區塊鏈新聞媒體熱的冷思考

□高淵

2016年工業和信息化部發布《中國區塊鏈技術和應用發展白皮書（2016）》，“區塊鏈”開始被媒體和社會大眾關注。區塊鏈與“人工智能”一同被譽為未來推動人類社會發展的新力量。

新聞傳媒的發展史就是傳播技術發展的歷史。作為一種新型數字信息存儲和傳播技術，區塊鏈對新聞傳媒業的影響是巨大的。正因如此，業內對區塊鏈技術的嘗試運用正在如火如荼地展開，而新聞傳播學界也把區塊鏈研究作為重要研究領域，“區塊鏈”一時之間成為熱門詞匯。當前，新聞傳播業界和學界大都對區塊鏈持積極樂觀態度。在區塊鏈熱背景下，本文提出其發展可能帶來的問題、不足和擔憂，以期在行業中引起重視，為未來發展提供保障。

一、技術革新背景下區塊鏈新聞媒體熱的現象

“沒有什么問題是人工智能解決不了的，如果有，那就用區塊鏈解決。”區塊鏈早期作為比特幣的底層技術，它的理念和方式正拓展到整個社會，也正在改變社會整體結構和組織方式。作為社會信息流通和社會關系紐帶的新聞傳媒業也正面臨這種變革。

“區塊鏈是一臺創造信任的機器，可以說區塊鏈最核心的問題就是解決信用共識問題”①。區塊鏈解決的是“信”的問題，這與互聯網亟需解決的問題是一致的。互聯網具備的匿名性、信息存儲中心化的特點導致網絡黑客、信息泄露、詐騙等問題凸顯，造成網絡信用缺失、網絡生態惡劣的現實。習近平總書記提出的網絡空間安全，本質上也是要強調該問題的解決。區塊鏈技術似乎為該問題解決提出了最佳方案。正是在這樣的背景下區塊鏈被整個社會寄予厚望，自然受到高度關注，成為社會熱點話題。

新聞傳媒業中的區塊鏈熱主要表現在業界實踐和學界研究兩個方面。在業界實踐方面，主要體現在四個領域——文創產業、新聞行業、廣告行業和社交網絡。在學界研究方面，主要體現在區塊鏈版權保護的研究、區塊鏈在新聞傳媒行業應用的可能性探索、區塊鏈背景下傳媒產業角色變革和部分案例的研究。從文章發表的日期可以看出，多數區塊鏈新聞傳媒研究都是在2017和2018兩年內發表的，而且數量呈明顯上升趨勢。

二、區塊鏈新聞媒體熱的冷思考

（一）區塊鏈新聞媒體研究重視在行業實現的可能性而忽視社會性

目前業界和學界對區塊鏈在傳媒領域中的前景更多都是從技術可能性角度出發，持樂觀態度。研究均基于區塊鏈自身優點，展望未來媒體可能出現的變革以及帶來的社會進步。但是這種單純從技術視角出發的研究在新聞傳媒行業存在著不足。

技術是推動新聞傳媒業發展的核心力量，但由于新聞傳媒業具有社會性，政治、經濟、文化對其發展也存在重要的影響，媒體內涵是技術的產物，但其外延是社會的。媒體對人類社會巨大的影響主要體現在社會時代背景、教育方式和生活方式三個方面，其中社會時代背景的影響最為深刻，它決定了社會組織架構、生產溝通方式、人的思維方法等方面。因此在研究一門新技術與新聞傳媒行業結合的過程中，社會性的視角是必不可少的。

