粉絲經濟下淘寶直播間的互動行為及心理探究

□ 孫佳敏

網絡直播作為依附互聯網而生的一種新興文化產業，在經歷了真人秀聊天直播、游戲直播等一系列直播衍生形式之后，也抓住了與電商結合的契機，在不斷嘗試與探索下，迎來新一輪的直播熱潮——電商直播。而淘寶直播作為電商直播的主力軍，在2016年至今的四年發展中，營銷模式層出不窮，吸引眾多自帶粉絲流量的網紅以及明星加入其中，更將直播帶貨滲透到了消費者的日常生活中。從淘寶直播平臺孵化的頭部主播李佳琦、薇婭的質變中便可以看出，淘寶直播平臺中主播與用戶之間的深層良性互動，是促成直播帶貨的重要內驅力，淘寶直播突破全網的影響力也不容小覷。

一、淘寶直播的發展現狀

淘寶直播于2016年3月由淘寶推出，集網絡購物、娛樂與互動、直播于一體，是一款“內容+平臺”型的產品。2018年“雙11”期間，淘寶直播進入爆發期，“口紅一哥”李佳琦在5分鐘內賣出15000支口紅，該紀錄至今無人能破；主播“哆啦薇婭”直播兩小時內成交額達到2.67億元①；2019年淘寶直播獨立App發布上線；2020年4月，主播薇婭通過淘寶直播間賣火箭一度登上微博熱搜，超出人們的想象。淘寶直播利用網紅知名度，在平臺基礎上進行高度曝光，讓直播帶貨逐漸常態化。目前，除網紅主播外，越來越多的明星也加入直播帶貨行列。2020年3月，淘寶內容電商事業部總經理俞峰宣布，已設立打造主播和MCN機構的目標，整合資源，將給予優質內容和直播間曝光度。

二、淘寶直播間的互動行為及心理特點

（一）主播：情感共享、營造購物氛圍

2003年，美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出互動儀式鏈理論，他認為“互動（即儀式）是社會動力的來源，每個個體在社會中所呈現的形象是在與其他人的社會互動中逐漸形成的”，而互動的核心是高度的相互關注和情感能量。在他看來，互動儀式鏈的形成和發生需要具備以下四個要素：多個人身體處于同一場所；和局外人設置界限；他們的關注點相同；進行情感共享。

在直播帶貨中，互動是關鍵。首先，電商直播突破物理空間限制，打造共同在場。在相對封閉的直播間以及粉絲群里，200個粉絲發起的傳播能夠實現交叉覆蓋，形成傳播引爆。其次，以李佳琦為例，李佳琦通過“姐妹們”的自己人式呼喊話語直接將男性消費者排除在外，“oh my god”等重復性語句的表達，使身處儀式的同步性得以體現，給用戶帶來歸屬感，進而引流吸粉。再次，在每一次的直播中，商業屬性和社交屬性并存，共同關注仿佛成為電商社交的天然屬性，主播和消費者的關注點都集中在商品這一焦點上。最后，網紅主播通過專業化內容直擊垂直市場，李佳琦通過“真的懂你的美妝”良心推薦，完成角色設定和人格化形象的構建，達到情感喚醒的目的，在直播中和粉絲進行精準互動，限量秒殺、下單購買、詢質問價等成為網絡個體參與儀式的主要行為，人們也在一次次觀看中熟悉并產生情感。

（二）用戶：即時消費、沖動消費心理

1.即時消費。在電商直播中，消費者身處同一個網絡場景中。在淘寶龐大用戶基數的基礎上，網紅主播憑借引流體制，使用戶聚集進入直播間，用戶即時消費的現象會隨時發生，并依托于電商物流完成整個消費行為。

當消費者對一件商品感興趣時，會通過評論、互動、點贊、轉發等進行互動，在此過程中，消費者期待主播看到自己的問題并給予答復，并迫切希望產生認同，節約時間即時消費。如果真心認同，除產生購買行為外，還會做出追隨、傳播等方面的奉獻。比如，網紅主播李佳琦在直播間中，通過將口紅上嘴的感覺、口紅質地以及真實的試色都充分展示到用戶面前，運用恰到好處的描述，幫助用戶了解產品，刺激用戶想要迫切擁有的欲望，促使用戶在直播間中點擊商品鏈接，直接完成下單、支付這一流程，進而商家通過物流運輸直接送到消費者手中。

