景觀社會(huì)下的排隊(duì)消費(fèi)現(xiàn)象思考

□ 許婷婷

居伊·德波在他的《景觀社會(huì)》一書(shū)中做出經(jīng)典的論述：“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件占統(tǒng)治地位的社會(huì)中，整個(gè)社會(huì)生活顯示為巨大的景觀堆聚，直接存在的一切都轉(zhuǎn)化為一種表象。”他認(rèn)為，景觀已經(jīng)成為物化了的世界觀，景觀就是商品完全成功的殖民化社會(huì)生活的時(shí)刻。因此，我們可以將“排隊(duì)”理解為一種具有消費(fèi)意義的景觀文化。

一、景觀社會(huì)下的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

在景觀社會(huì)下，所有直接存在的一切被轉(zhuǎn)化為表象、一種現(xiàn)象，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也正是通過(guò)營(yíng)造一個(gè)個(gè)小場(chǎng)景來(lái)吸引消費(fèi)者。可以說(shuō)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是景觀社會(huì)下的催化物。如同“母子關(guān)系”，景觀社會(huì)是由無(wú)數(shù)個(gè)“子景觀”構(gòu)成，其中子景觀包括“媒介景觀”和“非媒介景觀”，形成非媒介景觀的一大原因則是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的盛行。

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)主要指的是通過(guò)營(yíng)造一個(gè)獨(dú)特的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在感官上享有創(chuàng)新的體驗(yàn)效果，從思維、情感中得到消費(fèi)者的認(rèn)同，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的目光和改變消費(fèi)行為。因此，相比于過(guò)去的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更加注重對(duì)情景的塑造，給予消費(fèi)者在場(chǎng)的體驗(yàn)感與消費(fèi)的滿(mǎn)足感、愉悅感。新媒體時(shí)代催生的新興產(chǎn)品，即媒介產(chǎn)品，讓體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為一種流行趨勢(shì)，同時(shí)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)促使媒介產(chǎn)品成為時(shí)代“爆點(diǎn)”。二者相輔相成。媒介產(chǎn)品作為新產(chǎn)品，其擴(kuò)散規(guī)律是絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)觀察先行者的行為，然后決定是否購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。尤其缺乏足夠信息時(shí)，人們會(huì)選擇相信“群眾智慧”，消費(fèi)者會(huì)以他人的行為作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，推測(cè)產(chǎn)品的質(zhì)量。“群眾智慧”的體現(xiàn)由線上的好評(píng)轉(zhuǎn)化為線下時(shí)，最直觀的表現(xiàn)則為排隊(duì)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要求消費(fèi)者以親身體驗(yàn)為主，輔之以服務(wù)。改變了由過(guò)去的先體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)方式，取而代之的是直接支付體驗(yàn)。在產(chǎn)品繁多且缺乏質(zhì)量保障的前提下，人們?yōu)楹我琅f會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)產(chǎn)品？這是值得探討的問(wèn)題。

二、體驗(yàn)產(chǎn)品的內(nèi)在特點(diǎn)

消費(fèi)者在消費(fèi)之前很難真正感知產(chǎn)品的質(zhì)量，必須在消費(fèi)時(shí)親身體驗(yàn)才可知曉。為了判定此類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量高低，消費(fèi)者常常需要借助產(chǎn)品以外的特質(zhì)（如價(jià)格、品牌、包裝、場(chǎng)境布置等）作為外在的提示物。如今，消費(fèi)者判定其質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)為線上和線下。通常線上表現(xiàn)方式為產(chǎn)品在平臺(tái)中的好評(píng)率；而線下則表現(xiàn)為排隊(duì)及其長(zhǎng)度。因此，排隊(duì)常作為消費(fèi)者是否選擇該產(chǎn)品的一種外在提示物。

三、排隊(duì)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

近幾年研究發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者排隊(duì)等候的一大因素是感知時(shí)間而非實(shí)際時(shí)間，即排隊(duì)對(duì)消費(fèi)意愿影響的非理性因素。再者，國(guó)內(nèi)研究學(xué)者曾仕龍等人首次提出了排隊(duì)在消費(fèi)中的正面效應(yīng)，并提出了排隊(duì)的群眾核證效應(yīng)，即消費(fèi)者在對(duì)餐飲質(zhì)量不了解的情況下，僅以排隊(duì)隊(duì)伍的長(zhǎng)度來(lái)判斷餐飲質(zhì)量，來(lái)決定自己的取舍。通過(guò)分析證明了以下結(jié)論：1.消費(fèi)排隊(duì)的隊(duì)伍越長(zhǎng)，消費(fèi)者期望的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量越高；2.消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期對(duì)其排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)欲望有正面的影響。由此可見(jiàn)，排隊(duì)現(xiàn)象呈現(xiàn)的正面影響因素可以間接提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

