微博中危機傳播策略探析
——以江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件為例

□ 秦瑞瑜 秀 梅

新媒體時代，信息快速傳播使危機事件的處理更加困難。微博是一款社交應用，于2009年8月出現(xiàn)在大眾視野中。微博為推動公共事件發(fā)展、辟謠與信息公開、拉動地方經(jīng)濟貢獻了力量。用戶一般提到微博是指新浪微博。危機事件發(fā)生，微博成為事件傳播的擴音器，受眾關(guān)注微博所營造的“擬態(tài)環(huán)境”，處于恐慌、焦慮中。本文以江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件為例，發(fā)掘危機傳播在微博中的體現(xiàn)及作用，結(jié)合危機傳播理論，為微博中的其他危機事件報道提供可參考的建議，促進危機事件的解決，維持良好的網(wǎng)絡秩序。

一、江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件

10月10日18時10分，江蘇省無錫市312國道K135處、錫港路上跨橋發(fā)生橋面?zhèn)确鹿省＝?jīng)現(xiàn)場搜救確認，橋下被壓小車3輛，其中一輛系停放車輛（無人，駕駛員已找到），另外兩輛車上共有3人，已死亡。側(cè)翻橋面上共有5輛車，其中小車有3輛，卡車有2輛。事故造成3人死亡，2人受傷。經(jīng)初步分析為上垮橋側(cè)翻系運輸車輛超載所致。

二、各大微博號的發(fā)聲

此事發(fā)生后，微博上一片沸騰，江蘇無錫高架橋側(cè)翻多次上熱搜且熱度持續(xù)不減。本文選擇最具權(quán)威的“人民日報”微博的報道、發(fā)布較頻繁的“新京報我們視頻”微博的報道和“江蘇新聞”微博號對高架橋側(cè)翻事件的報道。

（一）主流官方媒體類微博號的報道

1.人民日報微博號對江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件的報道

人民日報的微博號有1.01億的粉絲數(shù)，是有權(quán)威性的微博賬號。人民日報微博對江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件的報道共兩篇。第一篇發(fā)布于10月10日，事故剛發(fā)生，對事故現(xiàn)場進行了航拍，救援工作正在進行中。第二篇是10月13日，標題為：《無錫高架橋坍塌事故后，多地加強整治超載超限》。

2.“新京報我們視頻”微博號對江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件的報道

新京報“我們視頻”官方微博對江蘇無錫高架橋側(cè)翻的報道共有16條，報道內(nèi)容和報道角度與人民日報的報道大相徑庭，主要以第三者的視角看待此次危機事件。其報道視角包括：高架橋坍塌在眼前，騎車男子躲過一劫的報道有兩條；報道現(xiàn)場救援工作的有7條；以第三人視角，親屬現(xiàn)場尋人、現(xiàn)場目擊者的報道有3條；有關(guān)探尋事故發(fā)生原因的報道有3條。新京報我們視頻微博分角度報道江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件，人文關(guān)懷的視角居多。

（二）當?shù)卣瘴⒉┨柕膱蟮?/h3>

江蘇新聞微博號粉絲有328萬，對江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件的報道有三條。第一條報道結(jié)合了現(xiàn)場情況，救援工作正在進行。第二條報道是無錫高架橋側(cè)翻事故造成3死2傷。第三條是對謠言的澄清。謠言稱現(xiàn)場官員佩戴名牌手表，相關(guān)造謠人員已被抓獲。

三、各大微博號的危機傳播策略分析

根據(jù)CNNIC發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億。危機事件發(fā)生后，微博成為各大政務類媒體公布信息的廣泛渠道。在此次危機事件中，本文分析意見領(lǐng)袖的作用、謠言的管理、報道形式和危機修辭在微博報道中的運用。

