淺析廣電集團融合發展現狀及創新路徑
——以湖南廣電為例

□宋月

融媒體的發展理念，已經從嘗試發展階段進入到成熟穩定的發展時期。國內各大媒體從單純媒體產品的轉移過渡到針對性傳播的發展階段。慢直播、直播帶貨等一系列創新媒體形式出現于我們的生活中，但是這些創新媒體手段的產品，大多基于移動互聯網平臺，并非傳統媒體平臺。對于廣電媒體來說，受眾被動收看電視的時代已經過去，移動互聯網的興起使得受眾有了自主選擇電視節目和觀看時間的權利。互聯網技術的發展帶來了挑戰，同時也蘊含著機遇。湖南廣電就以自己獨特的MCN發展模式和特殊經營方向在全國廣電中脫穎而出。

一、移動互聯時代廣電媒體的SWOT分析

（一）S（strength）層面分析

我國在政策方面給予廣電媒體內容發展極大的支持，國家多次從頂層設計出發，對廣電媒體融合創新提出鼓勵。除了外力的支持，廣電媒體發展的優勢也集中體現在自身內部。廣電媒體具備大量優質資源，有經驗豐富的節目主持人和技術性人才，并且這些人才在廣電融合發展轉型過程中可以成為新領域的佼佼者。

（二）W（weakness）層面分析

為了應對過度娛樂化傾向，國內第三方監管機構對于娛樂節目的管控逐漸嚴格。2015年，國家廣電總局出臺了“一劇兩星”政策，對各衛視上星頻道設立在每晚黃金時間段的綜藝節目類型和時長進行了嚴格的把控和管理。近些年的限韓令、限娛令等措施都對廣電集團的發展帶來約束。對于國內的廣電集團來說，娛樂化容易吸引受眾的注意，但具體內容安排和節奏掌控是重要的調整方向，要使內容既符合主流價值觀和意識形態，又能夠在形式上實現創新。

（三）O（opportunity）層面分析

中國互聯網絡信息中心發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，中國網民已經達到了9.4億人，用手機上網的人群比例達到99.2%。移動媒體用戶日益增多，用戶對移動媒介的接觸更加習以為常，在傳媒產業發展的過程中，用戶體驗被放在了核心位置。如何利用好大屏互動是廣電媒體集團在發展過程中需要關注的問題。

（四）T（threat）層面分析

5G時代的到來代表了一種新的技術革命時代開啟，拉近了萬物的距離。傳媒產業在5G的附加作用下能夠實現更多的可能，這也意味著新媒體的表現手段和方式更加多樣化。同時，這些功能的加持也使網絡平臺成為不少受眾的選擇方式，很多節目制作方將高質量劇集投放至網絡平臺，久而久之受眾媒介素養上升，更加容易分辨出節目的好壞和優劣，也會間接推動制作方的優化升級。廣電集團如果缺少與用戶高水準的互動溝通，無法保持高水準的節目制作，將會流失一大批受眾，這也成為當下廣電集團融合發展所面臨的挑戰。

二、國內廣電媒體發展現狀

（一）廣電媒體MCN化改革

作為媒體融合轉型的新業態，廣電MCN正推動媒體融合向建立跨媒體、跨體制的新型綜合性媒體集團發展。據CTR發布的《2020中國媒體市場趨勢報告》顯示，目前全國共有18家廣電MCN機構。從目前媒體傳播單元來看，以往是電視臺、頻道、欄目、頻率等，現在逐漸向MCN過渡。這種綜合性的媒體集團，能夠適應媒體內部組織架構和用戶界面的不斷更新。而廣電MCN模式的改革，不僅僅是內容邏輯的轉變，更需要依靠配套的體制機制、薪酬、組織和整體架構的更新，同時廣電MCN也正在倒逼廣電體制自身的改革。

（二）商業模式較為單一

媒體融合發展過程中，眾多商業模式的營收成為廣電集團一大收益方向。在廣電媒體融合轉型的過程中，口播廣告、商業贊助、信息嫁接服務依然是多數廣電集團的選擇。僅有少數廣電集團能夠根據自身優勢，結合自身的發展情況，創新探索商業模式。而一味使用傳統商業模式，實則是將受眾的主動性放在了最低，傳統廣告植入的形式已經很難被受眾所接受，缺少互動體驗的形式只能造成受眾流失。

