jì)可使農(nóng)產(chǎn)品活化，附加值提升。在進(jìn)行IP形象的設(shè)計(jì)過程中要貼合市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者心理，充分挖掘地域文化，賦予農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，最大化挖掘IP形象帶來的潛在價(jià)值，從而提升農(nóng)副產(chǎn)品附加值，達(dá)到設(shè)計(jì)振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)助力鄉(xiāng)村振興的目的。