用戶思維、跨界經營：互聯網思維下傳統媒體的發展思考

□ 徐心桐

一、傳統媒體的發展現狀

媒體一直以來在大眾眼中是走在最前沿的，無論是接觸的信息還是事，都是最新潮的。近年來，受到互聯網影響的傳統媒體，迫不及待地著手策劃一條轉型升級之路。2015年前后，因為傳播單向性的弊端和傳播渠道的單一，傳統媒體出現了最典型的共性，那就是堅持“內容為王”“守正創新”，傳統媒體憑借著多年內容創制的經驗，放大內容優勢，打造精品內容。但這一堅持并未讓傳統媒體相比于互聯網顯露出更多優勢，反而在經過了多年的打磨之后，互聯網發展下的產物，如新媒體，內容打造能力、傳播力度都得到了極大的提升，社會影響力日趨增強，對于傳統媒體的“威脅”也更加顯著。

傳統媒體與互聯網相融合是大勢所趨，面對時代的進步，同時也為了行業的健康發展，必將走上與互聯網相融合的道路。面對這一趨勢，傳統媒體迫于壓力，急需破圈，踏出傳統圈層，步入互聯網圈層，快速轉換思維，適應時代潮流。

二、互聯網思維與傳統媒體融合現狀

互聯網思維并非是在互聯網之后而產生的某一種思維，而是因為互聯網的出現和發展，使得這些思維在使用過程中集中爆發，或者說更加凸顯。

互聯網思維由“互聯網”和“思維”兩個基本理念組合而成。互聯網技術架構的原理是互聯互通，互聯網思維則是基于這一原理之上，形成的體驗化、開放式、自主化的雙向互動思維。這一思維在互聯網的任何產物中都得到了很徹底的體現，當然也包括媒體產物。2002年起，各大門戶網站相繼推出，典型代表產品有搜狐、網易、新浪等，此類門戶網站開啟了UGC（用戶生產內容）的時代，也打破了傳統媒體單一渠道輸送信息的狀況。門戶在演變過程中，最為重視的就是與用戶的關系，這也是互聯網思維最為基礎的底層邏輯。

2011年百度創始人李彥宏在其題為《中國互聯網創業的三個機會》的演講中提到了“互聯網思維”一詞，一瞬間，全國開始風靡“互聯網思維”，中國各大行業紛紛開始嘗試與互聯網的融合。然而，總有一種操之過急的感覺，傳統媒體人開始成為融媒體創新中摸不著方向的“先行者”。

放眼望去，眾多行業相關文章都有提到，傳統媒體提出了多元化、多層次、多維度的發展方向，然而這并不是本質上的互聯網思維的轉變。細究其內部邏輯，只是將內容涌向一個新的技術平臺，搶占“地盤”的一種形式。換言之就是一個內容的搬運工。時至今日，有些媒體已經意識到這是一種錯誤的方式，但很多傳統媒體依舊只是在互聯網技術基礎上發布傳統媒體的內容。例如，2019年末至今，爆紅于人們生活中的“直播”，對于互聯網而言，直播不過是一種手段，是千千萬萬種銷售渠道中暫時火熱的一款。但對于傳統媒體而言，卻將“直播”定義為媒體破圈的形式之一，仿佛看見了“新大陸”，一擁而上，開始進行花式直播，綜藝節目中夾雜著直播，明星日常參與直播……不否認直播這一形式帶來了不少利潤點，但傳統媒體進入直播，卻只是一種簡單的跟風，而非真正的媒體融合。目前，傳統媒體的融合發展之路舉步維艱。因此，要真正突破這一瓶頸，還是需要深入探究互聯網思維的內核，在此基礎上抓住時代機遇，促使傳統媒體改革。

