短音頻會成為傳統廣播的新風口嗎？

□ 郭慶華

自2011年各類短視頻手機應用上線以來，以抖音、快手等為代表的短視頻迅速崛起，2017年用戶達到了4.1億人，2018年上半年更是突破5億①。受此啟發，有人認為短音頻將是傳統廣播在移動互聯時代下的一個新風口②。短音頻真的會成為傳統廣播的新風口嗎？本文將從“短音頻”這一概念入手，通過與其相對應的“長音頻”“短視頻”的特點作對比分析得出相關結論。

一、短音頻相較于長音頻劣勢明顯

音頻是傳統廣播的看家本領。在當前的移動互聯網時代，傳統廣播人開始利用專業化的人才優勢以及節目制作能力，跳出“廣播”的既有框架與傳統定義，用“音頻提供者”來對自我進行重新定位。那么，從音頻形式上區分，傳統廣播會在資金、人才、政策等方面舍棄長音頻，而對短音頻進行重點傾斜嗎？這恐怕還要看各自的投入與產出比。

短音頻和長音頻是相對而言的。對于什么是短音頻，目前還沒有明確的、統一的定義。綜合起來看，短音頻是指在各種新媒體平臺上播放的，時間較短的音頻內容。無論是長音頻還是短音頻，它們基本的“移動互聯網音頻”特征都是相同的：都基本摒棄了傳統廣播的過耳不留、線性傳播、轉瞬即逝等不足，都具有可搜索、可歸類、可傳播、可保存、可重播、可無限跳歌等優點，都適合車載收聽、場景化收聽、伴隨性收聽、碎片化收聽、個性化收聽。和長音頻相比，短音頻因其“短”而劣勢較明顯。

（一）收聽麻煩

由于其伴隨性，音頻媒介能夠實現多場景疊加，受眾可以一邊跑步一邊聽新聞，一邊開車一邊聽評書，一邊閉目養神一邊聽音樂。但是，短音頻因為其短，如果每聽完一段都要低頭操作一下終端設備，可能會使人感覺比較麻煩。廣播在21世紀的復興，靠的就是車載收聽?？梢韵胂?，類似在高速公路上開車這樣的場景，受眾更是會優先選擇自己喜愛的長音頻內容，以做到一勞永逸?？梢哉f，在提供給受眾較長時間不用耽誤雙眼、雙手的便利方面，短音頻先天不足。

（二）制作困難

短音頻的互聯網屬性決定了不是所有的廣播節目都能轉化或簡單剪切成短音頻，收聽率高的廣播新聞也未必能成為短音頻里的“爆款”。短音頻時間短，內容卻不能簡單，要主題明確、短小精悍、質量上乘，在有限的時間內提供盡可能多的內容，還要集群化、系列化、品牌化，就是所謂的“簡約而不簡單”。否則，極易淹沒在眾多長音頻之中，而無法給受眾帶來任何印象，也就做不到讓受眾忠誠收聽。目前，短音頻市場內容零散，沒能形成規模效應。相比較而言，長音頻就容易多了，傳統廣播領域的精品內容，甚至可以直接復制到音頻客戶端，省去了剪切和再加工的麻煩。

（三）創收困難

短音頻因為時間短，對于插播其間的廣告內容只能要求短之又短，否則極易變成“在廣告里插播短音頻”，從而引起受眾的反感。廣告的時長如果過短，對廣告制作商來說也不是一件容易的事，而且以時間為重要衡量尺度的廣告收費自然也不能太高。目前，短音頻還未有成熟穩定的變現模式。

（四）考核困難

除了經濟效益，我國傳統媒體還肩負著促進社會整合、引導輿論等方面的職責。如果說短音頻與長音頻帶來的相應經濟效益可以通過金錢來衡量，那么，在社會效益方面，離開了節目時長，從“質”的方面衡量一檔短音頻的價值，無疑要設置更為復雜的績效考核指數，對管理者也提出了更高的要求。

從投入與產出比例看，短音頻與長音頻相比劣勢明顯，傳統廣播沒有在資金、人才、政策等方面對短音頻進行重點傾斜與扶持的動力。

二、短音頻不可簡單套用短視頻的發展之路

如前言所述，傳統廣播人正是看到了以抖音、快手為代表的短視頻的崛起，才提出短音頻這一概念的，并且進而認為短音頻也應該有較好的前景。但是應該看到，短視頻具有短音頻所不具備的如下優勢。

