淺析網絡綜藝的發展與突破

□ 李 平

隨著數字化時代的到來，互聯網技術飛速發展，媒介融合進一步加強，網絡綜藝蓬勃發展。CNNIC發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%。”網絡視頻用戶整體規模仍在不斷增長中，網絡視頻行業平穩發展且前景良好。網絡綜藝作為一種新型的節目形態，廣義上講，就是在網絡平臺上播出的綜藝節目；狹義上講，即為網絡自制綜藝節目，是以互聯網為依托，根據網民的需求，策劃原創節目，提供優秀網絡節目的一種形式，是網絡自制影視的重要組成部分。網絡綜藝為受眾提供了更多觀看視頻節目的優質渠道和更多樣化的內容選擇，推動著中國文化產業的不斷發展。

一、網絡綜藝提供新穎內容

網絡綜藝滿足受眾的多樣化需求，提供類型多樣的視頻產品和優質內容。由于平臺和消費模式的變化，網絡綜藝的題材和類型也適應網生代受眾需求而更加寬泛。

一是節目類型和數量上，網絡時代受眾從傳統一對多的傳播方式中解放出來，完成了由“觀眾”到“用戶”的身份改變?！坝脩簟辈粌H可以隨時隨地觀看自己喜歡的網絡節目，而且有不同時長、不同題材、不同類型的節目可供選擇。首先，優質精良的網絡節目內容是收視率、點擊率的根本保證，好的網絡節目能夠占據更多的市場份額，進而打造自制節目品牌，形成品牌效應。如騰訊視頻推出的音樂類偶像養成節目《明日之子》《創造101》，此類競秀養成類節目的異軍突起正是迎合了網生代群體的娛樂需求，滿足了目標受眾的顏值化審美和明星消費需要。其次，網絡綜藝題材的多樣化也一定程度上滿足了小眾文化的需要。傳統的大眾傳播背景下的電視媒體爭取的是盡可能高的收視率，需要迎合更多觀眾的口味以獲得更高的收視率，所以并不會聚焦于小眾的需求，也不會進行亞文化價值的輸出。網絡綜藝類型題材多樣，能夠滿足多種多樣的受眾需求，一定程度上促進了亞文化的發展和網絡節目產業的繁榮。

二是多版本節目、衍生節目等的井噴。為了滿足受眾的多樣化需求，出于進一步擴大節目影響力或者補充內容、宣傳造勢的需要，網絡視頻平臺或制作平臺會制作播出多版本節目與衍生節目。衍生節目多圍繞節目本身，在原有素材上進行二次創作。愛奇藝出品的《奇葩說》騰訊視頻已經做到了第六季，形成了良好的品牌效應，其衍生節目《奇葩大會》也已經做完第二季。多版本節目是對原版節目的重新編排，增加一些花絮、互動等內容。在騰訊視頻《創造101》播出期間，如果在騰訊視頻中搜索“創造101”關鍵詞，頁面將會顯示含《創造101》節目正片以及《101進階練習室》《101宿舍日記》等5檔衍生節目，節目正片也推出普通版和VIP版兩種形式，既滿足了粉絲全方位多角度觀看偶像的需要，還能為平臺貢獻一波流量和收益。

二、網絡綜藝顛覆傳統制作模式

“影視是一種技術化的藝術，每一次技術改革都會引起影視文化傳播的巨大變化。”網絡原創綜藝出現之前，視頻網站的運營方式主要是依賴購買電視節目來播放，往往還有多家網站參與競價，所需資費較高。而網絡自制綜藝投入較低成本就能得到高質量的節目產品，大大節省了競價成本。視頻網站在行業競爭中的劣勢地位被逆轉。

網絡綜藝的出現改變了平臺方和內容制作方之間的關系。在網絡節目的創作中，除了視頻網站獨立制作出品的節目以外，一般都是以視頻網站與制作機構合作的模式進行。這種合作模式主要有五類：一是由網站與一家或多家合作方共同投資制作，如《火星情報局》系列是由優酷網與銀河酷娛聯合投資；二是委托制作，視頻網站提供創意與資金的支持，委托第三方承制，如《這！就是街舞》是優酷網支持、由燦星進行制作；三是資源的投入，網站提供人力、平臺等資源，版權與制作方共有，如《真相吧！花花萬物》由天貓、優酷、燃燒小宇宙聯合出品；四是平臺分賬，網站開放平臺，制作公司通過與網站分賬獲益；此外還有版權采購和直接購買已經制作完成節目的版權等。這些合作模式打破了傳統意義上版權對于播出平臺的限制，將平臺方和制作方統一起來，促進文化服務行業的發展。