（一）意見領(lǐng)袖第一時間發(fā)聲

新媒體時代，人人都可以做記者發(fā)布消息，但當危機事件發(fā)生時，受眾會傾向信任意見領(lǐng)袖，如具有權(quán)威性的微博賬號報道。危機事件發(fā)生后，受眾基于好奇、求知等心理去尋找答案，或者根據(jù)已有的認知框架對事件進行初步判斷，通過意見領(lǐng)袖印證想法，滿足自己的信息需求。在江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件中，扮演意見領(lǐng)袖角色的微博賬號傾向于官方政務類微博號，如人民日報、新華網(wǎng)和江蘇當?shù)氐男侣勵愇⒉┵~號。政務類微博號要在第一時間查詢第一手的準確信息，基于真相爭分奪秒地發(fā)布。

（二）危機中的謠言控制

沒有事實根據(jù)的傳聞，捏造的消息就是謠言。謠言的傳播是由于事件的重要性和模糊性，易于將受眾拉入憂慮、恐慌的氛圍中。危機事件中謠言不可避免，要及時制止其傳播。在江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件中，造謠者為了博取受眾的眼球，通過現(xiàn)場的視頻觀察到某一官員佩戴的名牌手表，涉及敏感詞語，激起一些網(wǎng)民的仇富心理。此謠言屬于攻擊性語言，無錫新吳警方微博號第一時間在微博上對事實真相進行公布，從而在源頭上對謠言的散播進行扼制。

（三）報道形式多樣化

新媒體絕不是簡單的、時間概念上的新，其本質(zhì)表現(xiàn)為觀念新、技術(shù)新、手段新、效果新等。微博是在新媒體時代興盛的社交平臺。各大微博號對事件進行及時報道，結(jié)合現(xiàn)場音視頻，滿足受眾的知情權(quán)。在科技高速發(fā)展的當代，消息不再是按照每天每時更新，而是換作以秒來發(fā)布，各大媒體間的競爭由爭分奪秒轉(zhuǎn)為獨家視角報道。新京報我們視頻的微博號沒有在危機事件傷亡情況的報道中拔得頭籌，而是另辟新路，基于人文關(guān)懷，報道不同群體對本次高架橋側(cè)翻的關(guān)注。如騎車男子躲過一劫獲得網(wǎng)友祝福，災難無情但人情可貴，新視點的報道為冰冷的危機事件增添一絲溫度。

（四）危機修辭的運用

在危機情境下，良好的修辭引領(lǐng)危機中的各方對話，使人們成為危機管理的主人，而不只是危機的受害者、受辱者。危機修辭要有利于激發(fā)、召喚幾種力量：信譽的力量、情感的力量、道德的力量、理想的力量和邏輯的力量。全部危機問題的核心是人，要用心溝通，發(fā)布消息；要開放，與外界對話，而不是自話自說；使用靈活的語言表達，要以誠溝通。在微博中要簡明扼要地向受眾傳遞信息，將受眾最關(guān)心的內(nèi)容放在首位。江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件中，危機修辭的運用體現(xiàn)在對標題的概括上。各大微博號以簡短的文字傳遞了具體的傷亡人數(shù)信息。

四、危機事件在微博中的傳播策略

筆者結(jié)合危機傳播理論和微博的特點，從危機事件的議程設(shè)置、不同危機階段的情感表達、微博中意見領(lǐng)袖的引導作用和危機傳播與集體記憶方面，提出可參考的建議。

（一）危機事件的議程設(shè)置

美國學者麥庫姆斯和肖在1972年提出了著名的議程設(shè)置假說，大眾媒體具有一種為社會公眾設(shè)置“議事日程”的功能。政務類微博號對危機事件的關(guān)注程度以及報道次數(shù)，影響著受眾對危機事件的態(tài)度。微博熱搜在某種程度上是對議程設(shè)置的一種反應，體現(xiàn)網(wǎng)民的關(guān)注度。微博的傳播效果具有立體化，表現(xiàn)為微博的轉(zhuǎn)發(fā)＋評論。一些危機事件會快速登上熱搜榜，微博號消息的發(fā)布既要滿足受眾的知情權(quán)，又要引領(lǐng)受眾共克難關(guān)。

