從《主播說聯播》看新媒體語境下主流媒體的話語權建構

□ 陳珍珍

《主播說聯播》自2019年7月29日播出以來，借助央視強大的融媒體平臺和《新聞聯播》的品牌效應，不斷創新新聞內容制作與呈現方式，深受觀眾的喜愛，頻頻登上微博熱搜排行榜。《主播說聯播》的成功實踐，有效推動了央視的話語權建構，也給主流媒體在新媒體語境下創新話語權建構方式以啟示。

一、新媒體對主流媒體話語權的沖擊

媒體話語權，是指媒體利用其資源方面的便利，通過提供信息、發表意見等傳播手段對社會、經濟、政治、文化等諸多方面施加影響的權力①。近年來，隨著互聯網與新媒體的快速發展，主流媒體的話語權受到沖擊，主要體現在三個方面。

（一）主流媒體議程設置功能逐漸弱化

麥科姆斯和肖認為大眾媒介具有“議程設置”的功能，能夠通過報道的數量和話語的偏向，為各種議題賦予不同程度的重要性，從而影響公眾對不同議題的關注程度。過去，報紙、廣播、電視等傳統主流媒體基本壟斷了信息傳播的渠道和內容，能夠對公共事件進行有效的議程設置，牢牢掌握著話語權。

如今，隨著新媒體的出現，傳統主流媒體單向的信息傳播模式被打破，受眾的信息接收渠道更加多元。同時，由于新媒體自身的傳播特性，近年來越來越多的公共事件首發于新媒體，傳統主流媒體的議程設置功能逐漸弱化，話語權受到沖擊。

（二）公共輿論形成機制發生改變

當前，新媒體已經成為公眾接收信息的主要渠道，特別是微博、微信等自媒體以其自身的便捷性、交互性、時效性等，不斷引領新的公共輿論的形成，成為輿論的主陣地，多元化的輿論格局已經形成，傳統主流媒體話語權大大削弱。

此外，新媒體不僅拓寬了信息傳播渠道，也為受眾自由表達觀點提供了空間。部分信息發布者為了獲取更高的關注度而濫用話語權，標題黨、虛假新聞等亂象層出不窮。這種自由化的傳播方式和非理性的語言表達方式，嚴重影響了公共輿論的偏向，弱化了主流媒體話語權的影響力。

（三）算法推薦形成“信息繭房”

算法推薦是新聞個性化推薦的一種新形式，它通過一定的算法精準地對用戶的喜好做出判斷，從而向用戶推薦個性化信息。如今，隨著新媒體的發展，算法推送新聞受到了廣大媒體和受眾的青睞。誠然，這種個性化推薦模式給受眾帶來了便捷的用戶體驗，能夠持續不斷地為受眾提供某一方面的信息，但也在無形中形成了一道屏障，“信息繭房”由此產生。

凱斯·桑斯坦在《信息烏托邦》中首次提出“信息繭房”的概念：信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通信領域，久而久之，會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中②。在這樣的媒介環境下，受眾逐漸形成信息孤島，認知框架不斷固化，逐漸無法接受主流媒體為其設定的內容框架，主流媒體的話語權因此受到沖擊。

二、《主播說聯播》話語權建構的創新

在新媒體的沖擊下，《新聞聯播》創新求變，推出新聞短視頻類節目《主播說聯播》，深受觀眾的喜愛，達到了良好的傳播效果，大大提升了央視的話語權。

（一）內容立意深遠，提升報道質量

在新媒體語境下，“內容為王”仍是媒體的制勝法寶，提升新聞報道的質量與公信力是主流媒體提升話語權的重中之重。自2019年7月29日上線以來，《主播說聯播》每期會對當日或近期的熱點事件進行深度解讀報道，觀點鮮明，立意深遠，起到了積極的輿論引導作用，有效建構了央視的話語權。

《主播說聯播》順應新媒體碎片化的傳播特點，采用豎屏短視頻的方式，每期節目1—2分鐘。視頻內容短小精悍，多以熱點新聞為由頭，主播們的評論解讀為主干，解讀內容立意深遠，積極弘揚社會主義核心價值觀。《主播說聯播》以鮮明的觀點吸引受眾，以優質的內容作為提升話語權的關鍵。

（二）創新呈現方式，吸引受眾眼球

《主播說聯播》的走紅，得益于它敢于打破主流媒體在受眾心中莊重嚴肅的刻板印象，以一種更加輕松、接地氣的表現方式呈現在觀眾面前，迎合了新媒體時代的傳播特點，拉近了與受眾的距離。在新媒體語境下，重塑新聞呈現方式，快速吸引受眾眼球，也是提升話語權的重要途徑。

首先，在語言風格方面，《主播說聯播》的出鏡人物雖然是《新聞聯播》的主播們，但呈現出了與《新聞聯播》完全不同的語言表達風格。他們的表述方式更加口語化、年輕化，既有“雙擊 666”“C 位”“點贊”“打 call”“愛豆”等網絡流行語，也有與地方方言的融合，如李梓萌用武漢方言“不服周”點贊武漢軍運會，體現了獨特的包容性與個性化。

其次，在動作神態方面，主播們脫離了標準“聯播腔”，肢體語言更加豐富，表情神態更加柔和，以一種更加平易近人的形象出現在受眾面前，營造了良好的互動氛圍。同時，《主播說聯播》的拍攝地點雖然在《新聞聯播》的直播間，主播們也是坐在《新聞聯播》的錄制席上拍攝當日節目，但是拍攝角度多以平視或者微微俯視為主，在主播與受眾之間形成“對話感”，能夠拉近與受眾之間的距離。

