李子柒遇上短視頻
——看中國(guó)傳統(tǒng)文化“走出去”

□ 宋蓓娜

近年來(lái)，知名短視頻博主李子柒引發(fā)了廣泛關(guān)注，激發(fā)了許多人對(duì)中華傳統(tǒng)文化的興趣和熱愛(ài)，對(duì)中國(guó)美食的關(guān)注與好感，成為中華文化“走出去”的典范。

一、技術(shù)文化：當(dāng)李子柒遇上短視頻

短視頻是一種依托互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的新型傳播方式。由于人們的生活方式和觸媒習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，娛樂(lè)化、碎片化為短視頻的應(yīng)運(yùn)而生和迅速崛起提供了肥沃的土壤和舒適的溫床。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模到2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到7.22億人。由于操作簡(jiǎn)單、門檻較低的特點(diǎn)，短視頻領(lǐng)域也涌現(xiàn)出一批炙手可熱的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）用戶，如papi醬、日食記、辦公室小野、李佳琦等，而李子柒就是其中成功走紅海內(nèi)外的典型。

當(dāng)李子柒文化IP遇上短視頻技術(shù)平臺(tái)，創(chuàng)造了聞名世界的影響。統(tǒng)計(jì)顯示，截至2020年3月初，其抖音平臺(tái)的粉絲量近4000萬(wàn)，國(guó)外自媒體平臺(tái)（YouTube）粉絲量超過(guò)910萬(wàn)，微博粉絲量超過(guò)2300萬(wàn)，微博播放量超55億。無(wú)論是粉絲量還是播放量，其數(shù)量之大、影響之廣，令人驚嘆。

李子柒短視頻的重要內(nèi)核是傳統(tǒng)文化，而傳統(tǒng)文化作為連接短視頻和李子柒的橋梁，將二者有機(jī)地聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的聚合效應(yīng)，帶來(lái)了多贏的效果。李子柒品牌IP得到推廣，短視頻技術(shù)平臺(tái)受到關(guān)注，而中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也進(jìn)一步走出了國(guó)門，彰顯了中國(guó)文化的魅力。在全球化的語(yǔ)境下，中國(guó)文化形象的輸出，靠的不光是經(jīng)濟(jì)的騰飛，更是針對(duì)文化IP的藝術(shù)化、精準(zhǔn)化、情感化的表達(dá)。

二、獨(dú)樹(shù)一幟：李子柒短視頻的特點(diǎn)

李子柒短視頻憑借高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高境界，在海內(nèi)外擁有一席之地。之所以能夠在眾多UGC中脫穎而出，是因?yàn)樗淖髌凡粌H給人們一種審美體驗(yàn)，更帶來(lái)一種精神療愈。

（一）沒(méi)有“高度”，但有“溫度”

李子柒短視頻沒(méi)有《舌尖上的中國(guó)》的“高度”，但卻充滿了人間冷暖的溫情，這是一種沁人心脾的“溫度”，名為“真善美”。

田園耕作的真實(shí)生活、院子山間的真實(shí)食材、砍柴摘果的真實(shí)勞作、四季變換的真實(shí)場(chǎng)景、雞叫鳥(niǎo)鳴的真實(shí)聲音，體現(xiàn)了李子柒的“真”；與奶奶相依為命的親情、與鄉(xiāng)親和諧共處的鄉(xiāng)情、對(duì)作品匠心恒心的態(tài)度，表現(xiàn)了李子柒的“善”；美食美景的美好畫(huà)面、琵琶古琴的美妙音樂(lè)、仙女俠客般的古典美女，表現(xiàn)了李子柒的“美”。

文化雖不同，人性卻共通。天然、純粹、簡(jiǎn)單、復(fù)古的畫(huà)面給人們營(yíng)造了一種充滿了煙火味、生活氣、人文情的理想世界。

（二）沒(méi)有“速度”，但有“精度”

李子柒短視頻的更新速度較慢，從采摘、烹飪到拍攝、剪輯，都經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，比如把黃豆釀制成傳統(tǒng)手工醬油，從種植棉花到縫制棉被。更新速度雖慢，但精度很高。內(nèi)容為王是其成功的關(guān)鍵，走紅海內(nèi)外的核心。比如，制作筆墨紙硯的視頻《筆墨紙硯，中國(guó)的文房四寶》，是從2017年秋至2019年春歷時(shí)一年多之久，才最終呈現(xiàn)在人們面前的；為了拍好蘭州拉面，李子柒專門向蘭州拉面的師傅學(xué)習(xí)，并且多次練習(xí)，廢了20多斤面粉，才展現(xiàn)給人們令人難忘的《蘭州拉面》；為了拍攝蜀繡相關(guān)視頻，用了半年多的時(shí)間拜師學(xué)習(xí)蜀繡技法。

俗話說(shuō)“慢工出細(xì)活”，李子柒將這種“慢功夫”體現(xiàn)得淋漓盡致，把“高精度”呈現(xiàn)得令人折服。在李子柒的視頻中，沒(méi)有強(qiáng)烈沖突、大悲大喜、大開(kāi)大合，有的只是似曾相識(shí)的簡(jiǎn)單旋律，遵循規(guī)律的自然法則，一幀一幀地詮釋著一種“慢生活”，講述著一個(gè)“好故事”。

