網絡文學出版的短視頻營銷模式探析
——以抖音為例

□ 張嘉文

網絡文學出版是通過互聯網對網絡文學作品進行生產、傳播并開展相關活動的數字出版行為。不同于傳統出版以出版社為主體，網絡文學出版以網絡文學網站為平臺，既包括網絡文學作者自行在網絡文學網站發布作品，也包括網絡文學企業的出版行為①。

一、抖音短視頻及相關營銷模式的興起

隨著近年來短視頻行業的快速發展，以抖音為代表的短視頻平臺成為熱門的營銷渠道。抖音短視頻以其簡短的形式、豐富的內容、個性化的精準推薦模式吸引了大量用戶。根據抖音發布的數據報告，截至2020年1月，抖音日活躍用戶已達4億②。

抖音短視頻時長較短，適合碎片化的傳播場景。相比于傳統圖文形式，短視頻更具視覺感，搭配上音樂節奏，更易被用戶接受。同時，抖音采用基于算法推薦的個性化分發機制，根據用戶的喜好合理推薦視頻。

近年來，越來越多的網文營銷與短視頻平臺結合。一方面，短視頻平臺廣闊的用戶市場是企業開展短視頻營銷的基礎；另一方面，抖音短視頻的特點適合網文營銷，通過多樣的內容表現形式以及精準分發拓寬了營銷新渠道。

二、網絡文學出版的短視頻營銷主體

網絡文學短視頻營銷的主體指的是發布視頻，對網絡文學出版進行營銷活動的抖音賬號，主要分為網絡文學網站類賬號以及個人類賬號兩類。

網絡文學網站的抖音賬號由各網絡文學平臺建立，負責對其書庫中的網絡文學及其平臺服務進行推廣營銷，目的既包括增加網絡文學的閱讀量或銷售額，也包括利用抖音平臺拉新引流，從而吸引新用戶。當前，抖音平臺中有很多大流量的網文網站官方賬號，例如紅袖添香的官方賬號“紅袖添香”粉絲數量149萬，番茄小說的官方賬號“番茄小說”粉絲數量71萬。此外，仍不斷有網文網站開設抖音賬號，例如米讀小說的賬號“米讀小說官方”、起點中文網的賬號“起點讀書”、七貓中文網的賬號“七貓免費小說”等，都加入了短視頻營銷的隊伍之中。

個人類賬號主要分為作者或編輯運營的抖音賬號和第三方推文抖音賬號。作者和編輯運營的抖音賬號主要是為個人或個人負責的網絡文學作品進行推廣營銷，例如紅袖添香作者“葉非夜”粉絲數量63萬，書山中文網副總編“掌閱編輯蘇葉”粉絲數量21萬。第三方推文賬號定位一般分為男頻和女頻賬號，不同的賬號根據各自的定位發布網絡文學作品推薦視頻。例如“牛哥小說推薦”是定位男頻的推書賬號，粉絲數量60萬；“嘟妹小說館”則是定位女頻的推書賬號，粉絲數量88萬。

三、網絡文學出版的短視頻營銷方式

目前，抖音平臺中的網絡文學短視頻營銷的主要方式包括單書營銷、集合營銷、話題活動以及明星作者直播等。

單書營銷是指對某一本書進行短視頻營銷，視頻的內容可以是通過文字或圖片的形式呈現小說片段，也可以通過拍攝短劇的形式呈現，或者是通過說書人講解劇情的形式呈現。文字與圖片結合的形式，內容制作相對簡單，制作時間快，成本低，目前是各大推書賬號最常用的形式。短劇形式制作流程復雜，周期長，成本高，但視覺效果最佳，能夠較好地還原小說場景，給觀眾以直接的代入感，營銷效果更好。拍攝短劇也是對網絡文學IP的改編，通過創作優質視頻內容豐富了IP內涵。說書形式也是常見的營銷方式，述評結合，以第三方視角看作品，但制作流程周期也較為復雜。

除了單書營銷，還可以通過集合形式進行網絡文學營銷，將類型相同的幾部作品進行歸類整理，或是對排行榜上的作品進行盤點，這也是目前常見的形式。例如抖音中的各推書賬號會推出不同主題類型的網文推薦合集，例如女頻的馬甲文、快穿文合集，男頻的玄幻文、都市文合集等。