（一）現場感強

短視頻音畫結合，把視覺形象和音響、解說結合在一起，受眾仿佛身臨其境，感覺更逼真。音頻現場感僅僅能夠聽到聲音，現場感較弱。復雜的場景，精彩的鏡頭，有時候用一段短視頻就可以完全呈現，但是，用短視頻相應的時間制作成短音頻節目，有時候是無法說清楚的。短視頻的內容轉化成音頻可能就變成了“長”音頻，而擯棄了音頻“短”的特質。

（二）受眾面廣

從媒介發展規律來看，文字、聲音、視頻，越是晚近出現的媒介，對受眾文化水平的要求越低。相較于文字和聲音，音畫結合的視頻更方便受眾理解內容，所以說視頻的受眾更廣，音頻的受眾相對較小。

（三）用戶參與度高

互聯網世界的內容提供者分為專業生產內容（PGC）和用戶生產內容（UGC）兩種模式。一個小學畢業生就可以隨手拍一段視頻發到網上。實踐也證明，UGC是短視頻創作的主力。音頻表面上是只要能發出聲音即可，用戶生產內容更容易，現實情況是，因為沒有畫面，所以受眾對聲音的要求就比較高，比如更富有磁性、張力和質感，這往往需要播音主持等專業人士才能夠輕松應對。

短音頻和短視頻雖然以“短”為共同特征，但是短視頻受眾面廣，用戶參與度高，短視頻的受眾本身就具備強大的內容創作能力。傳統廣播自身缺乏制作短音頻的動力，如果缺少用戶生產內容（UGC）這一基本模式，好比只有舞臺，沒有演員，結果可想而知。

三、國內外大媒體紛紛布局短視頻而非短音頻

過去，人們受制于終端價格高昂、網速較慢、網費較高，內容生產需要一定的設備和技能，所以市面上流行隨身聽、MP3等純音頻設備?，F在，短視頻的流行說明上述制約已經全部或接近全部解決。隨著5G時代的到來，網速更快、連接更廣，短音頻相對于視頻的優勢將會更加不明顯。

從當前國內外媒體對短音頻和短視頻的戰略布局來看，短音頻也不容樂觀?！囤厔?017》報告在展望影響2017年行業格局的數字媒體發展趨勢時就提出了移動先行、視頻勝利等觀點。皮尤研究中心發布的2017年度調查報告顯示，2017年進一步加快了視頻化的步伐。美國KMOX電臺提出了“Video is king”（視頻為王）的口號，其在視頻策略上有三種方式：短視頻、視頻直播以及音頻向視頻轉換。法國廣播公司也將業務拓展到視頻領域，推出法國新聞頻率電視版。

從國內來看，今日頭條短視頻已經成為超過圖文和組圖成為平臺上最大的內容形態，每天的視頻播放頻次達10億。此外，傳統媒體也加入了短視頻生產，例如《界面新聞》主打“人物特寫紀錄片”的短視頻“箭廠”；《南方周末》打造“南瓜視業”，推出名人訪談、文化脫口秀等短視頻；《新京報》推出“我們”，打造新聞紀實短視頻。

四、結語

作為音頻提供者的傳統廣播，在短音頻和長音頻的選擇上，沒有在人才、資金、政策方面向短音頻傾斜的動力；平臺建設者也缺少源源不斷的用戶生產內容，從而導致有舞臺沒有演員的尷尬。從國內外大媒體的戰略布局來看，短視頻才是他們的戰略重點。所以，短音頻不會是傳統廣播的新風口。面對短音頻這一相較于長音頻的不同外在形式，傳統廣播只要順勢而為，把可以適當剪短的長音頻轉化成短音頻即可，不必也不應該刻意模仿視頻提供者對短視頻的態度。

注釋：

①中國移動互聯網2018半年大報告[EB/OL].移動互聯，2018-08-04.https://www.seoxiehui.cn/article-48151-1.html.

②黃學平.短音頻：移動互聯廣播的下一個風口[J].中國廣播，2018(09):51-54.