網絡綜藝的出現也引領了一種新的行業形態，即視頻網站自制節目的分銷。以往視頻網站必須借助購買電視節目增加點擊率，而現在視頻網站能夠自由選擇在平臺播放的節目內容、節目題材、節目時長……視頻網站逐漸品牌化，能夠提供受眾喜聞樂見的、內容豐富精彩的網絡節目，甚至有些節目會因為網絡的熱播而被電視臺引進。這也說明了視頻網站從平臺方向內容供應方延伸，將精品自制內容向國內甚至國外分銷，典型的體現是網絡節目反向輸出電視臺。

三、網絡綜藝突破傳統營收模式

網絡綜藝在收入模式上采取“會員付費+廣告收入”的分賬模式。付費網絡綜藝節目于2017年出現。近年來，各平臺相繼推出“付費搶先看”的服務，想要提前觀看網絡節目，必須付費或者成為平臺VIP，進一步創收。2019年，愛奇藝、騰訊視頻的會員規模先后破億，且付費用戶規模還在持續高速增長。

其次是網綜植入廣告的形式多樣性?！耙曨l網站已經成為電視的重要互補媒介，已經成為廣告主媒介組合的重要選擇?！被ヂ摼W的平臺優勢利于廣告商找到和選擇適合自身受眾定位的節目，精準的定位和適度的營銷能夠使品牌在節目中實現最大的傳播價值，實現“雙贏”。同時，網絡綜藝為廣告商提供了花樣植入的靈活方式。以“中插廣告”和“花式口播”為例，中插廣告定位于帶有劇情的“廣告情景劇”，基本有兩類形式：一類是在片頭或者片尾插入情景短劇，主要是邀請節目嘉賓對某品牌進行故事演繹；另一類是在節目現場，由主持人或嘉賓以小劇場的形式將品牌特性編排演繹，容易被觀眾接受。騰訊視頻播出的《吐槽大會》每一期都有創意廣告情景劇，依據產品特點與劇情，聯合明星嘉賓做成小短片在片頭片尾播放，廣告信息碎片化的同時使每一個小創意劇都帶出一個品牌，不僅毫無違和感，還增加了觀眾的觀看樂趣。愛奇藝《奇葩說》開創了綜藝節目花式口播的先河，“穿衣用有范，爭取不犯二”“喝了才能愉快聊天”“奶后吐真言”等花式口播金句深入人心，絲毫沒有硬廣告的違和感，將品牌深度植入內容，讓觀眾對廣告內容的消費有了更多期待。

網絡綜藝促進了衍生產品的開發，打造互聯網娛樂產業鏈。網絡綜藝“以影視為依托，可衍生出一個龐大的企業王國。生產與影視形象相關的商品，影視中的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字都可以轉化為商品的品牌，給制片商和制造商帶來巨大的利潤”。網絡節目以娛樂形式裝載豐富內容，帶動文化產業發展，不僅提供精神產品，而且帶動相關產業發展，形成產業鏈條，衍生產品，增加附加值。在內容依然是視頻網站核心競爭力的情況下，視頻內容、小說、游戲等可以互相轉化，同時可以開發出玩具、服飾等快速獲利的消費品。由此打造互聯網娛樂產業生態鏈條，形成一種涵蓋內容制作、演藝經紀、電商、衍生品、游戲聯運等的商業模式。

四、結語

網絡綜藝與文化產業是一種密不可分的關系。網絡節目作為一種提供文化內容的文化商品，對于文化產業的豐富和驅動作用毋庸置疑，其內容、制作和營銷都與文化產業息息相關。為了更好地使網絡節目為文化產業服務，視頻網站和內容制作方應該立足于本土的市場需求和文化喜好，提供大眾喜聞樂見的內容產品，滿足分眾化的需求；加強創新，力求為受眾提供異質化的商品，以文化內容帶動相關經濟發展，從而推動文化產的繁榮發展。文化產業體制也應不斷完善，健全管理，注重網絡文化產業生態建設，維持市場性與公共性的平衡，使文化產業體系以健康積極的態勢發展，構建良好的網絡文化產業生態。