基于社群經濟的生鮮農產品C2B供應鏈模式構建

葉舜雅

（漳州職業技術學院 文化創意學院，福建 漳州 363000）

生鮮農產品C2B電商模式是基于互聯網技術快速發展而出現的全新運營模式，它依托于社群平臺，在提高供應鏈效率、實現供需之間的最優匹配等方面有著傳統運營模式無可比擬的優勢，尤其是隨著人們生活水平的日益提高，對生鮮農產品的個性化需求愈來愈豐富，C2B模式的應用空間愈來愈廣泛［1］。該模式可以有效促進供應鏈的變革，使其由生產主導型向需求導向型轉變，社群運營商通過在平臺發布和分享產品相關信息，引導用戶進行分享和討論，激發其購買欲望，進而產生購買行為。同時依據大數據計算方式來整合用戶消費需求，形成聚集性的快速訂單，然后及時反饋到生產者一方，并與物流企業進行合作，最終完成產品配送，在這樣的流程設計中，社群商業價值得以實現。該模式與傳統運營模式相比有較大優勢，在推動生鮮農產品行業快速發展方面有著重要的意義。

一、社群經濟的內涵及出現

（一）社群經濟的內涵及特點

社群經濟指的是依托社群結構而進行的經濟行為。社群是建立在虛擬平臺，比如微信、微博等數字化平臺的基礎上，具有相近愛好或者需求的個體形成的獨特群體，彼此之間進行信息交流共享或情感交互。社群經濟便是成員在這樣的虛擬群體中進行商品信息的分享、購物信息的交流體驗，在這個過程中，商品的口碑得到傳遞，價值得以開發和實現［2］。社群經濟的意義主要在于：一是可以形成閉環互動的狀態。從消費者在社群中情感聯系的建立到信息共享、體驗分享，再到消費欲望的生成、消費行為的發生、產品價值的體現以及消費體驗反饋等形成一個完整的閉環。二是有助于降低產品供應者的成本，提高運營效率。同時，消費者也能因此得到更多紅利，在價格等方面享受更多優惠，實現消費者與商家的共贏。三是消費者由單一的信息內容被動接收者角色轉變為內容的制造者和接收者雙重角色。

社群經濟的特點，可以表述為以下幾個方面：第一，情感上的交互與鏈接。社群的建立是基于具有相似的價值主張、興趣愛好的人們的聚合，因此有較多的共同語言和情感連接點。第二，社群會受利益驅動的影響［3］。社群作為一種虛擬的社區或組織，其正常運作要依托于每一個用戶的價值生產。第三，由于范圍有限、社群規模有限，因此單一社群組織傳播力、影響力會受到局限。第四，具有再生長和復制的功能。社群的組織形態并非一成不變的，當其主題經過細分后，可生長為更多的類似社群，具有較強的裂變性。第五，具有自我進化的特征。社群可隨著運營模式的更迭和優化而不斷演進，使品質獲得提升。

（二）社群經濟的產生與發展

社群經濟主要是基于互聯網技術的快速發展而誕生，它是社群這種特殊的虛擬組織與互聯網融合的產物，互聯網技術的發展催生了包括微信、微博、QQ等在內的各種即時通訊工具的出現，以這些工具為媒介，人們交流互動、信息傳達更加方便快捷，傳統人際交流受到的時間、空間限制被有效打破，社交的自由度得到大幅提升。正是這些通訊工具的出現為社群形成奠定了基礎，當具有相似價值主張、共同興趣愛好的人們使用同一種交互工具，加入到同一個交互平臺時，社群便產生了。

社群為人們提供了一種全新的交互體驗，在這里人們之間建立了較為緊密的情感鏈接，產生了一定的歸屬感和滿足感，當商品供應與分享信息在社群中出現，與商品相關的內容在社群中生產，社群便具備了經濟性的雛形。隨著商品價值實現鏈條的逐步完善，運營者、商家、企業、用戶之間的交互水平達到一定程度，社群經濟也就具有了規模性。社群運營商為了促進社群經濟的快速形成，從而盡快獲得利潤，通常會組織多種社群活動來與用戶加強溝通交流，強化彼此之間的信任程度。在此基礎上，不定期地發布與商品相關的內容，比如文本、圖片、視頻等，通過高頻率地呈現商品信息內容來使其在用戶心中留下深刻印象，并產生評論或分享行為，生成消費欲望，產生購買行為。運營商還可以通過大數據分析來得到用戶更加多元化、個性化的消費數據，以此為依據，提高信息推送的針對性［4］。社群為運營商和用戶提供了一個直接交互的平臺，商業價值由此得以實現，當社群經濟與生鮮農產品的生產經營掛上鉤時，C2B模式便成為一種積極的嘗試，該模式打破了生鮮農產品經營傳統模式中以生產推動為主的供應形式（上游農戶生產—批發商，經銷商流轉—銷售給消費者），轉變為需求拉動式的形式，使供需匹配實現了最優化。

