國(guó)際品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告創(chuàng)意策略研究

□ 呂俐穎 曹 倩 李登峰

擁有巨大消費(fèi)力的中國(guó)，是國(guó)際品牌進(jìn)行全球布局的重要目標(biāo)市場(chǎng)。國(guó)際品牌進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)在一定程度上會(huì)受到文化差異的影響，從而對(duì)廣告的跨文化傳播形成沖擊。面對(duì)激烈的文化沖突，國(guó)際品牌應(yīng)采取怎樣的廣告創(chuàng)意策略，進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)？這一問(wèn)題值得思索。

一、跨文化廣告?zhèn)鞑?/h2>

廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，在跨文化傳播中扮演著重要的角色。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ笍V告信息在不同文化場(chǎng)域間的運(yùn)動(dòng)，一般可以分為兩類(lèi)：一是國(guó)內(nèi)領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ丛谝粐?guó)范圍內(nèi)的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)；二是國(guó)際領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ菑V告信息從一國(guó)向另一國(guó)的流動(dòng)①。在本文中所涉及的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ饕侵竾?guó)際領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑ァ４送猓疚闹貙?duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告創(chuàng)意策略進(jìn)行研究。

二、影響廣告跨文化傳播的因素

廣告是一種文化現(xiàn)象，它的傳播客觀上需要以傳受雙方共同的文化基礎(chǔ)為支持，不同的文化背景會(huì)影響雙方對(duì)廣告內(nèi)涵的理解。跨文化廣告?zhèn)鞑ナ钱?dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的趨勢(shì)，不同國(guó)家地區(qū)之間的文化交流融合日益頻繁。但東西方企業(yè)有著不同的文化背景，必須面對(duì)不同文化在價(jià)值觀念、文化符號(hào)、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異。

（一）價(jià)值觀念

價(jià)值觀作為文化中最核心的規(guī)則體系，影響著人們的是非觀和取舍態(tài)度。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校钔怀龅奶卣骶褪菑V告必然會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)不同文化體系的過(guò)渡。在價(jià)值觀碰撞的過(guò)程中，容易造成消費(fèi)者對(duì)廣告的抵制心理。中西方文化在價(jià)值觀念上存在著較大差異，中國(guó)注重對(duì)國(guó)家、集體利益的守護(hù)；而西方文化中卻強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，主張自由，因此在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸搽y免會(huì)引起廣告文化沖突，對(duì)廣告所傳遞的價(jià)值觀不認(rèn)同甚至反抗②。

全球著名女性品牌多芬在2017年曾發(fā)布一則一名黑人女性在使用多芬的沐浴露之后就變成了白人的廣告。多芬原想表達(dá)的創(chuàng)意是產(chǎn)品強(qiáng)大的美白功效，但是受眾認(rèn)為將膚色等價(jià)于“干凈、美麗”就是赤裸裸的種族歧視，對(duì)其好感度大打折扣。對(duì)于這次廣告引發(fā)的爭(zhēng)議，多芬將其廣告撤下并發(fā)表了道歉聲明，但網(wǎng)友們?nèi)詫?duì)種族歧視表示十分憤怒。多芬這次廣告引發(fā)的危機(jī)在于涉及到種族和民族這類(lèi)敏感的話題，只考慮廣告內(nèi)容有趣、有創(chuàng)意，而忽略了常識(shí)性問(wèn)題，是對(duì)受眾群體極大的不尊重行為。價(jià)值觀念作為群體性觀念，直接影響著受眾的消費(fèi)心理，能夠決定對(duì)其廣告的態(tài)度。因此想要成功地在目標(biāo)國(guó)樹(shù)立良好的形象，必須考慮到受眾的價(jià)值觀念，尊重受眾的合理關(guān)切。

（二）文化符號(hào)

索緒爾指出，語(yǔ)言符號(hào)分為“能指”和“所指”兩部分，分別代表符號(hào)的形象和形象所代表的意義③。羅蘭·巴特則把大眾文化看成是一種可以分析的符號(hào)系統(tǒng)④。越來(lái)越多的文化象征性符號(hào)在廣告中出現(xiàn)，受眾正在跨越文化的障礙接受多樣的廣告信息。廣告創(chuàng)意中的文化符號(hào)差異也影響信息傳播的有效性，這對(duì)廣告制作者而言，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)等過(guò)程中對(duì)文化符號(hào)的特殊性需要非常敏感。

