媒介融合背景下再談“電視已死”

□ 王紅艷

一、媒介融合背景下的電視

20世紀80年代，美國馬薩諸塞州理工大學伊契爾·索勒·普爾教授最早提出了“媒介融合”，他認為媒介融合是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，主要指的是電視、報刊等傳統媒介融合在一起。普爾教授對媒介融合的理解主要還僅限于傳統媒介之間的融合，在互聯網尚未興起的20世紀80年代的確有其合理性。但當今時代，門戶網站、視頻平臺等新媒體迅猛發展，甚至逐漸侵占傳媒市場，傳統媒體不得不向新媒體尋求變革之法以突破困境。因此，如今的“媒介融合”更多的是指傳統媒體與新媒體的融合。喻國明教授指出，媒介融合是“不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯”。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，“媒介融合”被提升到國家戰略層面的高度，電視行業的媒介融合也正式拉開序幕。

電視業的融合主要指傳統電視媒介與新興電視媒介的融合。數字技術和網絡技術的發展使網絡視頻平臺依托手機、電腦等媒介終端迅速崛起，憑借便捷、互動、即時、海量的優勢迅速分流了大批傳統電視的觀眾，觀眾流失、收視率下降、廣告收益下降成為各大電視臺普遍面臨的困境；但同時，新興網絡視頻平臺也因節目質量粗糙、泛娛樂化嚴重等問題飽受詬病。因此，為了解決自身發展中的問題，以電視臺為代表的傳統電視媒介和以網絡視頻平臺為代表的新興電視媒介互相拋出橄欖枝，探尋媒介融合新模式。

二、媒介融合背景下的“電視消亡論”

（一）“電視消亡論”之爭

互聯網的互動性、即時性使網絡電視打破了傳統電視臺的以傳者為中心的線性傳播模式，實現了以受者為中心的雙向互動模式。與傳統的定時定點收看節目不同，現在的觀眾不僅可以打破時間、空間的限制，實現隨時隨地收看節目，還能根據自身需求對其進行暫停、快進、回放、實時彈幕評論等處理。網絡電視依靠這種即時性和雙向互動性迅速吸引了大批傳統電視臺的年輕觀眾，而這批觀眾群體恰恰是電視臺的主流收視群體。

隨著傳統電視受眾的不斷流失和網絡電視受眾的急劇增長，“電視已死”的論調不絕于耳。2009年，王明軒在《即將消亡的電視》一書中首次提出了“電視消亡論”的觀念，他認為，“我們似乎已經找不到非得讀報紙、非要看電視的硬性理由”。而2011年的一條假消息，“艾瑞咨詢的數據顯示，過去三年，北京電視機開機率從70%下降到30%”，更是成為很多人唱衰電視的依據。盡管該條消息已被艾瑞咨詢澄清，但假消息流傳的背后卻折射出業界人士對傳統電視存亡的焦慮。2014年，互聯網廣告收入首次超過電視廣告，電視臺的主要盈利渠道被互聯網蠶食。顯然，對傳統電視的焦慮并沒有隨著時間的流逝和時代的進步而終結，“電視已死”似乎已經成為一種定局。

盡管“電視已死”的聲音甚囂塵上，業界仍有諸多學者對這種觀點持質疑態度。胡智鋒教授指出，手機、電腦等終端上播放的節目大多仍是電視臺制作或首播的。不僅如此，即使是網絡自制的節目，其“制作理念依然多是電視的”。直到如今，這種情況依然沒有改變。以愛奇藝自制綜藝節目《奇葩說》為例，該節目由從傳統電視“出走”的馬東帶領工作室一手打造，團隊在節目設置上根據互聯網特性做了諸多創新，但如果透過現象看本質就能發現，其畫面、字幕、特效等制作手法依然沒有脫離傳統電視制作理念的框架。俞虹教授從電視的影響力和傳播力的角度出發，認為“電視的影響力對受眾來說依然是最廣泛的，電視作為大眾傳媒的優質資質、資源和專業能力，在很大程度上具有不可替代性”。

自2009年“電視消亡論”首次提出至今，業界關于“電視已死”的爭論已持續了11年之久。而“媒介融合”自2014年由政府上升到國家政策層面至今，也已度過了6個春秋。此番對以往“電視已死”的爭論進行簡單梳理，有助于從媒介融合的背景出發，理性探析電視存亡問題。如今，在媒介融合政策的鼓勵下，以中央電視臺為首的傳統電視業進行了大刀闊斧的改革；以網絡視頻平臺為代表的新興電視行業也積極與電視臺合作，節目質量顯著提高。電視并沒有消亡，反而煥發出了新的生機與活力。

