跨文化傳播視域下農(nóng)村文化傳播的挑戰(zhàn)與對(duì)策
——以快手土味視頻現(xiàn)象為例

□高錦

當(dāng)前，短視頻行業(yè)發(fā)展得極其火熱，以快手為代表的短視頻平臺(tái)在資本戰(zhàn)略中贏得一席之地。快手以其獨(dú)特的定位與運(yùn)營(yíng)模式，開(kāi)啟了土味文化時(shí)代，深耕三四線城市，對(duì)于農(nóng)村的影響更為重大，為當(dāng)前農(nóng)村文化傳播提供了“短視頻+農(nóng)村文化+社交”的新模式，拓寬了短視頻發(fā)展的新領(lǐng)域。

一、跨文化傳播概念

1959年，美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·霍爾出版《無(wú)聲的語(yǔ)言》一書(shū)，提出了“跨文化傳播”的概念。跨文化傳播的核心是分析由于不同文化背景而造成的人們之間的相應(yīng)差異。研究者能夠在特定語(yǔ)境下發(fā)現(xiàn)文化和傳播方式對(duì)于互動(dòng)的影響。也有研究者認(rèn)為當(dāng)前的跨文化傳播存在一定的問(wèn)題，指出文化差異而非文化共性才是跨文化傳播領(lǐng)域的基本前提，跨文化傳播研究面臨的首要議題是文化差異的探討。

二、跨文化中快手對(duì)于農(nóng)村文化的傳播

（一）便捷式操作，讓用戶(hù)快速上手

新一輪快手《看見(jiàn)》的出圈，讓快手再一次涌入人們的視野中。快手與其他短視頻APP一樣，手動(dòng)操作簡(jiǎn)單。“快速操作”能夠讓人們迅速傳播農(nóng)村生活動(dòng)態(tài)，可以在首頁(yè)上的“記錄”里輕松分享有趣生活，也可以享受他人的有趣生活，同時(shí)功能結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單明了，用戶(hù)學(xué)習(xí)成本低，十分適合三四線城市的用戶(hù)。由于快手的主要業(yè)務(wù)是專(zhuān)注于視頻制作，因此在視頻的制作中建立了一個(gè)文化社區(qū)，為三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的用戶(hù)傳播和創(chuàng)造文化。

（二）主播以農(nóng)村為主，增加認(rèn)同感

快手創(chuàng)新傳播機(jī)制，如今相對(duì)于較為飽和的一線城市，農(nóng)村文化傳播應(yīng)該是新的傳播出路，因此快手的發(fā)展也影響了農(nóng)村文化傳統(tǒng)的交流和繼承方式的改變。快手的主要用戶(hù)來(lái)自三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，這種改變與當(dāng)?shù)匚幕拿浇楸磉_(dá)和表現(xiàn)有關(guān)。作為快手中的主要?jiǎng)?chuàng)作者，主播集中面向三四線城市用戶(hù)，增強(qiáng)了受眾的共鳴以及認(rèn)同感。主播的身份特征會(huì)根據(jù)特定的用戶(hù)群體需求對(duì)其傳播的內(nèi)容進(jìn)行修改，同時(shí)作為快手的主力創(chuàng)作者，年輕一代的三四線用戶(hù)相較于老年人來(lái)說(shuō)更愿意接受新鮮事物。城市用戶(hù)觀看了陌生而熟悉的鄉(xiāng)村生活，并感受到了農(nóng)村的習(xí)俗和習(xí)慣，讓人們淡化農(nóng)民無(wú)知和落后的刻板印象，傳達(dá)農(nóng)村地區(qū)積極的文化價(jià)值趨勢(shì)，確認(rèn)了生活中農(nóng)村文化的傳播價(jià)值。農(nóng)村受眾群體還通過(guò)平臺(tái)增強(qiáng)了文化自信心，積極參與農(nóng)村文化傳播。因此，土味視頻大規(guī)模產(chǎn)生，快手作為傳播視頻的平臺(tái)也被打上了土味的標(biāo)簽。

三、快手土味視頻對(duì)于農(nóng)村文化傳播的沖擊

（一）過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益，呈現(xiàn)反向文化折射

在快手土味視頻中主播之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，并在一定程度上導(dǎo)致了傳播沖突。為了迎合觀眾的口味，一些主播盲目追求經(jīng)濟(jì)利益，過(guò)度丑化農(nóng)村，但實(shí)際上土味視頻的呈現(xiàn)并不能完全反映農(nóng)村人民的真實(shí)面貌。伴隨著農(nóng)村教育的普及，整個(gè)農(nóng)村群眾的精神面貌以及整體素質(zhì)都在不斷提升，但是外界單純從快手的視頻中了解農(nóng)村文化就會(huì)對(duì)農(nóng)村的印象產(chǎn)生偏差，不利于鄉(xiāng)村的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這是當(dāng)前跨文化傳播的沖突之一。