再次，在字幕呈現方面，與傳統新聞類節目不同的是，《主播說聯播》的字幕呈現更加靈活多樣。一是字體較大，并非同一字體，重要信息會加大字號或者加紅加粗，更加醒目；二是合理運用表情包，增強趣味性；三是與新聞動圖、新聞照片相結合，增強現場感。

最后，在音樂特效方面，《主播說聯播》根據主播們不同的評論內容、情緒偏向，配合不同的背景音樂，有效地渲染氛圍。例如，2020年4月4日清明節，海霞在描述全國人民肅立默哀時，配合的是莊嚴悲傷的音樂；4月7日，李梓萌在描繪“武漢解封”時使用的則是輕松歡快的音樂。

創新，是《主播說聯播》取得成功的根本。不論是語言風格的創新、動作神態的改變、字幕呈現方式的轉變，還是音樂特效的配合，《主播說聯播》都給受眾帶來了區別于傳統新聞類節目的全新體驗。這種呈現方式能夠迅速抓住受眾眼球，引領輿論導向，牢牢握住話語權。

（三）多平臺分發推廣，提高傳播效率

《主播說聯播》借助《新聞聯播》的品牌效應，迅速打開知名度。在傳播方式上，節目主要通過央視新聞的微博、微信、抖音等官方賬號共同發布。2019年8月16日，《新聞聯播》也推出微信公眾號，成為《主播說聯播》的重要宣傳陣地。節目充分利用央視的融媒體平臺分發推廣，隨后各家媒體、自媒體平臺相互轉發，能夠迅速引領公眾輿論熱潮，占領輿論制高點，以高效的傳播方式，迅速把握住了話語權。截至2020年4月17日，微博#主播說聯播#話題已有49.1億次閱讀量，討論次數達到133.6萬，原創人數也達到1.5萬。

三、新媒體語境下主流媒體話語權建構的路徑

如今，各種新媒體平臺如雨后春筍般涌現，給傳統主流媒體帶來一定沖擊。在這樣的語境下，主流媒體如何與時俱進，創新新聞生產方式，引領輿論導向，擔負起作為黨和人民喉舌的重責，牢牢把握時代話語權，成為亟需解決的重要課題。

（一）關注熱點事件，確保主流媒體權威性

在新媒體時代，引領正確的輿論導向，做好黨和人民的耳目喉舌，仍是主流媒體的立身之本。與自媒體相比，主流媒體在權威性和公信力方面具有明顯優勢，在此基礎上，主流媒體要提升報道效率與報道質量，關注熱點話題，順應新媒體環境下的時新性，積極弘揚社會主義核心價值觀。同時，主流媒體要主動參與議程設置，與受眾進行良性互動，積極引導輿論導向，這樣才能優先獲得話語權。《主播說聯播》中的話題都是當前熱點的公共事件，如“新冠肺炎疫情進展”“李文亮事件”“為湖北拼單”“武漢解封”等，主播們對這些話題進行深入的解讀，把握時代脈搏，引領正確的輿論導向、價值導向。

（二）創新新聞語態，提升語言表達吸引力

新聞語態，是指新聞報道的話語方式，即采用什么語氣、態度和形式來報道③。《主播說聯播》的成功，離不開央視主播們的妙語連珠、金句頻出，既有網絡語言的靈活運用，也有地方方言的增光添彩，還有字幕、背景音效的大力助攻。這些改變了公眾對央視主播的傳統認知，也改變了公眾對主流媒體的刻板印象，全新的節目形式使受眾眼前一亮。在新媒體語境下，主流媒體要加強創新，創新新聞語態，提升語言表達的吸引力；創新新聞呈現方式，吸引年輕的受眾群體。只有吸引受眾，才能進行正確的輿論引導，在獲取話語權方面占據優勢。

（三）推進媒介融合，構建全媒體傳播矩陣

2014年8月8日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，強調“要強化互聯網思維，堅持傳統媒體與新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”④。媒介融合，即是指報紙、廣播、電視等傳統媒體與互聯網技術以及電信技術的融合。《主播說聯播》的快速走紅，很大程度上得益于央視健全的全媒體平臺極大提高了傳播效率。新媒體語境下，主流媒體要與時俱進，推進媒介融合建設，構建全媒體傳播矩陣，擴大傳播范圍，提升傳播效率，才能不被時代淘汰，掌握輿論話語權。

四、結語

習近平總書記在全面深化改革領導小組第四次會議上指出：“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。”⑤的確，在新媒體語境下，主流媒體的話語權受到沖擊，順應時代發展，重構主流媒體的話語權迫在眉睫。《主播說聯播》的成功實踐，表明主流媒體在全媒體時代要加強創新，創新新聞呈現方式，生產更優質的內容，才能正確引領輿論導向，牢牢掌握時代話語權。

注釋：

①衡悅.新媒體對主流媒體話語權的影響分析[J].傳媒論壇，2019(03):50-51.

②[美]凱斯·R.桑斯坦.信息烏托邦——眾人如何生產知識[M].畢競悅 譯.北京:法律出版社，2008.

③張詩婷.社交媒體時代電視新聞語態的新發展[J].青年記者，2018(32):68-69.

④推動傳統媒體與新興媒體融合發展指導意見審議通過[EB/OL].人民網，2014-08-21.http://culture.people.com.cn/n/2014/0821/c172318-25511854.html.

⑤習近平：著力打造一批形態多樣新型主流媒體[EB/OL]. 環球網，2014-08-18.https://china.huanqiu.com/article/9CaKrnJFraL.