（三）沒(méi)有“強(qiáng)度”，但有“力度”

李子柒的視頻沒(méi)有概念宏大的敘事，也沒(méi)有鏗鏘有力的言語(yǔ)，絲毫讓人感覺(jué)不到宣傳的強(qiáng)度。但是，小人物也有大力量，正如李子柒這般。“生活世界”是由埃德蒙德·胡塞爾（Edmund Husserl）較早提出的概念，意思是從某個(gè)生活主體的自身角度去體驗(yàn)和感受的世界。胡塞爾認(rèn)為，“生活世界”即“自然態(tài)度中的世界”，是“唯一實(shí)在的、通過(guò)知覺(jué)實(shí)際地被給予、被經(jīng)驗(yàn)到并且能夠被經(jīng)驗(yàn)到的世界”①。李子柒向人們展示的就是這樣一個(gè)真實(shí)的“生活世界”，她看似是個(gè)“不食人間煙火”的仙女，實(shí)則是個(gè)最懂人間溫情的“東方美食家”。

強(qiáng)刺激產(chǎn)生的弱效果，是由于人們身體的疲倦和內(nèi)心的麻木；弱刺激帶來(lái)的強(qiáng)效果，則源于人們精神的放松和心靈的洗禮。這種傳播方式可以稱為“柔性傳播”，即“注重挖掘隱藏在文化下的某些特質(zhì)的傳播邊際內(nèi)容，以輕柔、持久的方式潛入受眾頭腦，以達(dá)到春風(fēng)化雨的目的”②。正是這種“毫無(wú)強(qiáng)度”，成就了“十足力度”。李子柒極大地改變了西方人對(duì)我國(guó)的刻板印象，使他們開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)充滿魅力的中國(guó)生活，感受充滿智慧的中國(guó)文化。

（四）沒(méi)有“長(zhǎng)度”，但有“態(tài)度”

李子柒視頻的時(shí)長(zhǎng)雖然都較短，但在每個(gè)作品中都鮮明且深刻地體現(xiàn)了其對(duì)待傳統(tǒng)文化的態(tài)度。

正確理解傳統(tǒng)文化，正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)與現(xiàn)代，是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、堅(jiān)定文化自信的前提和基礎(chǔ)。費(fèi)孝通指出：“文化自覺(jué)是一個(gè)艱巨的過(guò)程，首先要認(rèn)識(shí)自己的文化，理解所接觸到的多種文化，才有條件在當(dāng)今多元文化的世界里確立自己的位置。”③我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)的不只是守舊的、過(guò)時(shí)的、應(yīng)該摒棄的，現(xiàn)代的也不僅是精華的、時(shí)尚的、應(yīng)該弘揚(yáng)的。對(duì)待中國(guó)傳統(tǒng)文化，不可盲目自信，也不能膽怯自卑。

因此，我們不能用割裂的方式看待傳統(tǒng)與現(xiàn)代。無(wú)論是傳統(tǒng)的中國(guó)文化，還是現(xiàn)代的中國(guó)文化，都能帶來(lái)正向的影響。換言之，永遠(yuǎn)沒(méi)有必要只展現(xiàn)一維的中國(guó)形象，應(yīng)該自信地呈現(xiàn)多維的中國(guó)形象，講述多元的中國(guó)故事，向世界展示一個(gè)全方面、立體化的真實(shí)中國(guó)。

三、尋根問(wèn)底：李子柒短視頻走紅國(guó)內(nèi)外的原因

（一）“少”即是“多”

“少即是多”（Less is more）是由建筑大師路德維希·密斯·凡德羅提出的。“少即是多”不僅是一種建筑哲學(xué)，也是一種生活宗旨，還是一種傳播原則。在傳播活動(dòng)中，“少即是多”就是小而美、小而精，無(wú)關(guān)乎數(shù)量的多與少，只關(guān)乎質(zhì)量的好與壞。

李子柒的短視頻從2017年至今共100多個(gè)，雖然數(shù)量少，但是質(zhì)量及播放量卻很高。無(wú)論是自制面包窯、涼亭、竹床，還是學(xué)釀酒、做胭脂、打醬油，都精致唯美地出現(xiàn)在李子柒的畫(huà)面當(dāng)中。內(nèi)容豐富、制作精致、畫(huà)面優(yōu)美、音樂(lè)治愈，集所有的“優(yōu)”于一身，讓李子柒從“低速網(wǎng)紅”中初露鋒芒，成為“技術(shù)擔(dān)當(dāng)”，不僅收獲了流量，而且贏得了口碑，產(chǎn)生了“1大于10”的效果。

（二）“無(wú)”即是“有”

李子柒的短視頻中沒(méi)有過(guò)多的語(yǔ)言和文字，但卻產(chǎn)生了“此處無(wú)聲勝有聲”的意境與效果。對(duì)于國(guó)外受眾，視頻中偶爾出現(xiàn)的方言不是讓人產(chǎn)生距離感的語(yǔ)言，而是一種獨(dú)具中國(guó)特色的文化符號(hào)，能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。對(duì)于國(guó)內(nèi)受眾，主要是生活在城市里的人，獨(dú)具地方特色的方言之于普通話，也會(huì)產(chǎn)生一種讓人眼前一亮的魅力。

