基于抖音短視頻的視覺傳播影響路徑探析

□ 李愛美

視覺傳播工具和媒介技術的進步豐富了現代圖像世界，圖像在廣義上是圖畫和影像的統稱。圖像轉向以來，技術不斷讓人類突破想象，互聯網時代圖像符號嚴重擠壓文字符號的傳播空間，視覺傳播成為主要的傳播形式。抖音短視頻是一款音樂短視頻社交軟件，以短小精悍、內容有趣的強勢姿態進入人類日常生活，它的低門檻讓每一個用戶都有機會成為視頻自媒體。它以“記錄美好生活”為口號，并以視覺化的強參與性、社交傳播的強互動性重構圖像傳播的圖景，具有良好的發展態勢和巨大的發展潛力。

一、視覺狂歡：抖音里的“真實”場景

算法推薦下的抖音平臺將機械化復制生產的同類型短視頻內容持續送達觀眾，不斷強化受眾對特定場景的認知，短視頻的視覺化景觀模糊了現實和虛構的界限。

（一）媒介即人的延伸

進入以機械復制為基本特征的現代社會后，聽覺的空間讓位給視覺的空間①。麥克盧漢的媒介技術觀中提到“媒介即人的延伸”，他指出人們用新媒介和新技術使自己放大或延伸②。視覺傳播媒介作為視覺的延伸，改變了人們“觀看”世界的方式，相比于文字閱讀，圖像的觀看門檻較低且感情表達直接有效。圖像時代以抖音短視頻為代表的新型視覺傳播方式重新建立人的身體平衡，并開啟了一種前所未有的視覺文化“狂歡”現象，呈現一派繁榮的景象。人們將視覺經驗代入快速轉變的視頻場景中，通過互動參與的方式解讀短視頻中可見或不可見的意義，衍生出獨特的短視頻文化。

（二）短視頻真實性的構建

抖音作為一個社區，為使用者提供了創作生產的條件，大數據下用戶人群畫像圖譜分析實現視頻內容的準確到達。短視頻的環境呈現不僅僅是現實的模仿或再現，更是以逼真的面目呈現，作為現實的仿象存在。短視頻因其時長限制，內容往往簡單直白，意義也浮于表面，因此抓眼球的視覺符號呈現往往能快速吸引受眾的注意。人為的形象符號成為受眾認識世界、接觸世界的主要方式，沉浸式體驗觀看培養了受眾在圖像世界的生存習慣。抖音中關于“廣東包租公、包租婆”的短視頻曾火遍全網，內容生產者對廣東人的視覺形象傳播塑造是夸張化處理且千篇一律的。他們用粵語、背心、拖鞋和大串鑰匙等符號表征整個群體，視頻社區線上虛擬空間的形成模糊了虛擬與真實的界限。這種娛樂化的形象處理讓受眾在觀看時異常興奮，對該類群體的認知印象也伴隨著“下線”而遷移到線下。

二、符號表征：圖像與現實的互動關系

馬丁·海德格爾曾說，“根本上世界成為圖像，這樣一回事情標志著現代之本質”③?，F代社會中視覺圖像符號充斥在生活的各個角落，電視、電影、廣告、游戲及新媒體不僅起到信息傳播的作用，還積極塑造人們的生活環境。

（一）圖像與現實的作用與反作用

圖像與現實之間的影響關系錯綜復雜，為了便于把握兩者之間的互動過程，筆者將其關系視為作用與反作用的關系。一方面，現實作用于圖像，是視覺傳播內容素材的來源，圖像在一定程度上是現實的再現和復制；另一方面，圖像反作用于現實，技術以客觀、中立的面目出現，將不加修辭或美化過的現實以圖像形式呈現，并指導人們“按圖施工”。圖像模仿現實到現實模仿圖像的轉變，一方面給受眾提供了可供參考的理想化場景建構的可能；另一方面也微妙地改變了“真實”的內涵。圖像看起來是什么樣的，通過努力我們將會成為什么樣的，真實和想象在相互作用中找到一個平衡點，圖像作為一種合適的載體強化了人們在想象中對真實的把握。