話題活動可以引導抖音用戶參與視頻互動，是當前網文營銷抖音賬號常見的引流方式。短視頻營銷賬號通過發布話題吸引用戶參加，從而增加曝光度，造勢宣傳③。例如“紅袖添香”發布#全職高手召集令#話題，鼓勵用戶發布視頻展現個人生活中“高手”的一面，從而達到對《全職高手》及其電影版的宣傳作用。

明星作者直播是抖音短視頻營銷中另一種使用較多的營銷方式。直播本身就是抖音平臺主打的功能之一，各大網絡文學網站官方抖音賬號借助平臺將明星作者與直播模式相結合，進行營銷宣傳。網絡文學網站的頭部明星作者往往擁有極高的人氣，抖音直播的方式不僅可以增加作者粉絲群體的用戶黏性，增加與用戶的互動，還可以將作者的高人氣轉化為流量。例如“番茄小說”邀請旗下女頻作家楊十六進行抖音直播，與粉絲在直播間連麥，暢聊作品，了解作者的創作心路歷程。明星作者直播的方式既可以為作者的作品提供營銷平臺，也為網絡文學網站及其抖音賬號提供了流量。

四、網絡文學出版短視頻營銷的發展策略

（一）打造社交媒體矩陣

對于抖音平臺內容而言，可以建立多個賬號，通過打造抖音矩陣。將網絡文學出版領域垂直細分，各個賬號負責不同類別的網絡文學出版營銷，有利于精準吸納用戶。多個賬號之間還可以互相引流，建立全平臺、全方位的營銷推廣矩陣。而在抖音平臺之外，也要關注其他新媒體平臺，實現多平臺多渠道營銷。一方面，可以在與抖音算法推薦相似的短視頻平臺進行網絡文學出版的營銷，擴大用戶市場；另一方面，可以與微博、微信等社交媒體營銷結合，將流量引回抖音這一主運營平臺，增加曝光量。

（二）創作優質內容

短視頻營銷的核心是內容，盡管分發渠道能夠帶來流量，但定位精準的優質內容才能吸引并留住用戶。網絡文學的載體是文字，但在短視頻營銷的過程中，文字與畫面、圖片或者場景相結合，而短視頻的標題、配樂、節奏也會對視覺效果的呈現產生影響。因此，制作高品質的網絡文學營銷短視頻，要在體現網絡文學文字精髓的基礎上，精準定位目標受眾，配以合適的畫面與音樂，以此達到營銷效果。當前的短視頻內容方面存在同質化程度較高、視頻內容質量良莠不齊以及圖片侵權等問題。創作優質內容不僅是內容，也包括了形式上的創新，應不斷探索新的營銷創意。在營銷過程中要注意網絡文學的版權以及所使用的圖片版權。

（三）增強互動性

抖音短視頻平臺作為社交媒體平臺，社交屬性是其特點之一。短視頻具有互動性強的特點，評論、點贊、轉發的數量會影響到短視頻的播放量，互動量越多的短視頻越容易被更多的人看到。精彩的評論不僅是用戶的感受，也屬于整個抖音短視頻的一部分。此外，與用戶的互動也有助于提高用戶黏性。因此，在進行網絡文學出版的短視頻營銷時，應當注重增強互動性，既可以在短視頻內容中呈現互動性，也可以通過發布話題、在評論中引導等方式實現。

（四）注重IP的運營轉化

對于網絡文學IP而言，除了內容本身，運營IP的能力是關鍵。精細化的運作和高質量的內容相輔相成，共同實現網絡文學IP的轉化變現。短視頻作為一種新興的視頻形式，在展示IP精彩內容的同時，也擴大了IP改編形式，實現IP賦能。此外，IP運營還能凝聚IP原有的粉絲社群，一方面既能滿足粉絲對優質內容的需求，另一方面還能提升粉絲對IP的忠誠度。因此，網絡文學網站應當鼓勵原創內容，打造各網站的獨家優質IP，與IP營銷相結合，充分實現IP變現轉化。

注釋：

①于福苗.閱文集團網絡文學出版研究[D].保定:河北大學,2020.

②2019年抖音數據報告[EB/OL].抖音短視頻APP,2020-01-06.https://mp.weixin.qq.com/s/mjzr2ssMpmD-dVeMeiOTb3g.

③高堅.網絡文學出版研究的多重面向與范式反思[J].中國出版,2020(08):57-60.