圖書網絡直播營銷的優勢、問題和策略

□劉玥

隨著市場的網絡化與全球化，新世紀的商務活動產生了極大的變革。2013年，我國網絡零售市場正式成為世界最大的網絡零售市場。繼日用品、服裝、化妝品等產品之后，圖書也開始利用網絡直播提高銷量、打響品牌。2019年，米萊童書與淘寶“帶貨女王”薇婭聯手，在薇婭直播間推薦圖書《這就是物理》，并最終實現5萬多套的銷量①。對于圖書業來說，了解網絡直播對圖書出版營銷的影響并且能夠與時俱進地利用新媒體網絡直播，對促進圖書銷售和傳遞品牌理念意義重大。

一、圖書網絡直播營銷的形式

網絡直播通常分為商家自播和網紅直播兩種。在圖書業，商家自播包括出版機構、書店和經銷商的自播，如2020年3月28日人民文學出版社在抖音短視頻平臺上聯合曹文軒、彭敏等多位作家和馮亮、平安等多位演播藝術家開展的大型文學朗誦視頻直播活動。新冠肺炎疫情期間，“上海書展·閱讀的力量”推出“云游出版社”，走進上海譯文出版社、上海教育出版社等知名出版社，由其社長、編輯們在直播中與消費者互動，推介產品；不少獨立書店組建社群，利用微博、微信等社交媒體進行社群內的直播。書業的網紅直播，如薇婭、晁然等社交媒體紅人利用電商平臺進行直播帶貨，或者如“晴天媽媽”這類素人作為書籍推廣人在電商平臺上進行圖書推薦并帶動銷量。

二、圖書網絡直播營銷的優勢

（一）演示直觀與互動性強的特點能夠極大提升圖書銷量

從網絡直播本身談起，網絡直播是一種真人出鏡對產品進行全面展示，對產品進行親身試用與介紹的營銷模式，是一種強有力的產品信息傳遞方式。區別于簡單的網上購書，讀者不僅可以看到圖書產品的外觀和文字介紹，還可以直觀地了解紙材、質感等圖書客觀元素的情況以及主播的主觀感受。

網絡直播具有一般社交媒體的互動特點②，其彈幕回復作為一種即時的反饋，減少了反饋的時間差，使主播和消費者之間得到了一種平等的良性互動交流。在這個過程中，消費者的提問得到及時解答，“被服務”的需求得到滿足。這種良性的互動結合各主播自身的魅力，使讀者與主播之間培養出“強關系”模式，增強了粉絲黏性③。網絡直播本身具有的加強有效信息觸達、增強黏性等優勢同樣作用于圖書產品。

廣西師范大學出版社集團有限公司陳子鋒在接受采訪時表示，這幾個月已有數場新書發布會轉為線上直播的形式，觀看量遠遠高于線下活動的參與人數④。受場地、空間、時間等限制，線下活動的影響力和傳播力都非常有限，而線上直播的方式打破了這種時空界限，更便捷高效。

對于采用網紅直播促進銷售的圖書產品來說，流量的增加更加明顯。《出版商務周報》的數據顯示，中信出版社的一場直播觀看人數不足5000，足以說明純圖書產品或純粹由圖書業主導的直播受眾有限⑤。而“帶貨女王”薇婭擁有千萬粉絲，能實現一場直播百萬人觀看、上億成交額的成績，在她的直播間中推廣的圖書產品也能同樣得到這樣數量龐大的關注，增加了流量，也就增強了圖書宣傳的效果。

（二）圖書直播具有宣傳圖書品牌的多重效應

目前，各類線上直播活動采用了多種方法吸引讀者，如聯合知名作家和文化名人。在這種條件下進行的直播，對于讀者而言也是學習交流的平臺，讀者可以通過留言、彈幕與這些作家和文化名人交流溝通，一定程度上起到了反哺讀者的作用。