（二）“電視未亡”的依據

1.從“電視”定義出發

電視起源于西方，英文名為“television”。根據其詞根“電子”和“圖像”，電視最初的定義是“電子傳輸和播出的圖像”，即以直播“線性方式”通過電子信號在電視機終端上呈現圖像。進入21世紀后，隨著互聯網技術的不斷發展以及近年來媒介融合的不斷深入，電視的播出方式和接收方式發生了深刻的變革。在“互聯網+”的時代浪潮中，“電視”的定義也在不斷被消解與重構。

目前，移動電視、網絡電視等新興名詞的出現令人應接不暇。但仔細觀察便可發現，移動電視是利用數字廣播技術進行播出，接收終端以位于公交、地鐵等公共場所的電視接收機為主；網絡電視則通過互聯網來傳播，接收終端以手機、電腦、平板等設備為主。這些層出不窮的“電視”只是在傳輸方式和接收終端上有所變化，其本質還是播送圖像、聲音和文字。基于此，吳俊和楊全采用語境定義法，從當下的互聯網語境出發，認為“只要‘傳送活動的圖像、音頻和信號’的視頻均可納入電視的范疇”。

根據該定義，視頻網站和智能手機上傳輸的具有節目意義的視頻也可歸屬到“電視”行列。至此可以明確地得出一個結論：無論是騰訊等新興視頻網站還是中央電視臺等傳統電視媒體，都是電視。從這個角度出發不難發現，“電視已死”是一個偽命題。究其原因，在前文提到的關于“電視已死”的爭論中，主要探討對象集中在傳統電視媒體和新興電視形式上。但經過對“電視”再定義后發現，兩者的比較實質上是電視與電視的比較。而比較應該是建立在兩個不同的事物基礎上的，因此，將同一事物進行對比是無法成立的。對傳統電視和視頻平臺而言，無論是對比電視節目播放量還是廣告收益差距，一旦前提錯了，這種對比也就失去了意義與價值。

2.從傳統電視臺的媒體屬性出發

我國媒體屬于國家所有，接受黨和政府的領導，政治宣傳是其首要職能。作為主流媒體的組成部分之一，電視自誕生之日起就擔當著黨和國家的“喉舌”作用，在宣傳黨的方針政策，凝聚社會共識方面具有強大的影響力和號召力。而騰訊、愛奇藝等視頻平臺只是節目內容和服務的供應商，并不具備媒體屬性。盡管電視臺目前最大的威脅來自網絡視頻平臺，但是其強大的主體地位決定了它不會因為受到網絡視頻的沖擊而消亡。

尤其是在當下這樣一個“人人都有麥克風”的時代，人們被裹挾在思想多元、意見各異的信息洪流之中，無法正確判斷信息的真偽，此時主流媒體的公正性、權威性顯得尤為重要。在2020年我國新冠肺炎疫情期間，中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）央視新聞頻道推出了《戰疫情特別報道》節目，每日更新疫情數據。不僅如此，總臺利用其權威媒體的資源優勢，自2020年1月26日起，由新聞頻道和綜合頻道直播國家衛健委、國務院新聞辦公室的防控疫情發布會，通報最新疫情情況和政府政策方針。疫情期間，總臺通過一系列報道第一時間向公眾傳達了最準確、最權威的防控信息，積極進行輿論引導，充分體現了主流電視媒體的作用。

3.從以人為本出發

無論是傳統的電視臺，還是新興的電視媒介，都是為觀眾服務的。“人”或者說“觀眾”，仍是目前新老電視媒體競爭的核心，這也是收視率和播放量備受重視，甚至出現過“唯收視率”論的原因。

極光數據2018年5月做的數據調查顯示，觀眾觀看網絡綜藝節目是因為節目好看的占比為73%，是自己喜歡的類型的占比為43.2%。而在他們偏愛網絡綜藝這種形式的原因中，63.1%是因為節奏歡快，可以調節心情；58%是因為輕松不燒腦；認為這種形式更適合碎片化時間觀看的只占23.1%。由此可見，目前視頻平臺之所以受觀眾歡迎，更多還是因為觀眾喜愛節目內容而非平臺本身。

因而，以內容為王、以觀眾為本，仍然是傳統電視臺和新興電視媒介競爭的關鍵。若是能夠準確抓住觀眾定位，播放觀眾喜愛的、質量上乘的作品，雙方都能取得長足的發展與進步。長此以往，電視不僅不會消亡，還會因市場的優勝劣汰而形成一個良好的電視生態圈。

