淺析全媒體語境下中國戲曲的傳播

□ 張媛媛

一、全媒體時代戲曲傳播迎來機遇

“全媒體”概念的提出最早可追溯到20世紀90年代，美國一家家政服務公司展示出“全媒體”的概念，想用來宣傳自己的公司品牌和服務概念。全媒體的內涵可以概括為：理念方法的創新、融合管理的推進、話語體系的變革、輿論引導的提升。理念創新的關鍵是“強化互聯網思維”；推進融合管理就要將媒介融合這個大課題做好；變革話語體系，從根本上講，是一個與制度建設、形式變革交織在一起的重大問題；全媒體時代輿論引導意義非凡，媒體的議程設置影響深遠，對媒體的相關要求也更加嚴苛，媒體要做到“以正確的輿論引導人”。

（一）媒體融合模式打破劇場傳播時空限制

就劇場戲曲表演的本質來說，它是一種單向式的文化輸出，戲曲演員和觀眾之間保持著一種約定俗成的傳統觀演模式關系。劇場傳播模式下戲曲演員帶來的每一個舞臺都是唯一的，觀眾無法到達演出現場也就會錯過一場絕版演出。但在全媒體時代劇場完全可以通過不同的媒介平臺，如手機、網站等傳播戲曲文化，最終實現戲曲觀眾可以在任何時間欣賞到戲曲表演。

媒體融合對于劇場戲曲的傳播而言可以說是雪中送炭。地緣化的劇場演出模式很大程度上限制了戲曲的廣泛傳播。南京的蘭苑劇場每周都可以欣賞到昆曲表演，北京梨園劇場常年進行傳統京劇表演，一天甚至演出3場折子戲。而對于觀眾而言，等待一場心儀已久的跨地域戲曲表演卻是難上加難。曾經對大眾而言“一切存在的基本形式是空間和時間”，然而互聯網等新媒體平臺突破了時間和空間對人們的桎梏，它們能夠最大程度地優化劇場戲曲傳播的效果。

（二）新媒體平臺打造戲曲傳播新路徑

截至2020年初微博話題“中國戲曲大會”閱讀量已超過955萬，微博話題“影視劇中令人驚艷的戲曲扮相”更是達到1.4億，對戲曲宣傳而言產生了很大的引流效果。不僅如此，在年輕人下載量頗多的視頻軟件B站中排名第一的戲曲唱段剪輯視頻播放量達到了134萬，彈幕量更是達到了1.6萬，吸引了大量年輕人對傳統戲曲的關注。

值得一提的是，年初疫情期間，各地戲劇院暫停營業，各大戲曲院團紛紛涉足直播領域。疫情期間的“戲曲線上見”絕非權宜之計，而是全媒體時代的大勢所趨。無論是“戲曲+直播”的超高流量傳播模式，還是近年來的3D戲曲電影、網劇戲曲節目，它們所帶來的引流效果都是顯而易見的。可見，新媒體傳播平臺早已對戲曲文化的傳播發展傳輸了新的思想，開闊了傳播途徑，也創新了更適合互聯網時代戲曲傳承與發展的傳播方式。

（三）智能算法推動主動個性化戲曲傳播

新媒體可以給戲曲觀眾提供更多的自主選擇權，很大程度上提高了戲曲觀眾的主動性傳播需求。全媒體時代，隨著傳統戲曲傳播交互主體性的增強，每一個戲曲觀眾都可以成為信息的發布者和把關人，他們可以通過各種媒體平臺表達自己的意見和觀點，與網友分享興趣的同時也能產生推廣戲曲文化以及推動戲曲傳承與發展的效果。

不僅如此，網站還可以根據觀眾平常的觀看習慣，形成個性化的推送。更值得期待的是，在算法的幫助下，傳統的戲曲演員與觀眾之間的界限將被打破，產生社交化戲曲傳播模式，在這種表演模式下他們彼此互為觀眾和演員。這種新型社交式戲曲傳播模式讓觀眾的沉浸感達到空前的高度，也將放大其傳播效果。

二、全媒體時代戲曲傳播面臨挑戰

（一）新媒體信息的無序性挑戰戲曲信息的有序性

新媒體中的信息生產及傳播是低門檻的，人人都能在新媒體平臺分享自己擁有的信息，傳播的信息量明顯提升，但與此同時，也會產生越來越多的無效信息，信息的無序性由此展露出了它的危險性。要在新媒體中傳播傳統戲曲文化，一方面要積極引導廣大戲曲傳播者在新媒體中傳播更多的戲曲文化信息，另一方面又要求有關監管部門做好“把關者”的角色，監督平臺中信息的質量，以此促進傳統戲曲文化的健康有序傳播。