二、基于社群經濟的生鮮農產品C2B電商模式

生鮮農產品的C2B電商模式是一種需求導向型的運營模式，它基于互聯網技術而產生，源起于訂單農業，其核心在于滿足消費者的個性化需求，以需求來指導生產和運營，是智慧農業的一種簡易形式，其優點主要體現在以下幾方面：第一，社群平臺的出現為生產者與消費者之間架構起了直接交互的橋梁，減少了流通環節，降低了成本。第二，以需求為導向組織生產有效降低了生鮮農產品的損耗。第三，消費者需求依托互聯網技術而實現快速聚集并形成訂單，產品從生產者到達消費者一端的時間被大幅縮短，供應鏈效率顯著提升。

（一）價值主張：基于社群互動滿足消費者生鮮農產品需求

生鮮農產品C2B電商模式中重要的環節之一便是價值主張。銷售商通過社群平臺與生鮮農產品的供應商以及物流配送企業進行合作，以消費者的需求為出發點，共同協商制定生產銷售計劃，銷售商可以憑借互聯網來建立網上社區，比如微信群、微博賬號等，通過這些虛擬社群進行生鮮農產品的宣傳和推廣，以引起更多消費者的注意，在滿足消費者消費需要的同時直接了解和掌握消費者的需求，以更好地提供個性化服務。為了提升宣傳效率，銷售商應對社群平臺進行細分，根據消費者不同的購物偏好和消費需求進一步劃分平臺，以更精準的平臺建設來準確劃分不同的消費群體，然后根據不同群體制定不同的推廣方案，以最大化地提高信息分享的精準性［5］。比如根據消費需求建立興趣型的社群平臺，或者消費型的社群平臺，在興趣型的平臺中注重對消費者的興趣引導和激發，可以通過分享各種生鮮農產品的生產鏈、產品故事、藥用食用價值等信息來引起消費者的關注，使其對生鮮農產品的興趣越來越濃厚，進而轉化為購買者，實現生鮮產品的價值轉化；在消費型的平臺中則要從市場價格、折扣優惠、配送方式、售后保障等方面進行推廣宣傳，使消費者消除后顧之憂，踴躍下單購買。

總之，細分平臺可以提高宣傳推廣的精準性，有利于產品的價值轉化。但是，無論何種類型的平臺都應注重對平臺用戶從產品消費者向內容生產者和分享者轉變的引導，使消費者主動分享和宣傳購買過的產品，因為消費者的口碑往往比商家的宣傳更具效力。當然作為銷售商，通過平臺提供的數據分析模型進行消費信息的分析、消費特點的總結、消費行為的預測等也是非常必要的，在此基礎上，加強與供應商的交互合作，分享消費信息，建立精準化的訂單供應模式，以更及時準確地滿足消費者的個性化需求，提高消費體驗，贏得忠實顧客。

（二）核心資源：信息技術推動下的線上線下互動平臺

核心資源作為必備要素是生鮮農產品C2B電商模式的另一項重要內容，同時它也集中體現了這種電商模式與眾不同的優勢。傳統的生鮮農產品銷售主要是以價格取勝，在相近的產品質量基礎上，價格高低直接決定其市場規模［6］；而電商時代，取勝的法寶則是流量以及銷售商與消費者的直接交互效率，顯然社群平臺很好地縮短了二者之間的距離，可以實現直接的對接和交流。生鮮農產品社群是基于消費者共同的興趣愛好或者購物需求而建立起來的，因此消費者彼此之間以及與銷售商之間有天然的共同話題，銷售商可以較容易地與消費者建立良好的互動關系，進而提高產品轉化率，實現利潤增長。社群平臺的優勢在于它在聚集相似消費特點的消費者方面的效率，時間更短、規模更大、個性化需求更容易掌握，因此對于商家來說，這種方式有非常大的優勢，充分利用社群平臺的這些特點可以更好地達到經銷目標。

