新網絡治理環境下政務新媒體研究現狀及特點

□ 張雪靜

習近平總書記在全國網絡安全和信息化工作會議中曾提出，要形成多主體參與、多手段結合的綜合治網格局。融媒體時代，以互聯網為代表的新媒體促進了信息交流和分享，重構了人們的時空觀，并碾壓和消蝕著媒體之間、行業之間、傳受之間的各種閾界。新的媒介生態孕育了更注重創造與分享的參與式文化，受眾充分參與到文本解讀和意義建構中，這給網絡治理帶來了新的挑戰和機遇。顯然，要構建全新的綜合治網格局，亟需立足政務新媒體的政策環境，激活政務新媒體，使社會治理模式從線下轉為線上線下融合。

政務新媒體是政府將行政事務與新媒體平臺對接的產物，承載著提供公共服務、促進政民互動、增進政府合法性的使命，是新時期網絡治理的重要工具。據第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年12月，我國共有政府網站14474個，新浪平臺認證的政務機構微博約13.9萬個，政務頭條號82937個，政務抖音號17380個。政務新媒體呈現出多平臺矩陣化發展，作為參與主體的受眾行為變得更加跨平臺化、個性化和復雜化。本文著重梳理和分析政務新媒體平臺及受眾的研究現狀與特點，從大量的對政務新媒體的研究中把握政務新媒體發展的社會意義。

國內外政務新媒體發展至今，其實踐探索已經有十余年的歷程，對應學界的研究也形成了諸多前沿議題和若干研究路徑。總體上看，政務新媒體平臺和受眾的研究現狀如下。

一、基于媒體視角：政務新媒體的功能及效果研究

關于政務新媒體的國內外文獻大多基于媒體和政府的視角，聚焦政務新媒體平臺功能、傳播效果影響因素及相應政策對受眾的管制和引導。

（一）政務新媒體平臺功能研究

政務新媒體不同平臺的職能側重不同，其對受眾產生的影響和效果也有所不同。學者主要通過分析政務新媒體對受眾在公共服務、信息發布、輿論引導、網民互動及公眾訴求回應等方面的積極作用與不足，來對政務新媒體功能進行研究①。其中，政府如何利用政務新媒體進行輿情應對和社會治理是研究熱點。學者多以微觀案例為切入點，考察政府如何對受眾進行輿情應對和引導，并總結問題和提出建議，例如建構輿情引導機制、社會治理機制、圈群聯動機制、公民對話溝通機制②。

（二）政務新媒體傳播效果影響因素研究

許多學者提及的政務新媒體傳播效果影響因素可歸納為媒體特性、內容形式、組織結構、外部環境四個方面。這四個方面涉及的主要要素包括社會化媒體的開放性、互動性③，語言風格、話題類型、表現手段④，機構類別、部門架構⑤，以及政務新媒體開設主體所處地理位置、人口規模、文化經濟水平、設備普及率等⑥。除此之外，還有學者對政務新媒體的效果評估進行了探討。這些評估體系通常將受眾參與行為作為重要指標，例如影響力評估中的評論數、轉發數和政民交互度評價中的被轉發率、被評論率等⑦。

（三）政務新媒體相關政策研究

政務新媒體政策是政府機構為指導新媒體制度化運營，以正式文本形式頒發的法律、條例、辦法、通知、規定、指導意見等的總稱。從政策內容來看，國外政策多為媒體使用指南和管理指導，強調對政務新媒體技術屬性的管控；國內政策對政務新媒體的認定由信息發布到政務服務再到社會治理工具逐步轉變，相應政策偏向對政務新媒體社會屬性方面的規制。從研究對象來看，國外研究多以發布的政策文件為分析對象，研究政務新媒體政策的內容維度和制定動因。國外政策內容通常包括員工職責、賬號管理、公私邊界、員工行為、公民行為、內容管理、安全保護及法律問題八個維度；同時，政策作為應對風險的工具性常被學者們作為制定的動因提及⑧。國內研究主要對國外政策內容與效果進行梳理，缺少對本國政務新媒體政策的直接分析，相關文獻多是宏觀戰略層面的探討。政務新媒體政策的宗旨在于為受眾參與政務溝通提供政策依據和行動指南，但當前的政策內容主要是界定受眾，偏向對受眾的管制和控制。

二、基于受眾視角：政務新媒體的參與行為研究

網絡技術的發展賦予受眾參與內容生產和信息傳播的自主性，極大地改變了受眾的角色與功能。具體來看，國內外學者對政務新媒體受眾參與的相關研究側重于以下兩個方面。

（一）受眾實際參與及感知參與研究

受眾媒介使用包括對不同平臺的選擇和參與兩類行為，當前對政務新媒體受眾跨平臺選擇的研究很少，多數研究考察受眾在單一平臺的參與行為，且側重于現象描述和行為歸類。受眾參與包括實際參與和感知參與，實際參與指具體行為，包括網民互動和公民參與。大眾傳播時代，促進公民政治參與最有效的橋梁就是受眾對時政類新聞的參與互動，社交媒體點贊、轉發、評論等互動屬性，為橋梁功能的實現提供了更大可能，例如微博問政、政務微信等。但許多學者認為受眾的這些新參與行為并未充分發揮主導權，存在互動性不足、情感共享不足、民主性不足等問題⑨。感知參與主要是情感參與，包括建構身份、形成認同、產生歸屬感等。政務新媒體受眾感知參與方面的研究，聚焦受眾對政府及社會關系的感知。許多實證研究證實，受眾參與會影響受眾對政府的信任度和滿意度，改變公眾對政府形象、公職人員合法性的感知⑩，并對社會治理、政策制定有積極影響[11]。