無論是書業自播還是網紅主播，在宣傳推廣圖書產品的同時，也在傳遞產品和品牌理念。這不僅是增加銷量，更是在為圖書品牌“打廣告”，使得讀者對某一圖書品牌、出版社品牌產生好感，這是對出版社、實體書店的反哺。

（三）圖書直播形式符合新媒體環境下消費者消費行為的變化

互聯網語境下，技術賦權最大化滿足了受眾的個性化需求，釋放了受眾最本真的內在訴求，如沖動、欲望、情感等元素⑥。伴隨互聯網的普及，消費者的消費方式和購物渠道增加，消費選擇增加，讀者亦然。由于省去了店面租金、中間商利潤等費用，網絡書店的產品價格往往比實體書店低，滿足了讀者對“物美價廉”的要求；同時，由于物流業發展，讀者網絡購書可以足不出戶送貨到家，是非常實際方便的選擇。

2020年初，受新冠肺炎疫情影響，居民減少外出，各類線下活動和實體消費都受到巨大打擊。據開卷數據，2020年1月至3月，國內圖書零售市場同比下降15.93%，網點渠道同比上升3.02%，實體渠道同比下降54.79%，實體書店2月零售總額比2019年同期下降86.36%，是開卷進行相關統計以來的最低值⑦。在這種情況下，實體書店、出版社加速轉戰線上宣傳和相關業務是自救的重要舉措。

三、圖書網絡直播營銷存在的問題

（一）網絡直播對圖書產品類別的限制

網絡直播碎片化的特點，也方便了消費者選擇自己關注的內容和排除自己不感興趣的內容。消費者興趣各異、閱讀習慣不同，一些晦澀難懂或對讀者學術思想水平要求過高的圖書產品在網絡直播中很難得到較大的反響。有特色、有賣點的圖書產品更容易吸引觀眾的注意。在限制網絡直播中圖書產品選擇的同時，也對主播吸引讀者的能力提出了更高的挑戰。

（二）網絡直播下圖書銷售的盈利有限

網絡直播中的商品特點之一是低價，因此圖書產品在直播中要是一定時間范圍內的“最低價”，包括實際價格的下降、贈送其他文化產品作為直播間福利等。而我國出版業圖書利潤率低，發行市場競爭激烈，在這種情況下通過網絡直播優惠營銷，雖然數量可觀，但實際盈利十分有限，尤其是聯合網紅直播需要一定金額的坑位費，成本就更高⑧。因此，圖書業進行圖書網絡直播，要清楚地認知到這不是一個高金錢回報的營銷模式，重要的是借助這種“爆款思維”獲得一定的廣告效益，更好地傳遞品牌理念，爭取讀者的好感和信任度，爭取能夠通過這種良性互動和營銷手段反哺圖書產品。

（三）出版業直播人才少

中國畫報出版社營銷總監穆爽認為，培養主播是一個棘手的問題，首先動員出版社編輯，其次積極聯系各位作者、譯者、學者等專業人士，許多編輯沒有想到會有坐在鏡頭前當主播吆喝賣書的一天⑨。僅僅依靠網紅直播難以帶動整個圖書業的線上轉型，但現今出版業內少有能夠掌握直播技巧的人才。

四、圖書網絡直播營銷的優化策略

（一）重視直播中的“人”

網絡直播中，主播是極大程度上影響直播能否成功的關鍵因素。如何培養主播、選擇主播也是出版業線上轉型必須考慮的問題。從培養的角度看，出版社要給予更豐富和多元的內容，更要積極在編輯隊伍中發掘、培養適合做主播的人，也可以進行直接的培訓⑩。如2020年4月24日青島出版集團邀三石老師作主題為“解鎖圖書直播營銷攻略”的沙龍培訓，分析講授了圖書直播的技巧。