（二）圖像訴說與現實隱退

互聯網拉近了人們與事物的距離，各種視覺符號構成的現實幻象，不同的“人設”“物設”成為人們認識世界的方式。圖像構建出一個個理想的烏托邦城市，現代化城市建筑在抖音短視頻的參與下被“炒”熱，重慶洪崖洞、西安大唐不夜城、青海茶卡鹽湖等網紅城市地標成了“城市性”的符號表征，而這種對美好城市的向往和想象代替了原本的城市面貌，真實的城市隱退至“超真實”之后。人們在抖音的圖像世界里更多通過符號認識“真實”的現實，真實成為“于屏幕中眼見為實”的真實，全民式的視頻內容生產賦予圖像場景完美的理想。而客觀現實的缺陷對于人們而言變得抽象復雜，其原本的確定性也變得不再確定。

三、使用與滿足：圖像傳播中的陷阱

不可否認，技術實現的圖像轉向增強了人們對世界的認識，基于個人偏好的個性化抖音視頻內容不斷貼合受眾的興趣和價值觀念，受眾對抖音的使用在獲得滿足的同時也反過來受到其視頻內容情緒渲染的影響，從而進一步改變個人與世界的關系建立。技術發展為圖像傳播帶來了很大的積極影響，但也需要警惕其中存在的陷阱。

（一）沉浸體驗，真假難辨

圖像的大量增殖消解了藝術的崇高性，打破了有門檻的傳統觀看行為，揭開其神秘面紗，對藝術起到祛魅的作用。視覺傳播將想象、回憶的事物形象清晰地展示出來，將正在發生的事情刻錄下來，個人化的感受被媒介以直觀、淺顯的展現方式取代。通過圖像創造新的視覺符號，將個體生活聚合為集體記憶，媒介利用人類的視覺偏好完成了對世界視覺性的表達④。

抖音用戶通過融合圖像、聲音及文字的視頻展現時空、展示事件，沉浸在抖音的世界里感受在場的快感，有人戲謔：“在抖音里吃過了各地美食，走遍了全世界，過完了許多人的一生”。人們的審美旨趣在觀看互動參與的過程中被培養起來，“圖像”世界里的觀念和規則也被帶入現實，媒介構建出的比真實更真實的“超真實”使得受眾真假難辨，故而無論真假，受眾都會無差別接受，并在“圖像”社會中尋找對真實的詮釋方法。

（二）信息窄化，表達喪失

大眾傳媒生產的圖像符號構成一個“鏡城”⑤，城里存在的是媒介宣揚的各種理想化符號，人們會通過反復比照，以“鏡城”中的標準要求自己并使自己無限貼近這些理想化的符號；“鏡城”實際上是大眾傳媒為受眾搭建的社會幻象，在這里，個體的不完美性被放大，被強調的“完美”具有高度一致性。抖音平臺個性化的算法持續推薦同類型視頻，不斷固化受眾對于某一信息的認知，最終導致受眾信息接收不暢，信息渠道閉塞，因此眼界窄小，或只沉溺于固有的品味，即信息窄化。

如果說傳統的技術圖像仍具有不真實感、距離感和陌生感，那么以抖音短視頻為首的視覺傳播形式則打破了這種感覺，視覺符號將之前不可見的意義和情感直接呈現在圖像表面，表演者也不再是千篇一律的帥哥美女，而是如你我一般的素人。受眾從這些碎片化的視頻中獲取到的是表面、被動的即時視覺快感，這種快餐式的觀看會導致受眾在邏輯思維上的懈怠，想象力溶解于圖像中，自我表達的欲望喪失。

四、結語

20世紀發展起來的VR、AR技術將圖像與現實更進一步緊密地融合，這兩者通過行動和直覺的融合與虛擬圖像符號互動產生身臨其境的錯覺。然而當圖像無限接近現實甚至比現實表現得更為真實時，視覺傳播中虛擬與真實的界限是否變得不再重要？筆者認為，雖然當代圖像通過各種方式在重構現實，圖像與現實的界限不再清晰，但是人們應保持理性，保持對真實的判斷力，警惕信息窄化，以免踏入幻象陷阱。

注釋：

①高燕.圖像時代的視覺狂歡——論本雅明和鮑德里亞對視覺圖像的沉思[J].江西社會科學,2010(06):222-228.

②[加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬 譯.北京:商務印書館,2000.

③[德]馬丁·海德格爾.林中路[M].孫周興 譯.上海:上海譯文出版社,2004:91.

④李瀟.視覺時代新聞的圖像轉向 [J].青年記者,2019(32):18-19.

⑤孟建,[德]Stefan Friedrich.圖像時代：視覺文化傳播的理論詮釋[M].上海:復旦大學出版社,2005:32-34.