三、湖南廣電融合發展特點及路徑

（一）結合技術優勢進行媒體融合

湖南廣電的每一次發展，都利用技術優勢進行創新和融合。2006年，在國內首檔選秀類節目《超級女聲》的帶動下，湖南廣電將電信增值業務、此后十年的電視節目網絡版權等進行打包，正式注冊成立了湖南快樂陽光互動娛樂有限公司，在資產經營方面具有獨立自主權，并將網絡游戲和網絡電視作為核心業務。在隨后的發展過程中，湖南廣電又由網絡化到新媒體化，再到全媒體化，并自主打造芒果TV，領先于全國。

（二）集團化發展模式

湖南廣電媒體產業發展已經形成了自己獨有的一整套體系。以湖南衛視和芒果TV為內核，擁有優質化的媒體資源和主持藝人的培養模式，使得湖南衛視自身始終保持流量加持。除了湖南衛視內部的節目制作之外，主持人個人制播的綜藝播放依舊借助湖南廣電的媒體資源。《向往的生活》這檔綜藝節目借助湖南廣電平臺流量，自播出到收官平均收視率1.479，在芒果TV上的播放量為16.5億次。

（三）重視傳媒產業混搭跨界

湖南廣電借助自身綜藝節目的優勢，當熱度到達頂峰并且順利收尾后，便開啟下一波的產業搭建。比如出同款周邊、安排藝人和粉絲的見面會等。這樣的做法不僅能夠使節目的熱度繼續維持，還能夠使上一個節目的流量順利過渡到下一個節目，實現收視率的層級發展。曾經熱播的《爸爸去哪兒》在播出時就引發了觀劇熱潮，在綜藝節目完結后，推出了大電影，2014年大年初一登陸全國各大影院，最終實現了7億票房的良好收益。

四、湖南廣電融合發展帶來的啟示

（一）確定自身定位

找到自身定位，讓廣電集團能夠和當地文化相結合，結合本地的實際情況，實事求是、因地制宜，打造自己獨特的廣電媒體發展模式。蘇州電視臺過去的定位是聚焦蘇州人蘇州事。但城市發展使蘇州市已成為僅次于深圳的全國第二大移民城市，1300萬的常住人口中外來人口有700萬，僅關注蘇州本地人的想法和故事遠不能滿足受眾需求。蘇州電視臺發現了這一點，提出了新本土化的制播理念，將蘇州實地受眾的需求考慮到廣電媒體的發展過程中，實現了良好的轉型效果。

（二）緊跟發展潮流

伴隨著媒體技術的不斷更新，新興媒體表現形式也層出不窮，變就是最大的不變，湖南衛視一直將這個原則應用于每一次的創新和改革中。高清、4K/8K等多媒體數字資源是當前用戶關注的熱點，廣電網絡應著眼于為用戶打造一個能融合其生活、工作、學習等活動空間的5A級（任何人Anyone、任何時間Anytime、任何地方Anywhere、任何方式Anyway、任何內容Anything）業務模式。在這個平臺中，受眾的作用被放到最大，從被動變為主動，受眾的能動性被調動到最大，成為媒體的信源發現者和信息創作者。與用戶的互動成為媒體更加重要的一個選擇。在《愛情公寓5》第35集中就有嘗試豎屏劇的形式，用技術拉近了受眾和劇情中每個演員之間的距離。

（三）跨界聯合創新

東方衛視綜藝節目《女神新裝》將節目中的元素作為商品，用戶可以在線購買，實現了電視節目與電商的嫁接；《歌手3》與唯品會合作，用戶在觀看節目時，通過掃描二維碼搶得紅包，便可以進入電商平臺進行支付，實現了TV到Online的交易。這種商業模式拓寬了廣電媒體的商業鏈條，也將跨界引入到廣電媒體中。跨界并沒有越界，它依托傳統媒體平臺的自身優勢，增加新媒體的鏈接，使受眾能夠在新媒體背景下實現對傳統媒體節目的新觀看。

五、結語

綜上，我國廣電媒體實現了較大的發展，但在全國層面來講還存在不均衡、模式單一等問題。湖南廣電結合自身特點，創新集團化發展模式，取得顯著成效。我國廣電集團需要找到自身定位，緊跟發展潮流，通過跨界聯合的方式，實現創新發展。