由于生鮮農產品保質期短，在傳統模式中，供應商、經銷商以及消費者之間信息溝通不暢、對稱性差，經常會出現生鮮農產品在未到達消費者一端就腐敗變質而失去商品價值的情況，對于很多生鮮農產品的經營者來說，這部分的損失最難以控制，也是造成風險的最主要原因［7］。社群平臺模式由于交互可以直接進行，交流溝通更加有效，銷售商可以第一時間了解到消費者的購買需求，并通過平臺反饋給供應商，供應商在這些反饋信息的指導下制定更加精準的供應計劃，最大限度地減少不必要的產品留滯，降低因產品變質而帶來的損失，降低生產風險，消費者也可以購買到最新鮮的產品。因此，憑借社群平臺，無論是消費者，還是供應商、經銷商都可以實現利益最大化，這也是該電商模式最大的優勢，尤其是在生鮮農產品的經營上，這種優勢就更加凸顯，是一種具有多贏潛質的商業模式。

（三）關鍵流程：以消費者產品需求促進交易的達成

關鍵流程是生鮮農產品電商模式的經營策略，是為了實現價值主張而進行的系統的商業規劃。一方面，從線上來說，依托互聯網技術而構建的社群平臺為經營商戶宣傳推廣產品、了解和掌握消費者的需求和消費偏好、消費者之間進行商品信息的分享交互和溝通體驗都提供了更加有效的方式。平臺為消費者建立了一個虛擬社區，在這里可以實現良好的歸屬感，也就能提升消費者的粘性。另一方面，該模式的關鍵流程并非只停留在線上，線下也是重要的環節，線上線下交融發展才是其關鍵流程的核心所在。從線下來說，消費者可以憑借自己虛擬社區的身份參加由商戶舉辦的各種活動，比如生鮮農產品論壇、美食交友、有獎競猜等，進一步提高消費者對產品的認可度以及在社區的歸屬感，提高產品轉化率，同時有助于激發消費者對線上活動的參與熱情，幫助商家收集更完善的消費者個性化需求。在生鮮農產品的電商模式中，經銷商的運營也在發生著改變，傳統的模式中，經銷商主要是在銷售產品，而電商模式中，經銷商則需要花更多的時間和精力去經營用戶，積極主動地與消費者進行線上的溝通交流，互動的質量在某種程度上就是產品的銷售量和企業的利潤，產品的轉化率、商業價值的實現都與經銷商和消費者的交互效率直接相關。

（四）利潤獲取：發揮社群價值實現產品或服務的銷售

依托社群經濟進行商業行為，其盈利模式與傳統模式有較大區別。傳統的商業模式以產品的直接銷售為主，而社群模式，經銷商并不能從維護社群平臺、為社群平臺的持續活躍而進行的宣傳推廣活動中直接獲利。經銷商在社群平臺中基于平臺類型進行的相關維護活動包括：給平臺用戶普及相關產品知識，分享產品或品牌故事，介紹企業文化，同時引導平臺用戶之間積極交流互動，分享消費體驗，進行口碑宣傳等。在這些過程中，經銷商是無法直接獲取利益的，而且很多時候要投入更多的成本和精力來推動平臺的建設，其盈利只能是在平臺用戶通過社區活動將消費欲望轉變為消費實踐之后才能實現，這與傳統的即時性的盈利模式是不同的，也是C2B電商模式在盈利層面的特點之一。社群平臺是作為媒介存在的，它在短時間內將有共同興趣、有共同消費特點的人群聚集在一起，然后進行集中性的商品推廣與消費引導。加入社群的用戶本身便對產品有一定的興趣和消費傾向，在這樣集中化的平臺上，在彼此信息的分享和購物體驗的交互狀態中便很容易將購買欲望轉變為購買行為。而且社群的存在有助于口碑效應的發揮，消費者更容易在彼此的口碑中建立起對產品的信心，粘性和忠誠度自然也會提升。而作為配套的產品銷售、配送、售后等環節都依托于社群平臺上的信息交互而實現，在這樣的模式下，生鮮農產品的經銷商與其說是商品的經營者，不如說是社群平臺的經營者和維護者，維護平臺是獲得收益、利潤增長的前提和基礎，如果把對平臺的維護和運營稱之為對平臺用戶提供的增值服務，那么增值服務就是該電商模式盈利鏈條中最重要的一環［8］。