（二）不同危機階段的情感表達

微博中危機事件的傳播具有快速進入高潮期又快速衰退的特征。危機管理者要秉持“三誠”原則：誠意、誠懇、誠實，勇于承擔責任，安撫受眾的情緒。危機事件發(fā)生后，微博中的受眾快速瀏覽，出現(xiàn)關(guān)注高潮。第一時間了解真相后，情感以悲痛、同情為主。隨著深度報道的涌現(xiàn)，受眾的情感逐漸恢復為冷靜和理智。一個熱點的淡出，會伴隨著另一個熱點出現(xiàn)在大眾的視野中。微博熱搜榜上的實時熱點，更新時間為每分鐘一次。伴隨著危機事件的發(fā)展，不同危機階段，網(wǎng)民的情感也各異。危機管理者通過微博發(fā)聲，需要遵循危機不同階段受眾的情感變化，得到更多的用戶關(guān)注度，使危機公關(guān)的效果達到最佳。

（三）意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用

意見領(lǐng)袖是對某一問題或者在某一領(lǐng)域內(nèi)，比其他人更具有話語權(quán)的少數(shù)人。在危機傳播中，意見領(lǐng)袖在大眾媒體與受眾之間起著橋梁的作用，使更多的受眾在第一時間獲取信息。危機發(fā)生后，危機管理者要及時采取舉措。首先要及時、主動、公開，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引導作用，最大限度地滿足公眾的知情權(quán)，減少和避免謠言的傳播。其次，危機管理者利用好微博，精準定位受眾群體，基于合作、服務、對話的策略，找尋微博中的意見領(lǐng)袖，開拓危機公關(guān)的媒介渠道，盡可能地覆蓋受眾，贏得受眾的支持。最后，在危機管理中，當事主體要有底線、戰(zhàn)線、界線。微博是一個言論自由的平臺，但也要在法律允許的范圍之內(nèi)，使危機事件最終解決，恢復正常的社會秩序。

（四）危機傳播與集體記憶

集體記憶源于弗洛伊德，他認為最深層次的驅(qū)動力就是無意識，人的記憶并不曾消失。潛意識是一個儲藏所，由世世代代遺傳下來但又常常在不知不覺中影響我們行為的各種本能和原型組成，是人類歷史進化過程中積累下來的祖先經(jīng)驗。記憶是實踐的積累，是有關(guān)過去的回憶，是一個群體或者種族的傳統(tǒng)和文化積淀。每一種社會群體皆有其對應的集體記憶。藉此，該群體得以凝聚及延續(xù)。危機和災難會成為一個國家、一個族群的集體記憶。集體記憶依賴媒介、圖像或各種集體活動來保存、強化或重溫。微博為集體記憶提供了一個保存的平臺，危機事件發(fā)生后，熱度會逐漸散退，重要的是留下來的思考與反思，采取措施盡量規(guī)避相似事件的發(fā)生。

五、結(jié)語

相較于傳統(tǒng)媒體時代，新媒體時代危機事件的傳播更為快速、影響更廣泛、破壞力更強大。在微博平臺上，危機管理者、企業(yè)、意見領(lǐng)袖、微博用戶群體等都能隨時在微博上發(fā)布、傳播和分享信息。各種不同的觀點和立場在微博上得以充分表達，網(wǎng)絡多媒體手段將各種聲音融合，呈現(xiàn)出多聲和互文的特征。危機事件的傳播具有密集、多維和迅速的特點。在危機事件發(fā)生后，政務類微博號要擔起責任，發(fā)揮主導作用。危機管理者要以誠相待，使社會秩序恢復，公眾重拾信心。媒體要繼續(xù)追蹤危機事件的結(jié)果，用法律嚴懲責任方，給公眾一個交代，引發(fā)思考，采取措施，減少類似危機事件的發(fā)生，優(yōu)化網(wǎng)絡輿論環(huán)境。