醫美類微信公眾號傳播效果分析

彭校梅

【摘 要】本文通過對影響傳播效果的因素以及傳播現狀的分析，發現微信公眾號運營中存在的問題，為提升醫美類微信公眾號的傳播效果提供參考。

【關鍵詞】醫美類? ?微信公眾號? ?用戶? ?傳播效果

20 世紀初，現代醫美傳入中國，時至今日，社會觀念的轉變和龐大的人口基數為我國的醫美消費市場帶來廣闊的發展前景。在移動社交迅猛發展的背景下，微信成為人們交流和傳播的重要社交媒體平臺，微信公眾號則成為獲取信息的重要渠道。正因如此，不少醫美平臺和機構抓住傳播契機，紛紛開設了自己的微信公眾號，其中不乏“新氧”“醫美視界”等成功案例，但是，大部分醫美類公眾號都陷入運營不佳、傳播效果不理想的狀態。

一、 微信公眾號傳播效果評價指標

1.客觀指標。運營微信公眾號是媒體增強傳播效果的一種手段，判斷微信公眾號的傳播效果則涉及多項指標。例如，總用戶數、閱讀量、轉發量、更新與推送頻率等數據信息，一般屬于傳播效果評價的客觀指標。

首先，閱讀量是最能夠直觀地反映出微信公眾號流量的指標，閱讀量的多少直接決定了推文的曝光率，是實現傳播效果的第一步。其次，轉發量顯示有多少用戶愿意將文章分享到朋友圈或微信群，能夠表明出用戶對文章有較高的認可度。再次，訂閱用戶是指接收到微信公眾號文章的首批用戶，是微信公眾號的固定受眾，具有較高的忠誠度和穩定性。訂閱用戶的數量直接影響到微信公眾號的發展。最后，更新與推送頻率能夠反映微信公眾號運作的成熟度。更新頻率體現了內容生產的活躍度和專業性。

2.主觀指標。對微信公眾號傳播效果的評價有客觀指標就必然少不了主觀指標。例如，內容主題、排版設計、界面布局和互動反饋等。由于這些涉及更多人為情感的主觀變量，難以進行量化分析，所以一般屬于傳播效果評價的主觀指標。

內容是評價微信公眾號傳播效果的重要標準，主題和文風是優質內容形成的重要元素，公眾號的自身定位、目標用戶、價值判斷則是內容呈現的風向標。排版設計主要包括界面排版和內容排版。界面排版注重設計感的呈現，內容排版注重簡潔突出，良好的排版設計有助于提升微信公眾號的格調，能夠吸引更多用戶的關注。互動反饋一般以留言方式體現，留言是收集用戶意見和問題的重要來源，能夠幫助運營者不斷更新升級運營方式，也有助于增強用戶黏度。

二、 醫美類微信公眾號傳播的現狀及問題

1. 推送內容重復，且不具備專業性和權威性。醫美類微信公眾號所發布的內容多數是由醫美平臺或是醫美機構的員工撰寫，其選題范圍一般除了常規的醫美科普、醫美資訊、醫美項目介紹、醫美產品推廣，還涉及人體美學、社會審美、心理健康等與醫美宣傳掛鉤的知識。但是，醫美行業作為醫學領域的分支，公眾號的撰寫者大多屬非專業人士，對醫美領域一知半解。因此，一篇醫美文章可能會被不同醫美公眾號直接復制粘貼，當成自己公眾號的文章，最終導致內容的高度重合。同時，由于醫美知識的欠缺，很多內容缺乏專業的醫學數據和可靠的來源保障，根本不具備專業性和權威性。

2. 營銷屬性突出，但缺乏有效的互動反饋。醫美類微信公眾號注冊目的是為了推銷醫美項目和產品，因此，大多數推文都是為廣告而存在，最終落腳點是達成銷售業績。售賣要順利，除了有產品質量的保證外，銷售者和消費者之間必須進行有效溝通互動，但目前大部分的醫美公眾號都存在一個通病——更新不定期且沒有開通留言板。這樣就造成了用戶不能及時將自己的疑問或意見反饋給運營者，用戶和運營者之間缺乏互動。一方面，用戶得不到回復，對文章的認可度降低，阻礙內容的二次擴散;另一方面，醫美機構管理者不能獲得有效反饋，不僅不利于改進營銷模式，而且很可能錯失新客戶。

3. 用戶忠誠度較高，但總用戶數量小。醫美類微信公眾號的訂閱用戶一般可分為三類，一類是醫美平臺和機構的員工，一類是有醫美經歷的人，一般是醫美機構的客戶，還有一類則是有較強醫美整形意向的人。這幾類用戶要比普通人更關注醫美領域動向，因此，醫美類微信公眾號的訂閱用戶具有較高忠誠度，數量是比較穩定的。但是，因為市場上醫美機構眾多，醫美項目和產品繁雜，用戶選擇分散，所以大多數醫美公眾號的用戶數量一般為幾百或幾千，與龐大的醫美消費市場相比，公眾號的訂閱用戶總量就顯得非常小。

三、提升醫美類微信公眾號傳播效果的對策

1.深耕優質內容，確保專業與權威。首先，作為醫美類文章，最重要的是保證內容的專業性和權威性，要對用戶的生命安全負責。因此，與醫美項目和產品有關信息必須經過權威認證，有據可查。其次，保證文章的原創性，加強撰寫者對醫美知識的了解，保證內容專業性。最后，在選題方面，要明確自身定位、把握目標用戶，形成公眾號的風格特色，吸引用戶關注。

2. 更新頻率穩定，加強互動管理。醫美機構長期以來都只注重線下宣傳，即使注冊了微信公眾號，也不大重視其運營，導致公眾號出現更新不定期、文章數量少、互動延遲等問題。更新頻率不穩定和內容匱乏不利于維持用戶對公眾號的好感度，傳播效果也將大打折扣。此外，社交媒體時代，互動是必不可少的一環。因此，醫美類公眾號的運營者應該注重與用戶的互動，開通留言板，積極回復，及時接收用戶反饋，增強用戶參與感，同時也能改進運營方式。

3. 突出設計感，增強用戶體驗。醫美類微信公眾號除了要加強優質內容產出和完善運營模式外，在版面、配圖、色調上必須突出設計感，形成自身風格。要明確用戶定位，醫美用戶多是對外在審美和生活品質有追求，且有足夠經濟能力進行醫美項目的群體。因此，文章的界面和排版必須契合用戶喜好，高端簡潔，美觀大方，讓用戶能夠迅速接收和了解信息。用突出的設計感增強用戶體驗，只有這樣才能提高用戶黏度，吸引更多用戶。

四、 結語

隨著人們生活水平的提高和用戶追求品質生活意識的覺醒，用戶對醫美消費也逐漸增加，這就要求醫美宣傳順應時代做出調整和優化。本文以傳播效果評價指標為指導，基于對醫美微信公眾號傳播現狀的了解和問題的發現，提出改進內容、互動和設計的方法，力圖提升醫美類公眾號傳播效果，促進發展。

（作者單位：河北傳媒學院）