三、基于社群經濟的生鮮農產品C2B供應鏈模式經典案例

（一）知識型社群：以學習為宗旨，以農產品知識聚合的消費群體

所謂知識型社群其核心特點即在于將知識作為鏈接平臺各主體的有效因子，通過發布生鮮農產品的生產供應以及其他與用戶聯系更加緊密的內容，比如菜譜和做法、烹飪技巧等來聚集廣大用戶，形成平臺上的消費者群體。在知識型社群中，用戶以獲取相關知識為主要欲求加入到社群中，在接收、分享知識信息的過程中產生對產品的消費欲望，進而轉化為購買行為，這是知識型社群商業價值得以實現的基本途徑。

以移動APP“下廚房”為例，它是生鮮農產品類目下具有典型代表特征的知識型社群。“下廚房”的知識模塊主要有三大類，它們分別是食材介紹、廚房用品功能介紹、菜譜查詢，它向平臺用戶提供了各類中西餐菜品的制作方法，同時，用戶還可將自己的“手藝”上傳到平臺與其他用戶分享，交流做菜經驗、分享體驗。“下廚房”APP的價值主張即為用戶提供個性化的菜譜和飲食知識以及生鮮農產品，該APP的關鍵成員包括平臺運營商、社群市集買手、生鮮農產品供應商以及3pl企業，其盈利一方面來源于農產品的銷售，另一方面則來源于廣告收入，當然它也有一些短板和不足之處，比如知識內容輸出的持續性問題等。“下廚房”平臺上的消費者既是各類食譜、生鮮農產品知識的接收者和學習者，同時也是體驗者和分享者。另外，平臺根據大數據算法分析總結出消費者的購物偏好和個性需求等信息，將這些信息匯總傳達至相應商家，商家根據信息提供產品，滿足用戶的消費訴求，還可根據用戶反饋及時調整自身的運營方案，這成為“下廚房”的主要流程，它有效地減少了生鮮農產品因留滯而帶來的腐敗變質浪費，降低了商家的運營成本，同時也保證了產品的新鮮度。

（二）工具型社群：將社群作為交流工具而實現消費聚合的群體

所謂工具型社群指的是以用戶交流溝通的平臺或工具為主要切入點來建設打造的社群平臺，其主要特征在于交流性，用戶加入到平臺后可將其作為交流互動的工具來使用，在平臺上與其他用戶進行信息分享、溝通交流。

以移動APP“鄰居錄”為例，它通過為用戶提供交流平臺來實現生鮮農產品信息的發布和導購。當前快速發展的經濟時代中，每一個人都要存在于一個社區之中，社區是人們基本的生活場所，因此以社區為單位打造的“鄰居錄”，為同一社區或附近社區的居民提供了一個良好的交互平臺。“鄰居錄”的宗旨是為社區用戶打造菜品豐富的菜籃子，它通過銷售回報等方式激勵一些成員成為社區的“帶頭人”，“帶頭人”來源于現實社區中，因此具有較高的威信，也更容易贏得居民的信任。“帶頭人”以社群用戶的實際需求為出發點，發起組織各種活動，比如聚會、公益等，并積極引導社區居民參與，建立彼此之間良好的信任關系，形成氛圍融洽的“鄰居圈”。在這一基礎上，“帶頭人”可向平臺申請成立“食物社區”，同時與生鮮農產品的生產者形成合作關系，了解食物社區內用戶在生鮮農產品方面的消費需求，及時反饋到生產者一方。在該平臺，生產者有一個特定的稱謂——“新農人”，“新農人”接收到反饋的消費信息后便開始組織生產和加工，并在與物流服務商協作的基礎上，向消費者進行配送，配送的“直達站”并非消費者個人，而是該食物社區的指定配送點，由消費者定點自取，完成購物環節。“鄰居錄”很好地實現了互聯網與農產品行業之間的融合，解決了農產品行業上下游之間流通渠道不暢等問題，目前，“鄰居錄”已經匯集了來自全國各地的市集，比如北京有機農夫市集、上海農好市集等，可以說是“眾星云集”。而作為平臺用戶能第一時間在此得到關于全國市集的所有動態信息，并即時進行生鮮農產品的購買。