（二）受眾參與行為的影響因素研究

以往對受眾行為影響因素的研究有兩個廣泛的框架：一個強調個體的主觀需求、動機等內在因素的作用；另一個強調社會、媒體結構等外在因素的影響。現有文獻對政務新媒體影響因素的研究主要聚焦于受眾的媒體采納、信息獲取及使用意愿等某一方面，對受眾參與行為影響因素兩方面進行綜合性研究的相對較少。縱觀為數不多的政務新媒體受眾參與影響因素研究，理論層面仍以單一因素（個體因素或結構因素）為研究思路，主要采用使用與滿足理論、技術接受模型、理性行為模型等理論，或引入其他學科理論，如信息系統成功模型、互動儀式鏈理論等，研究方法主要采用問卷調查；研究結果方面，個人因素如興趣、內在需求、公民情緒以及政務新媒體的內容屬性和媒介屬性被認為是影響受眾參與政務新媒體的重要因素。

三、研究現狀評述

通過對政務新媒體研究現狀梳理可以發現，已有研究存在以下幾個特點。

（一）研究對象聚焦單一政務新媒體平臺

當前研究局限于政務微博、政務微信等單一平臺，對政務新媒體受眾多平臺、跨平臺參與行為的實證研究并沒有學者涉及。而既有的關于政務新媒體受眾參與的研究雖取得了一定成就，但某種意義上沒有逃脫橫亙在消費和生產之間的二元對立桎梏：主動/被動、對抗/合作等。現有研究最缺失的是對由受眾跨平臺參與所產生的多元角色和復雜行為的綜合性研究。

（二）研究較少從受眾的視角切入

受眾作為傳播活動的起點和歸宿，是大眾傳播過程的動因與中心環節。這意味著政務新媒體功能轉變的一個重要基礎在于提升受眾參與的深度和廣度。然而，國內外政務新媒體的研究多從政府視角展開，且相關研究主要關注其在信息傳播和機構形象塑造的作用，對受眾參與及公民和政府間互動合作方面的研究很少。

（三）研究方法以定性為主，缺乏科學方法論應用

對政務新媒體受眾參與的研究多止步于思辨性的描述和解釋，或是推測性的論斷，缺少利用多元統計方法進行的探索性研究。研究方法以內容分析、問卷調查和個案研究為主，大數據挖掘方法在政務新媒體領域采用還較少。其中多數對受眾參與影響因素的定量研究，變量選擇單一，存在個體因素和結構因素二元對立的現象，這樣的研究雖便于操作，但缺乏系統性。

（四）缺少對政務媒體受眾參與的政策指導

截至2020年3月，中國在線政務服務用戶規模達6.94億，占網民整體的76.8%，較2018年底增長76.3%。新媒介生態下的媒介與受眾權力關系正在被重構，受眾參與的主體意識和內在需求不斷提升。但當前國內外政務新媒體的政策內容對受眾參與多為管控和規制，相對忽視對受眾參與權和參與路徑的界定。

當前研究無論基于哪個視角，都缺乏對政務新媒體受眾在不同平臺參與行為的綜合性研究，這將成為未來研究的一個重要方向。加強對政務新媒體受眾在不同平臺的參與行為以及同一受眾選擇不同平臺參與的影響因素研究，有助于建立受眾參與機制，為建構政務新媒體矩陣中不同平臺之間的響應機制、協同機制以及運作機制提供參考。

注釋：

①姜秀敏.政務微博的功能定位與發展研究[J].河南社會科學,2014(02):1-5.

②郭絲.政務微信對輿情治理的應對策略研究[J].新聞研究導刊,2018(05):90.

③Hofman S,Beverungen D,RockersM,etal.What Makes Local Governments'Online Communications Successful Insights from a Multimethod Analysis of Facebook[J].Government Information Quarterly,2013,30(04):387-396.

④賈哲敏,顧曉宇.政務微信傳播的框架建構與影響[J].北京航空航天大學學報(社會科學版),2018(01):32-38.

⑤張輝.地方政府政務微信吸納的影響因素研究[J].情報雜志,2015(06):121-125.

⑥原光,潘杰.創新擴散視角下政務微信總量發展的影響因素分析——基于中國地級市的實證研究[J].湖北社會科學,2017(08):47-53.

⑦李勇,龔小芳,惠鴻曜,田晶晶.政務微博條件下的政民交互度評價指標體系構建[J].重慶大學學報(社會科學版),2016(04):172-179.

⑧陳強.政務新媒體政策研究的國內外進展及未來取向[J].情報雜志,2018(11):76-80+136.

⑨朱穎,丁潔.互動儀式鏈視角下政務微信與用戶的互動研究[J].新聞大學,2016(04):75-86+152.

⑩孫曉燕,王芳,李兆靜.政務微博對公眾感知政府形象影響的實證研究[J].情報雜志,2015(11):131-134.

[11]黨潔.淺析政務新媒體在城市形象建構中的作用[J].新聞知識,2018(06):16-18.