1.區塊鏈媒體管理存在風險，文化價值觀偏離無法糾正

現代媒體除擔負信息傳播的任務之外，還具有建立社會正確的價值觀和輿論導向的責任。因此媒體管理是非常重要的工作。在網絡時代，自媒體大量出現，對媒體管理造成極大困難，但經過多年的研究實踐，一套建立在“可刪改性”基礎上的體系已經形成。當媒體內容出現偏離主流文化價值觀、違規違法、虛假失實等重大問題時，現有媒體中心化的運行機制，可以運用刪除修改等方式遏制內容的傳播，減小社會影響。但區塊鏈采用分布式存儲的去中心化運行機制，其特點在于“不可篡改”，從技術角度看，高公信度是區塊鏈媒體相比其他媒體的優勢，但從媒體管理角度出發將很可能是“災難”。一旦與主流價值觀相悖，就容易產生不良社會影響的內容“上鏈”，即便發現也無法撤稿、修改。不僅如此，出現虛假新聞、侵犯他人權益等違法違規信息時，除了發表聲明澄清事實之外，內容本身的傳播卻無法阻止。區塊鏈技術的這種特性在金融貿易、司法和版權保護等領域具有較高實用性，但在新聞傳媒這種具有較強意識形態和社會影響力的領域是否具有可行性是需要思考和研究的。

2.區塊鏈媒體存在金融風險和政策風險

在區塊鏈生態中，代幣（Token）扮演著核心角色。比特幣就是代幣代表之一。所有的區塊鏈平臺都會發行自身的代幣作為該平臺上支付、消費和流通的標準，平臺上的所有活動（做廣告、閱讀文章、新聞審核等）都以消耗或者獎勵代幣作為激勵。與互聯網虛擬貨幣不同，區塊鏈上的代幣發行總量有限，其與流通貨幣可按一定比率進行兌換。

以我國區塊鏈社交媒體iveryone為例，其有兩種貨幣概念，一種為法幣（人民幣）的代表，稱之為V點；另一種即為數字貨幣或者代幣，稱之為IVO。V點不限發行量，1元人民幣可購買1000V點。IVO總發行量為100億，它的價值就是整個生態網絡的價值。目前“啟動階段”的營銷為用戶每貢獻等值于0.2元的資源，就可以獲得1枚IVO（1IVO=200V點），并且靠這枚IVO可以持續參與分紅。在iveryone平臺上，所有貢獻都能夠獲得IVO。舉例來說，作者發表了一篇原創文章并對其以V點定價，讀者如果需要閱讀就要支付相應數額V點，作者獲得V點作為報酬，同時系統自動按照兌換比例將V點兌換成IVO。由于IVO發行總量是確定的，一旦100億IVO全部發行完畢，其與V點的兌換比率將隨著市場需求發生變化，這就使IVO同股票一樣具有投資價值，同時也意味著金融風險②。

比特幣作為最成功的代幣，近幾年在許多國家被抵制和封殺。比特幣無中心、無監管的特殊性被許多不法分子作為洗錢和轉移非法資產的途徑。2017年9月15日，北京市互金風險專項整治辦下發《北京地區虛擬貨幣交易場所清理整治工作要求》，各交易場所在當天24點前發布公告，明確停止所有虛擬貨幣交易的最終時間，并宣布立即停止新用戶注冊，國內比特幣交易平臺應聲宣布關閉。

代幣發行的金融風險使得區塊鏈在傳媒業中的運用存在著很大的不確定性。

（二）“去中心化”的媒體無法實現

“去中心化”是理解區塊鏈最核心的問題。所謂區塊鏈的去中心化實際就是把存儲服務多中心化，信息內容不是集中在單一服務器中，而是把它分散到各個環節、各個節點，雖然會產生冗余的存儲量和計算量，但卻能保證數據的安全。去中心化是保障區塊鏈信息不可篡改的基礎。

區塊鏈只會讓中心化更加強悍，而不是去中心化。如前文所述，代幣是維持區塊鏈生態的紐帶，代幣之間要流通和兌換需要交易所。過去，法幣是存在銀行里的，在區塊鏈生態中沒有銀行的概念，那么代幣都被存在交易所里，交易所就成為整個區塊鏈生態中的最大中心。

在傳媒領域，特別是各類互聯網媒體初創時期都號稱去中心化。“今日頭條”作為媒體聚合平臺，在媒介內容生產方面確實做到去中心化，但在內容分發和審核方面仍然維持傳統的中心體系，微博、微信公眾號也同樣。即便是區塊鏈新聞平臺Civil，“去中心化”的理念也未在實際組織架構中落實，在新聞核查方面仍然存在著一個被稱為“新聞顧問團”JAB的中心組織來負責處理新聞核查方面所產生的糾紛。因此，區塊鏈在新聞傳媒業中的去中心化只是一廂情愿。

