主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及傳播效果探析
——以《新聞聯(lián)播》抖音號為例

□吳娟

一、研究背景

2019年以來，短視頻因生動直觀、參與性強等優(yōu)勢，用戶規(guī)模快速增長，短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展，各行各業(yè)也開始入駐各大短視頻平臺，形成合作共贏的態(tài)勢。在各大短視頻平臺中，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億，僅2019年就增長了3.2億。不管是用戶數(shù)量還是用戶的喜愛度，抖音已然成為短視頻行業(yè)的龍頭老大。

2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音，內(nèi)容聚焦社會熱點，語氣親和接地氣，態(tài)度鏗鏘有力，每一位主播都用年輕人喜歡的語言和方式傳遞主流聲音，引導(dǎo)輿論，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。截止到2020年7月29日，《新聞聯(lián)播》抖音號已有2794.9萬粉絲關(guān)注，點贊量已超過1.7億。

二、《新聞聯(lián)播》抖音號內(nèi)容生產(chǎn)分析

（一）關(guān)注時事熱點，引領(lǐng)主流輿論

習(xí)近平總書記在十九大報告中強調(diào)：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。”公眾共同關(guān)注的時事熱點往往是塑造新聞媒介四力的重要內(nèi)容和指標(biāo)。《新聞聯(lián)播》抖音號平均每天發(fā)布一條短視頻，雖然頻率不高，但是每條新聞都能緊跟社會熱點，涉及到政治、經(jīng)濟、科技、軍事、社會、民生等方方面面，且能夠在傳遞信息的同時強調(diào)媒體的態(tài)度，做好輿論引導(dǎo)。在2020年6-7月的短視頻中，《新聞聯(lián)播》報道了“杭州女子失蹤案”“抗洪一線火箭軍戰(zhàn)士心愿”“美國對涉港官員實施簽證限制”“高考”“香港國安法方案”“‘收官之星’成功發(fā)射”“農(nóng)民夫妻‘魔性’舞蹈走紅”等多個重點社會事件。如“杭州女子失蹤案”的報道，在短短的十幾秒中，一方面簡單評論了當(dāng)事人的罪惡行為，另一方面重點點贊了杭州警方的扎實調(diào)查工作，很好地引導(dǎo)了公眾的視點和意見，網(wǎng)友紛紛點贊、致敬杭州交警。該視頻獲得了近283萬的點贊量、8.9萬的評論量、3.6萬的總轉(zhuǎn)發(fā)量，取得了廣泛的關(guān)注和較大的社會影響。

（二）講好中國故事，傳遞正能量

所謂“正能量”指的是一種樂觀、積極向上的動力和情感，是社會生活中積極向上的行為。在短視頻案例中，有兩則人物視頻都獲得了百萬點贊量，引起了公眾的積極參與和轉(zhuǎn)發(fā)。一則是“農(nóng)民夫妻‘魔性’舞蹈走紅”，康輝在報道時，輕松溫情，配著農(nóng)民夫妻舞蹈的小視頻和輕松愉悅有節(jié)奏感的背景音樂，讓人會心一笑。整個視頻充滿正能量，網(wǎng)民的參與度很高，除了對夫妻倆生活態(tài)度的點贊，還有網(wǎng)民評論“在康輝老師解說中感受溫暖在流淌”，這就是傳播者和內(nèi)容對受眾的積極影響。該視頻獲得了165萬的點贊、2.5萬的評論和7萬多的轉(zhuǎn)發(fā)。另一則短視頻是7月20日的“火箭軍抗洪戰(zhàn)士想上《新聞聯(lián)播》”，主播康輝輕松地講了這位英雄的事跡，也代表公眾對抗洪一線的所有戰(zhàn)士表達感謝。在全國防汛救災(zāi)的大背景下，這則新聞給了公眾滿滿的正能量。

伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，生活節(jié)奏逐步加快，人們面對著各種各樣的復(fù)雜情況，負面情緒和各種抱怨也隨之而生。因此，社會人尤其是年輕人迫切需要正能量，《新聞聯(lián)播》抖音號的視頻恰恰抓住了這一點，用親切的語氣講述每一個好故事，將正能量傳遞給每一個人。

（三）做到“接地氣”，充滿“人情味”

《新聞聯(lián)播》抖音號自開播以來，給大眾最深刻的印象就是“接地氣”。相比傳統(tǒng)電視端《新聞聯(lián)播》的嚴肅、官腔、刻板，主播們在抖音上很親切、很溫情、很幽默，網(wǎng)友們不禁感嘆“看到了生活中主播的另一面”。從入駐抖音后發(fā)布的第一條視頻就可以看出《新聞聯(lián)播》的整體語言風(fēng)格，主持人康輝說：“常聽一些年輕人說《新聞聯(lián)播》是爺爺、奶奶、爸爸、媽媽才看的節(jié)目，可現(xiàn)在有些人是不是有點打臉了？”接著，《新聞聯(lián)播》因主播的銳評頻頻登上熱搜，“令人噴飯”“滿嘴跑火車”“怨婦心態(tài)”等網(wǎng)絡(luò)用語讓《新聞聯(lián)播》更貼近老百姓尤其是年輕人。《新聞聯(lián)播》抖音號從內(nèi)容的選擇到形式的軟化，都體現(xiàn)出主流媒體不斷適應(yīng)新媒體平臺特點，積極創(chuàng)新融合。