本文在先前研究學(xué)者提出排隊(duì)在消費(fèi)中的正面作用的基礎(chǔ)上，研究除群眾核實(shí)效應(yīng)因素外其他引起正面影響的因素，包括社會(huì)認(rèn)同、消費(fèi)異化、空間關(guān)系、媒介介入因素。

（一）消費(fèi)異化

德波在《景觀社會(huì)》一書(shū)中提到：“在真實(shí)的世界變成純粹影像時(shí),純粹影像就變成真實(shí)的存在。”人們的消費(fèi)不再局限于自身的需求,而是追求視聽(tīng)影響的虛假消費(fèi)，這就使得真實(shí)的消費(fèi)被異化。消費(fèi)異化主要表現(xiàn)為符號(hào)消費(fèi)。進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)后，出現(xiàn)了“物”的極大豐盛的現(xiàn)象，“物”這一實(shí)體也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，“它構(gòu)成了人類(lèi)自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”。因此，在物質(zhì)水平完全可以滿(mǎn)足人們?nèi)粘ＯM(fèi)欲望時(shí)，人們不再是基于商品的使用價(jià)值，而更多的是注重商品的符號(hào)價(jià)值。人在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，在消費(fèi)中尋求個(gè)性化，沉浸在物化社會(huì)中。

人類(lèi)對(duì)人或物所采取的行為準(zhǔn)則主要基于他們向這些人或物所賦予的意義。如今，商品被不斷賦予各種各樣的價(jià)值符號(hào)意義，消費(fèi)者的目的也由簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足生活變成追求被制造的欲望。例如2018年宣布上市的“海底撈”可謂是撈住了不少人心。海底撈是出了名的排長(zhǎng)隊(duì)，然而排隊(duì)的人卻樂(lè)在其中。首先不得不說(shuō)海底撈的排隊(duì)服務(wù)確實(shí)周到，但是更多人選擇排隊(duì)也要吃海底撈并不是因?yàn)橛忻赓M(fèi)水果以及美甲服務(wù)，而是“海底撈”已經(jīng)被大眾賦予了多重意義，像“有錢(qián)”“土豪”“高端”等詞匯，或者說(shuō)很多人更看重“海底撈”背后所代表的符號(hào)價(jià)值意義，借此來(lái)展示個(gè)人價(jià)值。目前消費(fèi)實(shí)體商品顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者膨脹的欲望，于是他們轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)容消費(fèi)、商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)，并在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。

（二）社會(huì)認(rèn)同

英國(guó)學(xué)者戴維·莫利等人在《認(rèn)同的空間》一書(shū)中提出“差異構(gòu)成了認(rèn)同”。差異使公眾被分成了無(wú)數(shù)個(gè)非同心圓群體，在社會(huì)類(lèi)化、群體區(qū)分的過(guò)程中容易產(chǎn)生內(nèi)群體偏好和外群體偏見(jiàn)。此時(shí)，處在同一個(gè)群體的成員越多，則反映出同道的人越多，那么個(gè)體歸屬感就越強(qiáng)。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的分析，當(dāng)同一個(gè)圈子的人都熟知某一事物而自己并不知曉時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生焦慮感，進(jìn)而想要通過(guò)任何方式融入到其中。尤其在社交軟件的推動(dòng)下，群體間的互動(dòng)簡(jiǎn)易便捷，因此焦慮不安、害怕被孤立、渴望社會(huì)認(rèn)同的心理便成為了個(gè)體“主旋律”。人們?cè)絹?lái)越傾向于達(dá)成一種共識(shí)，自愿服從于群體的隱形控制。目前我們正處于同質(zhì)化社會(huì)階段。無(wú)論是虛擬還是現(xiàn)實(shí)，公眾已陷入“打卡”心理的怪圈，當(dāng)個(gè)體看到其他多數(shù)人在做同一件事時(shí)，便會(huì)認(rèn)為那些人掌握了一些他不知道的信息，從而跟隨眾人行動(dòng)。看似網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡是展示個(gè)性與自我的獨(dú)特方式，實(shí)則是一種過(guò)度認(rèn)同，是社會(huì)認(rèn)同過(guò)程中去個(gè)性化的表現(xiàn)。而在排隊(duì)消費(fèi)背后更是公眾急于對(duì)社會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同的表現(xiàn)。例如，“鮑師傅”一詞在2018年突然涌入我們的生活，人們見(jiàn)面聊天的畫(huà)風(fēng)都成了“你去鮑師傅排隊(duì)等了多久”。當(dāng)問(wèn)及是否之前曾吃過(guò)、是否知道其質(zhì)量高低時(shí)，卻不得而知。追問(wèn)為何排隊(duì)也要買(mǎi)“鮑師傅”，竟是因?yàn)榇蠹叶荚谫I(mǎi)，自己如果沒(méi)有吃過(guò)會(huì)顯得很low。可見(jiàn)消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，考慮的是能否成為群體間的可討論話(huà)題，進(jìn)而通過(guò)一次消費(fèi)可以拉近彼此間的關(guān)系，營(yíng)造一種對(duì)周?chē)后w身份認(rèn)同的假象。