三、互聯網思維下傳統媒體的發展方向

對于互聯網思維的融合，最終是希望這一思維邏輯可以運用于傳統媒體轉型升級中，輔助傳統媒體打破固有思維，接受“互聯互通”原則，開放包容，走出去，打通全媒體格局。筆者認為，要想從互聯網思維角度進行發展，傳統媒體必須做到重構觀念體系，建立用戶思維；采用多元經營的理念，建立跨界思維。互聯網浪潮的沖擊下，傳統媒體原本的用戶習慣已經被逐漸改變。麥克盧漢曾經提出：“新媒介并不是對舊媒介的補充，它也不會讓舊媒介得到安寧，它永遠不會停止對舊媒介的壓迫，直到它為舊媒介找到了新的形態和地位”。既然原本穩坐的位置受到了互聯網的沖擊，那么傳統媒體需要做的就是重新尋找到一個合適的位置，盡快落座，開啟新篇章。

（一）重構觀念體系，建立用戶思維

用戶思維是互聯網思維的基礎。互聯網媒體平臺為用戶打造的是平等、開放、共享的模式，而傳統媒體固有的“輸出式”傳播在這個時代已然不占優勢。并且，互聯網媒體平臺也在改變用戶的使用習慣和思維習慣。傳統媒體想要轉型，就要普及用戶體驗的重要性，用“用戶思維”來推動內容的生產和傳播。

筆者認為，從“用戶思維”著手，傳統媒體最重要的是增強用戶體驗感。搜集用戶的收看習慣、收看偏好、收看需求，有針對性地進行細分內容創作，在此基礎上對用戶進行精準投喂。此前，傳統媒體一直關注的是用戶的增量，因此在內容上往往是求多、求豐富，而如今，傳統媒體需要做的是保障現有存量用戶的穩定性，增強存量用戶的黏性。就傳統電視而言，不同時段收視觀眾年齡層的細分，對于內容創制有著非常大的影響。傳統電視臺在充分了解觀眾的數據之后，再進行專業化、有方向性、高品質的內容創作，并快速精準地將內容展示出去，盡可能快地滿足用戶需求，讓用戶產生共鳴，打破用戶和平臺之間的障礙。

（二）采用多元經營的理念，建立跨界思維

互聯網講究的是長遠發展，并且互聯網公司進軍媒體行業的想法也非一朝一夕，定是長期打下的基礎才使其進入行業的速度如此之快。對此，傳統媒體也要有長線思維，而非只是解燃眉之急。商業上最經典的案例就是亞馬遜，這家公司保持20年不盈利，卻獲得巨大的增值，從用戶規模可見，亞馬遜持續維護用戶，提高用戶黏性，著眼于長遠的布局。多年的虧損后，亞馬遜才開始釋放其在圖書、媒體、云服務、醫療等多領域的能力，將觸角延伸至各個領域。

傳統媒體當前的一個通病就是“著急”。急于產生利益，急于獲得名譽，急于搶占市場。一旦著急，就容易亂了陣腳，被互聯網一個接一個快速產生又快速消亡的產物牽著鼻子走。對此，傳統媒體要想獲得更持久的發展，必須遵循互聯網的發展規律，做長遠計劃。

要想有真正的突破，就要轉變經營策略。首先要打破單純依靠廣告收入的形式，開放媒體平臺，整合平臺資源，開展多元化經營，拓展深挖產業鏈。傳統媒體首先要利用好自身平臺的優勢，打造矩陣式資源池，獲得數據；其次可以跨行業多元經營，傳統媒體具有先天的內容優勢和政策優勢，可以大膽深入某些細分領域，比如音樂、短劇、微電影等，打通上下游產業鏈，獲取更多的利潤空間。

四、結語

互聯網思維流行至今，社會各界都非常關注，但是真正能夠將互聯網思維與某一行業完美融合的案例少之又少，這也說明互聯網思維在實際運用中也存在著一定難度。

傳統媒體的轉型升級需要結合互聯網思維。深入探索互聯網思維、深度學習互聯網思維對于傳統媒體的變革具有深遠的影響。然而，互聯網思維是一片探索不完的廣闊海洋，隨著其蘊含的奧秘被一點點解讀，它的神秘之處卻越發凸顯。

傳統媒體要在這不斷涌起的浪潮中長久占領一席地，就必須從思想上跟緊腳步，堅定維護好用戶這一決定性因素，構建新型媒體平臺，真正踐行“為人民服務”的宗旨。要強化互聯網思維，優化用戶互動機制，增強用戶體驗感，探索長遠發展之路。