2018年11月17日，杜嘉班納在官博和Instagram發(fā)布了“起筷吃飯”系列廣告，為上海的時(shí)裝秀宣傳造勢(shì)。一位亞裔女模特尷尬地表演使用筷子吃披薩，并將筷子稱(chēng)作“形狀奇怪的小棍子”，將披薩餅稱(chēng)為“偉大的傳統(tǒng)瑪格麗特披薩餅”，引起觀眾的不滿。此事件持續(xù)發(fā)酵導(dǎo)致原定上海大秀取消、國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)下架所有杜嘉班納商品。2017年杜嘉班納也曾因?yàn)橐唤M宣傳照片被指“故意丑化中國(guó)”，但品牌沒(méi)有從當(dāng)時(shí)的輿論中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，讓悲劇重演。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，筷子象征著家庭的記憶與盼望。杜嘉班納的本意是想要用筷子這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)拉近與受眾的距離，傳遞品牌文化的同時(shí)引發(fā)廣告受眾的共鳴，卻在廣告宣傳中將受眾國(guó)家的文化符號(hào)污名化，直到品牌利益受到巨大影響才出來(lái)承認(rèn)其所犯下的錯(cuò)誤。

（三）風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)地區(qū)人們?cè)陂L(zhǎng)期生活實(shí)踐中形成的風(fēng)尚、習(xí)俗、慣例等，具有深深的民族烙印，是在歷史長(zhǎng)河中人們所形成的共同認(rèn)知。風(fēng)俗習(xí)慣往往決定了人們的思維方式和思維角度，帶有顯著的地域特色⑤。國(guó)際品牌在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，面對(duì)各地風(fēng)俗習(xí)慣的巨大差異，往往會(huì)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，容易出現(xiàn)對(duì)風(fēng)俗習(xí)慣錯(cuò)誤解讀的問(wèn)題。

2019年春節(jié)之際，Burberry推出了一組名為“摩登新禧”的廣告片，以春節(jié)為靈感，展現(xiàn)“全家團(tuán)圓”的概念，但是廣告灰暗的色調(diào)和凝重的表情遭到了網(wǎng)友的極力吐槽。這次廣告中模特們清一色的撲克臉，在畫(huà)面中沒(méi)有看到一個(gè)完整的小家庭結(jié)構(gòu)，這與中國(guó)文化所倡導(dǎo)的喜慶祥和的過(guò)年氣氛格格不入。造成這種現(xiàn)象的原因就在于忽略了對(duì)中國(guó)文化和風(fēng)俗習(xí)慣的正確解讀。春節(jié)是中國(guó)人心中最深沉的情結(jié)，講的是濃厚喜慶的氛圍，而廣告中生硬地將中國(guó)春節(jié)和自身高冷特質(zhì)結(jié)合起來(lái)，反而顯得很突兀，與中國(guó)人認(rèn)知中的春節(jié)形成巨大的反差。跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕厣嬲J(rèn)識(shí)到其內(nèi)涵和意義⑥。

三、跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>

（一）提升文化敏感度，抓準(zhǔn)文化共鳴點(diǎn)

國(guó)際品牌進(jìn)行廣告跨文化傳播時(shí)所出現(xiàn)的文化沖突主要是由于對(duì)東道國(guó)的文化缺乏必要的敏感度。多芬發(fā)布的沐浴露廣告因?yàn)槿狈?duì)種族文化的敏感性，使得消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生抵制心理。因此國(guó)際品牌要想進(jìn)行行之有效的廣告跨文化傳播，首先必須提高對(duì)當(dāng)?shù)匚幕拿舾卸取Ｆ浯危胱?zhǔn)自身與東道國(guó)的文化共鳴點(diǎn)，必須深入了解東道國(guó)的文化與價(jià)值觀念等。在廣告創(chuàng)意中必須注意抓好兩者之間的文化共同點(diǎn)進(jìn)而引起彼此的共鳴。多芬廣告的失敗案例向品牌揭示出：任何忽視消費(fèi)者本土地區(qū)文化和東道主國(guó)受眾價(jià)值觀念的品牌都將被市場(chǎng)拋棄。因此提升對(duì)東道國(guó)的文化敏感度，精準(zhǔn)把握文化共鳴點(diǎn)，進(jìn)而使廣告創(chuàng)意符合受眾的價(jià)值觀念，成為跨文化廣告?zhèn)鞑?yīng)該考慮的必要因素。