（二）侵害閑暇時(shí)間，影響本土農(nóng)村文化傳播

作為土味視頻的主要產(chǎn)消者，三四線城市用戶(hù)相較于一線城市用戶(hù)來(lái)說(shuō)，休閑娛樂(lè)方式比較單一。以快手為代表的短視頻一定程度上改變了用戶(hù)的娛樂(lè)方式，但是并未改變單一化的娛樂(lè)方式，從過(guò)去的單一化又轉(zhuǎn)向了單一化，當(dāng)前的用戶(hù)會(huì)選擇觀看短視頻來(lái)消磨有限的時(shí)光。從傳統(tǒng)意義上講，鄉(xiāng)村娛樂(lè)正在變得越來(lái)越少，快手作為新型的傳播媒介雖然在一定程度上豐富了用戶(hù)的娛樂(lè)生活，但對(duì)農(nóng)村傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展也產(chǎn)生了一定的影響。

（三）土味視頻傳播，導(dǎo)致文化認(rèn)同減弱

土味視頻在一定程度上影響著受眾對(duì)于三四線城市用戶(hù)的認(rèn)知，也影響著一二線城市用戶(hù)對(duì)于農(nóng)村生活的認(rèn)知。從社會(huì)的角度來(lái)看，三四線城市用戶(hù)屬于特殊群體，是當(dāng)代城市社會(huì)中的“邊緣人”。比如在快手中有農(nóng)民的負(fù)面形象，比如以笨拙、愚蠢的農(nóng)村人為賣(mài)點(diǎn)，暴露了農(nóng)民群體的過(guò)度丑陋問(wèn)題。但是農(nóng)村的文化并不是只有土味視頻，還有優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，但是由于過(guò)多的眼球效益，導(dǎo)致文化認(rèn)同相應(yīng)減弱，與此同時(shí)農(nóng)民群體對(duì)于自身身份的認(rèn)同感也會(huì)相應(yīng)減弱。

四、快手土味視頻傳播農(nóng)村文化的對(duì)策

（一）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，客觀地傳播農(nóng)村文化

無(wú)論是快手短視頻還是其他媒體對(duì)于農(nóng)村文化的傳播都屬于鏡像媒體，具有社會(huì)服務(wù)功能，應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。大眾傳播屬于教育工具的一種，同時(shí)其功能十分強(qiáng)大，不應(yīng)該被忽略。在傳播過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)客觀公正地呈現(xiàn)事實(shí)，最大程度還原農(nóng)村風(fēng)貌，避免給農(nóng)民和農(nóng)村貼標(biāo)簽。不能讓農(nóng)村文化傳播出現(xiàn)污名化，快手的土味視頻不應(yīng)是一個(gè)貶義詞而是應(yīng)該成為一個(gè)新特色，具有的是鄉(xiāng)土的氣息，促進(jìn)美麗村莊建設(shè)和農(nóng)村振興，減小文化差異。從異質(zhì)性的角度來(lái)看，作為視頻傳播平臺(tái)，快手有必要建立一套專(zhuān)業(yè)的規(guī)范和限制機(jī)制，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的方式有效地限制傳播者的傳播行為，從而避免傳播者過(guò)度追求“眼球經(jīng)濟(jì)”，避免因?yàn)槎桃曨l傳播方式而破壞農(nóng)村形象的構(gòu)建。

（二）建立傳播矩陣，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

當(dāng)前媒體表現(xiàn)出多元化的態(tài)勢(shì)，農(nóng)村文化傳播可以利用新媒體技術(shù)創(chuàng)建新型傳播矩陣，擴(kuò)大文化傳播的影響力，減少文化的差異性。用當(dāng)前的媒體形式記錄了農(nóng)村文化生活，增強(qiáng)農(nóng)村文化的影響力。比如代表性的創(chuàng)作者“大地的芬芳”通過(guò)每天直播或每天播放的短片，向觀眾展示當(dāng)?shù)匚幕屖鼙姼惺艿睫r(nóng)村文化的新魅力。

（三）增強(qiáng)農(nóng)村文化傳播，加深文化認(rèn)同

對(duì)于農(nóng)村用戶(hù)來(lái)說(shuō)，文化認(rèn)同是對(duì)于農(nóng)村文化的接受度以及自身的認(rèn)可程度，只有增強(qiáng)歸屬感，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)村文化的大力傳播。目前，三四線用戶(hù)對(duì)于自身的文化缺乏一定的認(rèn)同感。究其原因，主要是由于他們?cè)谌粘Ｉ钪薪佑|本地農(nóng)村文化的機(jī)會(huì)較少，與農(nóng)民之間的情感聯(lián)系也較少。單純用快手進(jìn)行文化的輸出還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有關(guān)部門(mén)應(yīng)充分利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大力傳播農(nóng)村文化，增強(qiáng)認(rèn)同感和歸屬感，從而促進(jìn)人們對(duì)于農(nóng)村文化的認(rèn)同。

五、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)村文化的有序發(fā)展對(duì)維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定、促進(jìn)文化體系建設(shè)具有重要意義。在新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，農(nóng)村文化在跨文化傳播視角下應(yīng)該發(fā)掘新媒體帶來(lái)的紅利，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受益者，減少知識(shí)鴻溝，縮小與一線城市的文化差距，同時(shí)最大化利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，解決面臨的問(wèn)題，促進(jìn)農(nóng)村文化的傳播與發(fā)展，擴(kuò)大農(nóng)村文化的影響力。