從選擇的角度，應該讓主播人設符合圖書產品。網紅薇婭和晁然推廣的圖書產品存在明顯差異。作為淘寶帶貨女王，薇婭主要為零食、日用品、美妝產品帶貨，吸引了大量女性粉絲；同時，作為已經育有一女的母親，她在直播中推薦童書會更有說服力。而晁然的“人設”是溫柔而有內涵，在社交媒體上更是體現出生活精致的形象，她在直播間中推薦的圖書產品則是《82年的金智英》這類書籍。雖說很多直播產品是由網紅本人去選擇的，但對于出版業來說，“圖書與主播人設相符”是必須考慮的問題。假設童書由一個非常年輕、沒有孩子也不懂教育的主播來推薦，直播的效果就會大打折扣。

（二）直播的“貨”“場”搭配

根據《出版商務周報》，日常購買頻次高、風險小的產品在直播中玩得開；有強體驗、有特點的產品更適合直播[11]。對于網紅電商直播來說，童書、文藝類、消遣性強、性價比高、適合大眾淺閱讀的書籍更能夠吸引觀眾；而對于出版社為打響品牌開展的直播中，可以選擇精裝、套裝的高碼洋圖書，或是能體現出版社品牌理念、特色的精品圖書；像人民文學出版社那樣聯合學者開展的直播活動，則可以選擇文學性更強、思想性更強的圖書；而書店、編輯采取的社群內直播，則更主要是選擇社群共同感興趣的“域內”話題的書籍[12]。

綜上所述，直播時的“貨”與“場”是相互聯系的，兩者之間應該相互配合。圖書業要清晰地了解這兩者之間的關系，并在直播時做好正確的搭配。

（三）準確地布置直播的“場”

正確地布置直播的場地和選擇正確人設的主播一樣重要。場地給觀眾先入為主的感官體驗，因此，要幫助觀眾營造一個適合圖書產品的營銷環境，讓場景也成為帶貨的推動力。比如，在推薦學術性較強的書籍時，身后有一個具有學術氣氛的擺滿圖書的書架，效果會比空白背景更好；推薦童書的時候，可以布置一個相對輕松溫馨的環境，例如尚童童書在推廣時讓兒童出鏡，營造出了一個體現孩子愉快閱讀的環境。

（四）了解消費者特點及消費者行為

貼近消費者、了解受眾需求，對于任何形式的網絡直播來說都是必不可少的環節。美妝達人“小豬姐姐”等網紅團隊的產品經理需要整合市場調研信息和消費者需求、收集行業信息，可見受眾信息的重要性。根據各年度《中國互聯網絡發展狀況統計報告》、艾媒咨詢中的報告等信息調整直播的重點和方式，是出版業在未來需要關注的。

五、結語

新媒體環境下，網絡直播越來越受到人們的關注和重視，直播平臺和形式越發豐富多樣。圖書業無論是出于打響品牌還是促進銷售的目的，順應受眾的需求盡快實現線上轉型，以大數據為基礎進行網絡直播活動是非常有必要的。因此，了解網絡直播的優勢和限制，研究正確的方式方法，對于圖書業來說既是機遇也是挑戰，網絡直播也將是書業未來的重要工作。

注釋：

①⑤⑧[11]商務君.書業刮起直播風！圖書直播怎么做？如何通過直播帶貨？[EB/OL].出版商務網,2020-04-02.http://www.cptoday.cn/news/detail/9458.

②③萬穎倩.試析當代消費社會文化語境下網絡直播的發展趨勢——以李佳琦為例[J].衛星電視與寬帶多媒體,2020(04):127-129.

④⑦⑨⑩張妮.疫情下中國出版業與實體書店的困局與自救[N].中國文化報,2020-04-23(004).

⑥陳維超.傳播游戲化視角下知識付費的媒介表征與發展策略[J].中國編輯,2020(01):21-26.

[12]李淼.小眾圖書不妨多借力直播帶貨[N].中國新聞出版廣電報,2020-04-16(002).