（二）了解文化符號(hào)，打造跨國(guó)界認(rèn)同

將中國(guó)獨(dú)特的文化符號(hào)融入本土化廣告，并不意味著本土化的成功。當(dāng)越來(lái)越多的跨國(guó)界文化符號(hào)出現(xiàn)在廣告中，為了充分發(fā)揮其宣傳效用，廣告主在進(jìn)行創(chuàng)意和宣傳的同時(shí)，也需要考慮潛在的文化規(guī)范問(wèn)題。每個(gè)民族都有其獨(dú)特的對(duì)符號(hào)認(rèn)知分類(lèi)和體驗(yàn)。從杜嘉班納事件中可以窺見(jiàn)，廣告中體現(xiàn)的元素在譯入中國(guó)情境時(shí)傳達(dá)的是迥然不同的信息。此廣告未能傳達(dá)出筷子是象征中華文明的一種符號(hào)，是民族情感和文化的傳承。中國(guó)結(jié)、京劇臉譜、太極拳等都是極具民族特色的中國(guó)符號(hào)，但品牌不能一味追求極致本土化而刻意添加這些符號(hào)元素到廣告中，必須了解符號(hào)的使用情境后再考慮是否作為廣告元素出現(xiàn)。因?yàn)閺V告中包含一些潛在的文化符號(hào)，在不同的文化背景中含義各有不同。文化認(rèn)同構(gòu)建的成敗會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極或消極的品牌聯(lián)想。因此國(guó)際品牌在進(jìn)行跨文化的視覺(jué)修飾時(shí)，需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研去深入了解本土文化符號(hào)的深層含義和使用語(yǔ)境，體會(huì)中西方文化差異，創(chuàng)意形式和科學(xué)方法有機(jī)結(jié)合，才能達(dá)到感性廣告訴求的目的。只有對(duì)東道主國(guó)的文化符號(hào)有了清晰的認(rèn)知，其發(fā)布的廣告才能有一個(gè)跨國(guó)界的認(rèn)同效果。

（三）尊重目標(biāo)國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣，引發(fā)受眾共鳴

不同的國(guó)家與地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰，從而對(duì)廣告表現(xiàn)有不同的心理需求。為了使廣告在目標(biāo)受眾中引起好感，產(chǎn)生共鳴，廣告創(chuàng)意者就必須了解目標(biāo)受眾的風(fēng)俗習(xí)慣并尊重其風(fēng)俗習(xí)慣，才能創(chuàng)作出消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告。在世界民族文化之林，首先品牌應(yīng)有足夠的包容心，充分尊重本土文化，并且不對(duì)他國(guó)文化進(jìn)行優(yōu)劣評(píng)價(jià)⑦。要在正視和尊重不同文化的民族性和差異性的前提下進(jìn)行廣告的跨文化傳播實(shí)踐。Burberry想要表達(dá)的是在中國(guó)古典肖像畫(huà)的啟發(fā)下，對(duì)新與舊、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)比。春節(jié)是一年中最重要的節(jié)日，全家福應(yīng)是一個(gè)溫暖的概念，但品牌拍攝的照片相當(dāng)詭異。因此即使將受眾所認(rèn)同的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣特征應(yīng)用到廣告中，也無(wú)法真正與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流。當(dāng)企業(yè)決定將“情感”“情懷”作為賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，必須是廣告所塑造的產(chǎn)品個(gè)性能代表消費(fèi)者的精神追求。國(guó)際品牌在進(jìn)行廣告的跨文化傳播時(shí)，必須要以尊重本土文化和習(xí)俗為前提，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者的情感需求，這樣才能拉近與消費(fèi)者之間的距離。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告跨文化傳播首先要考慮到文化差異。不同民族的文化差異顯著，國(guó)際品牌所傳遞的價(jià)值觀、應(yīng)用的文化符號(hào)、依賴的風(fēng)俗習(xí)慣特性是否與受眾達(dá)成文化認(rèn)同和情感共鳴尤為重要。國(guó)際品牌應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，并且認(rèn)識(shí)到廣告的跨文化傳播是一個(gè)長(zhǎng)期積累、循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。只有充分尊重當(dāng)?shù)匚幕⒘私獗就廖幕亍⒅匾曄M(fèi)者習(xí)俗風(fēng)尚，廣告創(chuàng)意活動(dòng)才能達(dá)到價(jià)值觀念共鳴和跨文化認(rèn)同的目的，廣告才能贏得喜愛(ài)與認(rèn)同。

注釋?zhuān)?/p>

①賀雪飛.論跨文化廣告的傳播模式與傳播效果[J].新聞界，2007(02):30-31+44.

②羅為.中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯縖D].長(zhǎng)沙:湖南大學(xué)，2008.

③ [瑞士]費(fèi)爾迪南·德·索緒爾.普通語(yǔ)言學(xué)教程[M].岑麒祥，葉蜚聲，高名凱 譯.北京:商務(wù)印書(shū)館，1982:38.

④[法]羅蘭·巴特.神話：大眾文化詮釋[M].許薔薔譯.上海:上海人民出版社，1999.

⑤杜向濤.“中國(guó)元素”廣告的跨文化傳播研究[D].西安:西北大學(xué)，2009.

⑥王梓貞.跨國(guó)品牌在中國(guó)的跨文化傳播研究——以Burberry2019中國(guó)新年廣告大片為例[J].采寫(xiě)編，2019(03):187-189.

⑦黃育舉.民族文化元素在廣告創(chuàng)意中的宜與忌[J].傳媒觀察，2015(02):49-50.