李子柒不以傳播為目的，只以行動(dòng)為宗旨。真正有效的傳播不是語(yǔ)言的說(shuō)教，而是情感的共鳴。在跨文化傳播中，語(yǔ)言是最主要的障礙之一，因此去語(yǔ)言化是非常有效的一種手段，其可以降低文化折扣、削減價(jià)值扭曲、減少傳播障礙、削弱傳播隔閡。在信息爆炸的時(shí)代，人們最不缺的就是語(yǔ)言和信息，因此，現(xiàn)代社會(huì)的人們最需要的不是做“加法”而是做“減法”，輕裝上陣，才能得到片刻安寧。在李子柒的視頻里，人們感受到的正是這種治愈與寧?kù)o。

（三）“小”即是“大”

李子柒視頻的“小”定位，產(chǎn)生了“大”影響。小定位，即精準(zhǔn)定位，不僅體現(xiàn)在個(gè)人形象上，還表現(xiàn)在畫(huà)面風(fēng)格、受眾人群中。

在個(gè)人形象方面，“李家有女，人稱子柒”是李子柒最為凝練的標(biāo)簽。外國(guó)網(wǎng)友稱她為“中國(guó)的迪士尼公主”，央視點(diǎn)贊李子柒“沒(méi)有一個(gè)字自夸中國(guó)好，但她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事”。宗白華認(rèn)為：“形象不是形式，而是形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，形式中每一個(gè)點(diǎn)、線、色、形、音、韻，都表現(xiàn)著內(nèi)容的意義、情感、價(jià)值。”④李子柒的個(gè)人形象就是形式與內(nèi)容的完美結(jié)合，在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的美食短視頻領(lǐng)域，“李子柒文化IP”憑借其精準(zhǔn)的定位“一炮而紅”了。

在畫(huà)面風(fēng)格方面，李子柒的視頻從古風(fēng)音樂(lè)與色調(diào)到景物構(gòu)圖與光影，構(gòu)建了一種獨(dú)具中國(guó)特色的“藝術(shù)境界”。關(guān)于什么是藝術(shù)境界，宗白華在《美學(xué)散步》中提到：“以宇宙人生的具體為對(duì)象，賞玩它的色相、秩序、節(jié)奏、和諧，借以窺見(jiàn)自我的最深心靈的反映；化實(shí)景而為虛境，創(chuàng)形象以為象征，使人類最高的心靈具體化、肉身化，這就是‘藝術(shù)境界’，藝術(shù)境界主于美。”⑤李子柒的鏡頭聚焦花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)、自然風(fēng)景，形成了一種人與自然的和諧意境。

在受眾人群方面，李子柒視頻精準(zhǔn)抓住受眾“人無(wú)我有”的痛點(diǎn)，滿足國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的情感需求，同時(shí)符合文化傳播的規(guī)律。對(duì)于國(guó)外受眾，他們因?yàn)楹闷娑P(guān)注，因?yàn)殛P(guān)注而贊美，因?yàn)橘澝蓝J(rèn)同，因?yàn)檎J(rèn)同而傳播。對(duì)于國(guó)內(nèi)受眾，一種是對(duì)鄉(xiāng)村生活從未有之的“新鮮感”，一種是曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的“懷念感”。人們可以跟著她去感受寧?kù)o安逸的生活，體會(huì)“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的畫(huà)面。雖不能至，心向往之。

四、結(jié)語(yǔ)

李子柒短視頻的成功是偶然中的必然，既有其自身經(jīng)歷與努力的強(qiáng)力支撐，也有短視頻社交平臺(tái)帶來(lái)的時(shí)代機(jī)遇。無(wú)論是偶然還是必然，其都遵循文化傳播的規(guī)律，都符合內(nèi)容為王、價(jià)值致勝的規(guī)則。在李子柒的身上，我們看到了小人物蘊(yùn)含的大能量，看到了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力所在，看到了有溫度、有精度、有力度、有態(tài)度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，看到了少即是多、無(wú)即是有、小即是大的偉大智慧。李子柒在正確的時(shí)間，以正確的方式，講述了正確的故事。她不僅講述了自己個(gè)人的生活故事，更講述了充滿魅力的中國(guó)故事。

注釋：

①[德]埃德蒙德·胡塞爾.歐洲科學(xué)危機(jī)和超驗(yàn)現(xiàn)象學(xué)[M].張慶熊 譯.上海:上海譯文出版社，1988:58.

②李建軍，劉會(huì)強(qiáng)，劉娟.強(qiáng)勢(shì)傳播與柔性傳播：對(duì)外傳播的新向度[J].東北師大學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014(03):190-195.

③費(fèi)孝通.對(duì)文化的歷史性和社會(huì)性的思考[J].思想戰(zhàn)線，2004(02):1-6.

④⑤宗白華.美學(xué)散步[M].上海:上海人民出版社，2005:30，120.