（二）戲曲行業亟需全媒體人才

天津市青年京劇團副團長李銘表示，“大部分懂新媒體的人不懂戲，懂戲的人又不懂新媒體，及時組建既懂戲又懂新媒體的專業人才團隊，是戲曲院團借助新媒體進行戲曲傳播最迫切需要解決的問題”，這是現在很多戲曲劇團面臨的現實問題。

傳統戲曲行業需要引進更多全媒體人才，尤其是年輕人。互聯網為戲曲尤其是地方戲曲的發展帶來新機遇、新舞臺。光明日報社副總編輯陸先高認為，“戲曲需要傳承更需要科普，網友需要科普戲曲，劇團需要科普互聯網”。

（三）“戲曲線上見”模式是一把雙刃劍

互聯網是一把雙刃劍，全媒體亦然。“戲曲線上見”模式下，在各式直播間、網絡綜藝中，戲曲本身以及戲曲演員成為了“流量明星”，在受到極大關注的同時，也會相應地遭受更多的“流言蜚語”，不恰當的評論甚至是對戲曲文化本身的詆毀。不僅如此，傳統戲曲還面臨著大眾文化的沖擊，藝術底蘊也在漸漸淡化。現代大眾文化的娛樂特征和消費性特征十分明顯，在一定程度上給傳統文化帶來了危機。從內容上來看，大眾文化中的藝術功能已被宣傳功能所替代，其中充滿了夸大其詞、粉飾太平的內容。在“戲曲線上見”模式下，戲曲文化如何保持不變質，是如今亟需深思的問題。

三、全媒體時代我國戲曲傳播策略

（一）加強傳統戲曲文化的新媒體宣傳

很多年輕人雖然了解大眾媒體的呈現方式，但對于傳統戲曲，只會覺得節奏過于緩慢，完全不知所云。如果他們以評析電影、電視的標準去分析它，只會更加無法接受傳統戲曲，也就離我國的傳統戲曲文化距離越來越遠，這樣產生的效應會使年輕人更加難以承擔起傳承我國傳統戲曲文化的責任。全媒體時代的今天，我們應該用新的形式讓年輕觀眾能夠有路徑去理解和喜歡戲曲文化，從而達到真正意義上的藝術上的吸引。

（二）培養復合型戲曲專業人才

全媒體時代我國傳統戲曲文化的傳播要求戲曲行業從業人員要擁有豐富的媒體傳播專業知識，這樣才能決議出最適合的傳播決策，從源頭上提高傳播的效果。“一位戲曲專家+一位媒體專業人員≠兩位戲曲傳播專家”，我們應該培養更多“戲曲+傳媒”的復合型人才。戲曲工作者需要學習媒體傳播知識，重視全媒體時代新媒體平臺的運用，將“全媒體”思維運用到戲曲文化傳播的每個具體步驟上。不僅是傳統媒體平臺，在互聯網、電影等新型平臺上，也要完成中國傳統戲曲藝術的全方位高效傳播。

（三）平衡好商業利益與戲曲傳播的關系

全媒體時代戲曲傳播的利益消費化是一個需要注意的問題。目前，通過新媒體平臺的大量宣傳，傳統戲曲取得了良好的傳播效果，但新媒體平臺宣傳過程中會涉及到非常多的商業利益，甚至會產生由利益支配戲曲文化傳播方向的局面。在實踐中，如何平衡商業利益以及其與戲曲傳播的文化性、公益性之間的關系是一個難以把握的問題，力求做到在任何情況下也不能使其過度商業化。

利用新媒體平臺進行我國的傳統戲曲文化傳播，本質上是希望做到對傳統戲曲文化的有效弘揚與傳承，如果因為媒體平臺的介入，將我國的戲曲文化打上商業標簽，將利益二字放在文化的前頭，就會形成本末倒置的行為。因此，目前平衡好商業利益與戲曲傳播之間的關系是全媒體時代我國傳統戲曲文化傳播的重中之重。

四、結語

對于我國的傳統戲曲文化而言，由小眾式的劇場傳播模式轉化為全媒體傳播模式這條路道阻且長，還需要投入很多精力去探索，也還有很多方面需要完善。我國的傳統戲曲文化歷史悠久并且具有極強的綜合性與包容性，在全媒體時代加強傳統戲曲文化的新媒體宣傳、培養復合型戲曲專業人才以及平衡好商業利益與戲曲傳播的關系將不失為良好的傳播策略。