（三）集體狂歡

前蘇聯(lián)文藝學(xué)家巴赫金的狂歡理論思想建立在哲學(xué)人類(lèi)學(xué)基礎(chǔ)之上，也是他對(duì)中世紀(jì)和文藝復(fù)興時(shí)期社會(huì)生活的文化思考。他認(rèn)為，狂歡節(jié)蘊(yùn)含著公眾集體狂歡和追求自由、民主的精神，它區(qū)別于常規(guī)嚴(yán)格的“第一世界”生活，是人類(lèi)的“第二世界”，又被稱(chēng)為“第二種生活”。第二世界的生活“是狂歡廣場(chǎng)式的自由自在的生活，充滿(mǎn)了兩重性的笑，充滿(mǎn)了同一切人一切事物的隨意不拘的交往”。

有學(xué)者提出，網(wǎng)絡(luò)中“粉絲圍觀”實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)集體狂歡。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)空間中群體間持續(xù)不斷的互動(dòng)，從而營(yíng)造一場(chǎng)集體狂歡，給人們帶來(lái)即時(shí)的感官刺激。同樣，放置于現(xiàn)實(shí)空間，消費(fèi)者在排隊(duì)的購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，隊(duì)伍的長(zhǎng)度以及隊(duì)伍中消費(fèi)者的談話(huà)內(nèi)容都可以成為促成集體狂歡的因素之一。例如，在蘭州正寧路夜市有一家店叫“牛奶雞蛋醪糟”，每天排隊(duì)的人數(shù)是整條小吃街最多的，也是小吃街最堵的地方。而在排隊(duì)的過(guò)程中，會(huì)不斷有人在拍隊(duì)伍長(zhǎng)度的視頻，會(huì)有人跟朋友在聊著每天怎么會(huì)有這么多人排隊(duì)，還有人討論著這家的醪糟跟別家的不同。現(xiàn)實(shí)空間具備強(qiáng)有力的互動(dòng)性，在無(wú)形之中群體間的談話(huà)也成為了別人的參考標(biāo)準(zhǔn)，使所有參加者都能真實(shí)地感受到集體間的互動(dòng)，一場(chǎng)城市之中的小型狂歡儀式由此誕生。在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，一個(gè)人掌握的信息越不完全，就越難以確定其決策是否正確，也就越容易受外在提示物的影響。

（四）空間關(guān)系

人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華·霍爾曾提出空間關(guān)系學(xué)一詞。他宣稱(chēng)美國(guó)人有四種空間關(guān)系區(qū)域，分別為親密距離：0—0.45米；私人距離：0.45—1.2米；社交距離：1.2—3米；公共距離：3米到無(wú)限大。由愛(ài)德華·霍爾得出的結(jié)論推斷出，消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，人與人之間的距離屬于親密距離，因此人們的談話(huà)內(nèi)容（比如談?wù)撋唐焚|(zhì)量的好壞及其影響力之類(lèi)的話(huà)語(yǔ)）會(huì)更容易影響周?chē)罕姟Ｔ僬撸W(wǎng)絡(luò)的普及模糊了虛擬與現(xiàn)實(shí)的空間關(guān)系，使得話(huà)語(yǔ)傳播不受時(shí)間、距離的限制，讓“排隊(duì)”這一行為不僅加強(qiáng)在場(chǎng)人們的認(rèn)同感，同時(shí)讓屏幕對(duì)面的一方也會(huì)受到此場(chǎng)景的影響。

（五）媒介介入

媒介的介入是影響人們可以堅(jiān)持排長(zhǎng)隊(duì)的一個(gè)重要原因。相比于過(guò)去人們排隊(duì)，如今抖音、微博、知乎等社交軟件的介入，使得人們?cè)谂抨?duì)過(guò)程中的感知時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)際所耗時(shí)間。媒介的介入讓原本枯燥無(wú)味的排隊(duì)變成了“休閑一刻”。可以說(shuō)，媒介的介入使主觀時(shí)間遠(yuǎn)大于客觀時(shí)間，大大提升了人們?cè)谂抨?duì)時(shí)的幸福感、滿(mǎn)足感。

四、結(jié)語(yǔ)

景觀社會(huì)下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)讓排隊(duì)現(xiàn)象成為城市中的一道文化景觀。在如今已經(jīng)解決溫飽問(wèn)題的基礎(chǔ)上，獵奇心理讓我們不斷去探索新事物。場(chǎng)景所營(yíng)造的情緒化消費(fèi)即非理性消費(fèi)成為消費(fèi)社會(huì)的中堅(jiān)力量。情緒因素讓人們超越理性和習(xí)慣行動(dòng)，給社會(huì)以新的動(dòng)力方向。因此對(duì)于排隊(duì)中“人”的研究是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。