（三）信息質量難以保障

區塊鏈去中心化的分布式存儲形式保障了信息的安全和不可篡改，但由于缺乏把關人的信息審核，媒體內容質量難以保障。部分區塊鏈媒體提出的“公民新聞審核”機制似乎能夠解決此問題，但仍然存在“劣幣驅逐良幣”的風險。

在“后真相”時代，理性客觀并非所有人的追求，體驗比真相更重要。以區塊鏈社交媒體平臺Steemit為例，雖然也有希望從事嚴肅類新聞報道的人群，但快餐式的、具有話題性的、短期炮制的內容更受歡迎并能賺取大量代幣，嚴肅類話題反而無人問津。這樣的導向顯然是不利于社會進步的，媒體責任意識也無法凸顯。

（四）建設期遇到的問題

目前，我國區塊鏈產業還處于啟動階段，許多項目還在規劃或初期實踐。從傳統中心化向去中心結構過渡的過程中，必然還存在著一系列困難和問題，新聞傳媒領域主要面臨兩大問題。

1.區塊鏈版權與傳統版權制度銜接問題

區塊鏈媒體平臺通過在信息內容生產過程中加蓋“時間戳”來完成傳統意義上的版權登記，同時通過加密防篡改的方式來保障作者版權利益，其基本原則是先到先得。但在過渡階段傳統的中心化版權管理體系和區塊鏈去中心化體系如何銜接，保證統一，從而避免個別人鉆空子導致法律上的糾紛和矛盾，是一個亟需解決的問題。

2.需要大量用戶參與

區塊鏈項目是以大量用戶參與為前提的，對區塊鏈傳媒業來說，市場培育是個嚴峻的問題。第一，公眾對區塊鏈需要一個認知和接受的過程。區塊鏈概念及生態體系較為復雜，造成了用戶的認知困難。而用戶中心化的思維習慣也是一大障礙。因此，區塊鏈媒體平臺要被受眾接受需要較長過程。第二，區塊鏈媒體平臺如果沒有機構媒體接入，很難吸引大批受眾。機構媒體在內容創作方面相比自媒體的優勢，決定其是新聞媒體平臺不可缺少的一個部分。但是傳統的機構媒體在技術變革初期受到技術門檻、組織文化等一系列因素的考慮，往往具有滯后性。第三，區塊鏈媒體的激勵機制具有不確定性。區塊鏈媒體通過代幣體系來進行激勵，但所存在的金融風險、泡沫化現象使整個體系存在較強的不確定性。第四，互聯網內容付費模式還沒有完全被受眾接受。互聯網發展初期盜版猖獗，但隨著我國經濟的發展、法律的完善，近年來盜版行為已得到有效遏制，公眾內容付費的觀念正在逐漸形成。但這種內容付費觀念還局限在某些特定的領域。無論是在傳統媒體時代還是互聯網時代，用戶獲取新聞內容都是免費的，但在區塊鏈媒體平臺上新聞內容的收費使其與其他類型媒體在爭奪用戶的競爭中處于不利地位。

三、結語

在當前移動互聯網技術、大數據、人工智能和區塊鏈等數字技術快速發展的大背景下，新聞傳媒行業正在面臨復雜的環境和巨大變革。在媒體發展過程中，區塊鏈有其自身優勢，但同時也存在許多不確定性。在了解區塊鏈技術可能給傳媒業帶來何種變革的同時，我們也應認清其中的困難和障礙。區塊鏈媒體的未來發展是光明的，但道路是曲折的。

注釋：

①徐明星,田穎,李霽月.圖說區塊鏈[M].北京:中信出版社,2017.

②大魚視角.iveryone是下一個火牛？[EB/OL].搜狐網,2018-10-15.https://www.sohu.com/a/259525305_99 979172.