三、主流媒體短視頻如何提升傳播效果

（一）牢記自身責(zé)任，引領(lǐng)社會價值

主流媒體尤其是中央級別的主流新聞媒體，應(yīng)牢記自身使命，在新媒體平臺不斷發(fā)揮其耳目喉舌的重要功能。一方面，各大主流媒體應(yīng)牢記自己的使命，做好自身的定位，積極融合創(chuàng)新；另一方面，能結(jié)合平臺的特點和優(yōu)勢進行創(chuàng)意化的傳播。

主流新聞媒體應(yīng)該做好短視頻平臺的議題設(shè)置，主攻新聞資訊類短視頻，引領(lǐng)社會價值。因為新聞生產(chǎn)是主流媒體的使命和核心優(yōu)勢。在短視頻平臺，主流媒體應(yīng)該找準定位，和傳統(tǒng)廣播電視報紙端不斷合作，精選議題，注重形式，不斷推出精良的短視頻作品。此外，主流媒體應(yīng)該強化其評論功能，進而引領(lǐng)主流價值觀。比如《新聞聯(lián)播》抖音號通過主播段子式的評論加字幕的方式讓人印象深刻，積極正確地引導(dǎo)著網(wǎng)友的態(tài)度和意見。

（二）拓展平臺，擴大主流聲量

伴隨著媒體融合的不斷推進以及新媒體平臺的不斷涌現(xiàn)，主流媒體也在不斷尋求新的傳播方式。一方面，主流媒體應(yīng)不斷地調(diào)整融合，實現(xiàn)內(nèi)部資源的有效整合。如人民日報中央廚房，作為全國日報類改革創(chuàng)新的標(biāo)桿，打通了人民日報各個部門，實現(xiàn)資源共享。另一方面，主流媒體應(yīng)不斷借助商業(yè)短視頻等平臺擴大傳播范圍和影響力。如《新聞聯(lián)播》除了入駐抖音外，在快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺也有賬號，且影響力不斷擴大。此外，還應(yīng)擴展其他類型平臺，如新媒體音頻平臺。央視新聞在2020年1月份正式入駐喜馬拉雅音頻平臺，喜馬拉雅的用戶可以隨時隨地聽到《新聞聯(lián)播》《早啊，新聞來了！》《主播說聯(lián)播》以及《夜讀》四檔王牌節(jié)目的精彩內(nèi)容。主流媒體在入駐新媒體平臺過程中應(yīng)做好用戶畫像，及時了解平臺特性，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)及流量的獲取做足準備。

（三）提升用戶意識，增強用戶獲得感

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體平臺最大的特點就是交互性強，媒體和受眾的關(guān)系不再是傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，而是平等地交流和分享。主流媒體尤其是主流新聞媒體在與新媒體融合的同時，一定要考慮不同平臺的特性，一方面，善于利用平臺的傳播優(yōu)勢去定位、策劃、傳播；另一方面，主流媒體應(yīng)該提升用戶意識。所謂“用戶”，是和新媒體產(chǎn)品相對而言的概念，用戶意識要考慮的是用戶的體驗度和滿意度。該如何提升用戶意識？一方面，要優(yōu)化平臺的功能結(jié)構(gòu)。如微信、微博作為手機端最受歡迎的社交平臺和社會化信息平臺，能不斷地根據(jù)用戶的需求做出更新調(diào)整，備受用戶的喜愛。另一方面，提升用戶的體驗度，增強用戶的使用黏性，也關(guān)乎傳播主體的軟實力。主流媒體應(yīng)根據(jù)不同新媒體平臺的特質(zhì)，在自身定位的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新傳播方式和表現(xiàn)手段，力求差異化競爭，打造自身核心軟實力，讓以往的視聽語言年輕化、敘事視角平民化、敘事內(nèi)容故事化，努力增強用戶的獲得感。

四、結(jié)語

《新聞聯(lián)播》與抖音等短視頻平臺的對接、融合，是主流媒體在新媒體時代融合發(fā)展大背景下的主動選擇，滿足了受眾對主流媒體的期待，也取得了良好的傳播效果。主流媒體尤其是主流新聞媒體需要牢記自己的責(zé)任，抓住自身定位，創(chuàng)新傳播方式，不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在新媒體平臺擴大影響力，牢牢把握輿論的主導(dǎo)權(quán)。