基于產業鏈理論的移動短視頻發展探析
——以抖音為例

□孟鷺

Web2.0時代的到來，給用戶帶來了以人為本的全新體驗，去中心化、開放和共享成為這個時代媒介接觸的顯著特征。隨著科技進步和人性化體驗需求的加強，短視頻開始進入用戶的視野，媒介的時空格局發生了巨變。當前的短視頻平臺都以傳播快速、操作簡便、碎片化觀看、個性化推送等優勢迅速吸引用戶。移動短視頻也由邊緣化產業發展至當前社交媒體的主力軍，逐漸形成了自己的產業鏈。

一、產業鏈理論

18世紀中后期，古典經濟學家亞當·斯密在闡述著名的分工理論時，以“制針業”為例，形象地描繪了產業鏈的作用。關于產業鏈的界定，學者劉富貴提出，“產業鏈是同一產業或不同產業的企業，以產品為對象，以投入產出為紐帶，以價值增值為導向，以滿足用戶需求為目標，依據特定的邏輯聯系和時空布局形成的上下關聯的、動態的鏈式中間組織。”①從這個概念出發，我們可以剖析移動短視頻產業鏈隱含的特征：移動短視頻產業鏈上主體眾多，這些主體也存在著上中下游關系和價值的互相交換，形成一個動態的合作結構，共同實現產業價值增值。

二、我國移動短視頻及其產業鏈發展現狀

（一）移動短視頻成為人們的“精神食糧”

麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”。在這個瞬息萬變的信息時代，智能終端的進一步普及、5G網絡的大范圍覆蓋、政府政策的扶持，進一步加速了互聯網傳播載體的更迭演變。

2016年，短視頻行業迎來爆發式井噴的一年，各大短視頻平臺如雨后春筍般出現，成為了互聯網企業競爭的新戰場。2020年春節期間，因為疫情的原因，大多數人只能宅在家中，刷短視頻成為人們主要的娛樂方式，短視頻的人均使用時長高于平均，同比增長35%。在這超長假期的催化下，短視頻行業正在經歷新一輪的機遇與變化，“全民短視頻”時代正在到來。

（二）短視頻產業鏈從無到有

作為數字文化產業的細分領域和新興的媒介傳播形態，移動短視頻由邊緣化產業發展至主流業態，成為當下最具潛力的互聯網應用產業之一。我國經濟學家龔勤林認為，“產業鏈是各個部口之間給予一定技術的經濟聯系，依靠特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯關系形態。”②產業鏈中的各個主體之間并非是相互獨立的。在廣告商、運營商等的支持下，內容生產商才能在平臺上創造內容，再由平臺提供給用戶觀看。

三、我國移動短視頻產業鏈的構成要素

（一）產業鏈上游：內容端的多元化

抖音最初的目標人群是年輕人，用戶可以觀看他人的作品進行點贊、評論、轉發、私信等操作，還可以點擊“拍同款”進行模仿拍攝，與視頻的創作者真正“互動”起來，具有較強的社交屬性。2018年之后，“抖音”進行了戰略調整，由之前的UGC用戶生產轉變成了PGC專業內容生產，一定程度上提高了視頻的觀感。隨著PGC的不斷發展，媒介市場中融資的關注度也逐漸向內容生產端縱向深耕。其中率先發展的MCN，向下拓展到內容生產者，這些機構通過對抖音拍攝者進行挖掘與培訓，使他們的拍攝逐漸專業化，成為抖音平臺的網紅與意見領袖。

（二）產業鏈中游：基礎分發模式+算法推薦

產業鏈中游主要是以視頻平臺、短視頻平臺、社交平臺、資訊平臺等組成。在抖音的初期推廣階段，采用了明星推廣的模式。例如迪麗熱巴、何炅、關曉彤、陳赫就是第一批入駐抖音的明星。這種模式的特點是能夠快速提高產品的知名度與影響力。另外，抖音還借助微信及微博等社交平臺拓展用戶，連接自己身邊的朋友，形成了較強用戶黏性。除了基礎的社交媒體分發模式外，“抖音”還充分利用算法推薦模型保證內容的分發效率。它可以通過用戶的點贊、觀看時長、歷史興趣進行內容推送，滿足不同用戶需求，實現“千人千面”精準送達。

（三）產業鏈下游：被“消費”的用戶

麥克盧漢在20世紀70年代提出了“受眾商品論”，該理論的核心就是“認為傳媒產業的實質是凝聚在其內容產品上的受眾注意力資源”③。點擊率、關注度越高，這個產業的影響力就越大。當前受眾需求細分，各種商品都會有自己較為明確的目標群體。受眾在觀看短視頻的同時，一方面是作為生活中休閑娛樂進行觀賞或打賞；但另一方面，我們也成為了許多廣告商的潛在消費者。

四、移動短視頻產業鏈的優化

在短視頻產業現狀中，傳播平臺的趨同化、內容生產的低俗化等問題已經成為其進一步發展的阻礙。當前移動短視頻若想真正實現長足發展，就需要從內容、平臺、技術等層面進行優化。

（一）優質原創內容持續輸出

在短視頻行業騰飛的風口，優質內容成為核心競爭力，提升內容質量至關重要。同時，內容營銷也無法孤立存在，必須依托整個短視頻產業鏈，才能最大限度地發揮營銷價值。堅持“內容為王”，持續不斷地輸出優質原創內容，才能牢牢抓住受眾的眼球，而這些原創內容一定程度上也有助于打造自己的IP，走得更遠。

（二）短視頻平臺的突圍

當前各大短視頻平臺層出不窮，但也有較為明顯的階梯劃分。以抖音、快手為代表的第一梯隊，目前優勢較為明顯。幾年時間的用戶沉淀，已經促使其從單純的內容分享平臺向商業變現不斷轉變。而當前各大短視頻平臺也在思考如何實現突圍。今日頭條旗下的“西瓜視頻”就積極開展“萬粉訓練營”活動，通過扶持一部分的創作者，擴大這一平臺的知名度，實現突圍。

（三）實現產業鏈閉環生態圈

“抖音”剛出現在大眾視野時，生態布局相對單一，主要依靠內容賺取流量，靠直播進行打賞。針對這一點，抖音短視頻目前已經形成“吸引用戶—留存用戶—變現”的生態鏈，逐步實現移動短視頻產業鏈的閉環生態圈。同時，短視頻所帶來的全新流量成為各大廠商爭相角逐的戰場。疫情期間，許多實體經濟遭受重創，直播電商被推上了風口，許多廠商和明星都開始有規律地進行直播帶貨，掀起了全民帶貨的浪潮。錘子手機的創始人羅永浩也開始在抖音平臺上進行直播帶貨，在3個小時的直播首秀中拿下了1.8億的銷售額。

五、結語

利用產業鏈理論對抖音短視頻進行分析，我們可以認識到，無論是生產者還是分發渠道都應該相互聯動，發揮協同效應。如若忽視任何一個環節和要素，都會牽一發而動全身，影響短視頻產業鏈的良性發展。我們相信在未來一段時間內，短視頻無疑仍將處于高光點，短視頻的流量價值也將得到全面釋放。

注釋：

①劉貴富.產業鏈基本理論研究[D].長春:吉林大學,2006:1-5.

②龔勤林.論產業鏈構建與城鄉統籌發展[J].經濟學家,2004(03):121-123.

③郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999.