2.沖動消費。在網紅直播間，主播通過與商家合作，拿到商品最低折扣，并利用自身專業知識進行產品講解，在吸引用戶購買的同時，會使用戶產生“買到就是賺到”和物有所值的沖動消費心理，處于直播間搶購氛圍之中。消費者受到“撿便宜”心理的刺激，盲目跟風，最終產生消費行為。

三、淘寶直播互動中存在的問題

看似美好的淘寶直播帶貨，在爆發之后也不免隱藏著種種問題，諸如主播專業性不足、商品質量與推介不符、互動手段單一等。

（一）主播專業性不足。所謂專業性，包括主播對產品的熟悉程度和銷售的技巧與話術。電商平臺對主播的依賴程度較高，因此，主播是否具備專業性直接影響直播間產生的互動效果。如“口紅一哥”李佳琦在做主播前從事化妝品導購，對化妝品有一定的專業知識積累，因此，他在直播間中對粉絲進行產品介紹，能夠建立粉絲的可信度和認同感，做到精準銷售；在話術表達上，李佳琦“OMG”的運用，將產品的體驗感受放大，能夠在一定程度上給予粉絲互動反饋，提高粉絲參與感，增加粉絲黏性。

（二）商品質量與推介不符。在電商直播平臺中頻現的問題主要是商品質量問題，在直播間中，主播在對產品沒有充分了解和品控不嚴的情況下進行直播，也出現了一些直播翻車事件。比如，主播李佳琦在直播中介紹一款螃蟹時，因解讀商品失誤，將“陽澄狀元蟹”說成“陽澄湖大閘蟹”，致使消費者在購買后才發現商品與介紹不符，因此李佳琦也被質疑虛假宣傳。雖然此次事件與商品質量的關系并不大，但社交媒體上的輿情討論的焦點依然是“產品質量”“假貨”等問題，不僅關系到主播對粉絲的運營，更會影響后期的直播帶貨營銷。

（三）互動手段單一。電商直播發展到常態化及平穩階段后，用戶在一定程度上會對直播內容產生更高的期待，于是，淘寶直播間慣用的發放優惠券和購物紅包的方式在吸引用戶注意力方面會使用戶產生互動疲倦。此外，在直播間中，主播主要通過查看用戶評論來了解用戶需求，在用戶詢問商品時，評論太多致使主播無法顧及到一部分用戶。在這種情況下，用戶得不到商品信息反饋，會影響用戶的觀看體驗，進而在直播轉化購買力達成交易方面的優勢也會受到影響。

四、淘寶直播互動問題的解決策略

（一）注重口碑積累，培養主播的專業能力。首先，要爭取直播內容差異化，加強商品把控，注重口碑積累；其次，要培養主播的專業能力，加強主播對商品的了解程度和專業解說能力，增強用戶的信任感和認同感，通過與用戶的良好互動進行用戶黏性的積累，進而轉化購買力促成交易。

（二）創新直播間的互動玩法。一個好游戲的標準就是讓每個人都能參與進來，相比以往發放優惠券等方式，平臺、賣家及主播應該推出更多創新性的互動玩法，比如將VR技術運用到直播間，增強用戶的互動體驗，讓用戶感受到更加真實的參與感和互動感。

（三）完善平臺風控系統，建立消費者保障體系。直播平臺要運用技術手段來規范平臺，例如，在主播的宣傳話術上，研發語音分析軟件，根據語音來提取，以做到規范主播的廣告語言；還要建立消費者保障體系，保障用戶權益不被侵犯。

五、結語

電商直播正以每年千億的成交額高速發展著，但巨大的機會中也蘊藏著危機，尤其是在不夠規范和標準的行業中，面對利益的誘惑和激烈的競爭壓力，就連頭部主播也很難避免踩坑。因此，主播在與消費用戶進行互動時，要注重提升自身的專業能力；平臺方面，要為消費者營造一個健康規范的消費環境，進而推動電商直播的發展。

注釋：

①淘寶直播：直播電商領域的代表作 [EB/OL].搜狐,2019-09-10.https://www.sohu.com/a/340043376_10 0273334.