三、媒介融合背景下電視行業的未來

（一）媒介融合背景下電視行業的發展困境

1.電視臺發展遇阻的核心所在

由于網絡電視以及網絡視頻平臺等新興電視媒介具有即時性、互動性、海量性的先天優勢，觀眾可以擺脫時間、地點的限制，隨時隨地觀看自己喜愛的電視節目，甚至在觀看的過程中可以實時和網友進行互動。這種收看方式與傳統電視臺的線性收看模式不同，極大地改善了觀眾的收視體驗。因而大批傳統電視臺的觀眾紛紛轉向愛奇藝、騰訊等視頻平臺，使傳統電視臺面臨著觀眾流失以及后續的人才流失、廣告收益萎縮等一系列問題。

雖然表面上看起來似乎是新興電視媒介搶奪了電視臺的觀眾才導致電視臺發展陷入困境，但其實電視臺困境局面的關鍵所在是體制問題。現階段我國實行的“一元體制，二元運作”的媒介制度，這意味著我國的媒體既有宣傳方針政策的政治職能，又有盈利的經濟職能，同時還有提供公共服務的職能。作為我國的主流媒體之一，電視臺同樣承擔著這三大職能。

而在這種體制下的電視臺，既不能舍棄對上的政治宣傳職能，又為了自身發展不能舍棄盈利的職能，久而久之，公共服務職能被擠壓，人民的精神需求也就無法得到滿足。所以，當以用戶為中心的新的電視媒介崛起時，電視臺仍固守傳統的思維模式，自然會導致觀眾流失，廣告收益下降。

2.網絡視頻平臺亂象叢生的核心所在

盡管網絡視頻平臺具有吸引觀眾的先天優勢，但是平臺的優勢恰恰是其問題所在。由于過于以用戶為中心，為了滿足部分觀眾的低俗趣味，一些網絡視頻平臺制作了許多粗制濫造甚至品味惡俗的影視節目。如，2016年騰訊視頻自制綜藝《吐槽大會》第一季第一期就因言論污穢于上線三天后下架；2017年《火星情報局》第三季播完后也因節目導向問題被下架。同時，網絡視頻市場的迅速崛起，引起了資本的注意。頭部資本的大量涌入，使網絡視頻市場成為資本狂歡的市場。2017年網絡電視劇《深夜食堂》中無孔不入的廣告植入，2018年網絡綜藝《創造101》集資事件引發的不良影響，都或多或少暗示著網絡視頻市場背后資本的控制。

網絡視頻平臺亂象叢生的根源在于它的私人資本屬性。由于資本是逐利的，因此盡管它一再宣稱以用戶為核心，但本質目的仍舊是獲利；盡管其行為受到廣電總局的監管，但這種亂象很難得到根治。

（二）電視行業如何破局

1.傳統電視臺：轉變管理機制

“一元體制，二元運作”的運行機制是傳統電視業亂象叢生的根源所在，各級黨政機關用行政手段直接進行管理，電視臺雖然能夠進行有限的市場運營，但仍舊缺乏市場活力。面對這種情況，政府應該在把控國家社會意識形態的前提下，逐步給予電視臺更多的自主權，盡量減少行政性干預；同時，在保持國有屬性不變的前提下有條件地允許民營資本進入，以增加其市場競爭活力。

其次，電視臺應進一步加深媒介融合，關鍵是轉變傳統的思維模式，建立“互聯網思維”。互聯網思維應以用戶思維為基礎，以大數據思維為核心。建立用戶思維應該做到在節目制作過程中充分發揮電視臺的公共服務職能，以用戶（即“觀眾”）為核心，了解用戶需求，針對不同的用戶群體制作不同的節目。建立大數據思維，則應在以用戶為中心的基礎上，積極有效地收集用戶的收視數據并對其進行分析整理，了解他們喜歡的節目類型和內容，做好用戶畫像，幫助電視臺精準頻道定位、內容定位以及節目定位。

2.網絡視頻平臺：市場自發調節為主，政府宏觀調控為輔

雖然視頻平臺受資本的控制，但是由于市場可以進行自發調節，因此最終也可以形成一個優勝劣汰的良性生態圈。而網絡視頻市場自發調節的依據仍舊是用戶的需求。用戶喜歡看什么就做什么，這種簡單直接的思維方式雖然會在一定時間內導致節目良莠不齊，但是由于用戶的整體審美品位是在不斷提高的，而且具有低俗趣味的觀眾只占少數，因此運營商為了最大程度地獲取利潤，會根據用戶品味的變化及時做出調整，以改正自身的不足。所以才會有《一本好書》《圓桌派》這類品質高雅的節目作品。

除了市場的自發調節，政府的宏觀調控也發揮了一定的作用。雖然網絡視頻平臺具有私人資本屬性，但是仍舊受廣電總局的監管。為促進網絡視聽節目的良性發展，廣電總局曾下發多條通知，如2018年3月16日下發的《關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序》和2019年8月19日下發的《關于推動廣播電視和網絡視聽產業高質量發展的意見》等。