“鄰居錄”之所以能在較短的時間內打開市場，取得較大成功，其關鍵原因在于：第一，“帶頭人”的設立使生鮮農產品的經銷商與消費者之間容易建立起良好的信任關系。第二，立足于本地服務有效降低了經銷商的經營成本，也更便于消費者購買。第三，在物流配送環節設置的定點自取模式使物流配送更加高效便捷。總之，以搭建交互工具為突破口的工具型社群，“鄰居錄”很好地實現了其依賴社區需求來提供產品的價值主張，其盈利模式主要是通過向“新農人”收取服務費來實現。

（三）興趣型社群：滿足消費者的某類偏好進而實現聚合的消費群

以一致的興趣為切入點組建的社群便稱之為興趣型社群。在生鮮農產品的C2B電商模式中，興趣型社群主要是將對生鮮農產品有一致興趣的人聚合在一起，形成平臺用戶，在此基礎上，進行產品信息的發布與分享，在用戶的交流互動中，增加對農產品的信任，并最終產生購買行為。以移動APP“青山老農”為例，“青山老農”便是以女性對田園生活的熱愛與向往作為切入點而建立的社群，其倡導“植物素生活”，都市知識女性是其主要的目標用戶，同時結合自媒體“我的花草生活”“青素窩”等發布與主題相關的內容，以吸引更多粉絲，通過自有電子商城以及粉絲微店等實現粉絲變現。

四、社群經濟背景下生鮮農產品C2B供應鏈模式構建建議

生鮮農產品C2B電商模式是互聯網與農產品行業的有效融合發展方式，是“互聯網+”在農產品領域的具體應用，該模式在降低經銷商運營成本，減少生鮮農產品因腐敗變質因素帶來的損失，滿足消費者多元化、個性化的消費需求等方面有著傳統商業模式難以比擬的優勢。為了更好地推進該模式的發展，促進生鮮農產品行業的生產高效性與供應鏈高效性，應從以下幾方面不斷強化該模式的優勢：

第一，從銷售商的角度來說，優化用戶體驗是其核心宗旨，社群在建立之初是較為純粹的，或基于交互功能，或基于興趣和知識的分享。但隨著社群運營，銷售商為了盡快獲得收益，便隨意插入廣告或高頻率地進行產品推薦，這會影響消費者在平臺上的體驗感，久而久之還會造成平臺用戶的流失，使苦心經營起來的平臺規模受到沖擊，這對于銷售商來說是非常不利的。因此銷售商切忌急功近利，要用耐心和真誠來與消費者建立良好的互動關系，形成融洽的交互氛圍，同時應加強線上線下的融合，不斷優化服務，提高用戶的消費體驗，以增強其忠誠度。第二，供應商方面，不僅要強化生產能力，保證產品質量，提高生產的組織化、專業化等，還要充分利用互聯網與經銷商、消費者建立更加直接的關系，及時了解消費者的欲望與訴求，并據此制定生產方案。另外，應建立產品質量的可追溯制度，以過硬的質量、完善的服務來贏得市場。第三，在物流配送方面，由于生鮮農產品易腐敗變質，冷鏈基礎設施建設就必須不斷加強，以滿足生鮮農產品消費高頻率、多品類、強時效等特點，建立全程冷鏈集約化的流通形式，從而保證生鮮農產品的新鮮度。第四，政府方面應加大扶持力度，繼續推進互聯網與農產品行業的深度融合，為該模式的優化創造環境，從稅收優惠、人才建設等多個環節完善支持性的服務政策。

五、結語

生鮮農產品的C2B電商模式是“互聯網+”在農產品行業融合發展的體現，它依托于社群經濟的形成而出現，在創新生鮮農產品發展模式、拓展發展空間、獲取新的利潤增長點等方面有著傳統模式無法比擬的優勢，生鮮農產品電商模式的出現有效推動了運營方式由生產推動向需求推動的轉變，優化了供需之間的匹配。該模式有既定的價值主張，即基于社群互動來滿足消費者需求，其核心資源則在于信息技術推動下的線上線下互動平臺。從類型上來說，生鮮農產品社群經濟有知識型、工具型、興趣型等不同類型，不同社群類型主導下的C2B模式也不盡相同，但總體來說都具有減少流通環節、降低成本、減少產品損耗等特點。