從“雜家性”主持人轉向垂直領域的“專家”

□ 朱曉楊

一、問題的提出

（一）傳統媒體主持人缺乏自我的精準定位

傳統媒體的主持人從接受專業訓練開始，便以綜合素養的培訓為主。發聲訓練、語音正音、語言表達、副語言訓練……培訓的目標是培養主持人的職業素養，可以滿足任何一檔節目的主持。

然而進入工作崗位后，操作流程從來都是節目選主持人，而非為主持人專門設立欄目，主持人在內容生產鏈中處于被動地位。這樣的方式使主持人必須成為一個“雜家”，對于各種知識都能蜻蜓點水式地了解皮毛，以便能迅速地理解和消化節目組提供的內容信息，轉變為自己的語言表達。長此以往，在各個類型節目中不停地切換，主持人缺乏自我的精準定位。所謂的主持風格也只是以服飾、發型等外在條件以及慣用話術的設計為基點。

在“你播我看”的線性傳播時代，受眾對主持人知識面的垂直深挖并沒有特別要求，單位時間的線性播出也使得內容來不及讓人細探究竟。主持人能一人兼任多檔節目被認為是突出的“能力”。

（二）新媒體時代垂直類專家型主播以語言表達專業化取勝

新媒體時代的內容展示是平行的，即同一時間無限量內容可以在一個平臺上同時上線，這使得內容的整理歸置更加精細，強調分類化。“場景”思維的導入，正是適應于此生態布局。所謂“場景”，指的是人們行為發生的特定環境，新媒體的內容生產更注重時間、地點以及什么人會看什么，每一個賬號從外化設計到核心內容制作，都有獨特的標簽，深耕某一領域，主打媒體傳播“場景”，這是“分眾”精細化的最早呈現。

內容的生產方式決定了主持人（主播）的定位。在新媒體的“場景”意識中，主持人同樣需要匹配于內容的專業度。比如美食主播對于美食知識的掌握；時尚達人對于時尚潮流變化的敏銳；唱作型主播不俗的音樂表現力，等等。受眾既然在特定“場景”觀看想要了解的信息，對于主播的闡述和表達自然有更多的專業要求。為什么要看？為什么要停留？這是當前每個主播在內容策劃和專業發展上需要思考的重要問題。

新媒體發展的環境中，受眾對于內容有著更多的選擇性。許多原本站在鏡頭后面撰稿的專家，在這樣的大背景下紛紛成為垂直領域的專家主播。他們擁有足夠的專業知識儲備，能更精準地捕捉用戶的需求，從而可以實現精準傳播，做到語言表達專業化，比以稿件二度創作的傳統主持人的講述更具有信任度。

例如紅透網絡的李佳琪成為網絡帶貨量驚人的紅人主播，1小時直播的時間，在他“oh my god買它買它”的誘惑下，幾千萬的銷量簡直是銷售的奇跡，實際就是粉絲在他賬號的場景中對于他的信任。有人細致剖析李佳琪的成功之道，發現受眾對于他的第一認知是口紅色號；第二認知是極其專業的美妝領域詞匯表達。換言之，深耕于美妝具象的口紅，讓他成為業界權威、產品銷售的風向標。但也有人說他已經擁有驚人的粉絲團隊，未必在特定精分領域也能帶動銷量，但也有消息顯示，李佳琪直播不粘鍋的使用，現場“翻車”。在不適應的美食領域，他無法用專業的知識和經驗最優化來展示產品，致使煎蛋出現粘鍋的尷尬。面對突發狀況也無法做出最好的化解，最終傳播失敗，個人信譽也蒙上陰影。這就是為什么新媒體上受眾對主播的專業知識要求苛刻。

二、傳統媒體主持人如何轉向垂直領域專家型主持人

傳統媒體受到新媒體的沖擊，在過去以廣告為主的領域出現式微。在新媒體的競爭和危機影響下，融媒體將是傳統媒體占領市場的出路。融媒體本身就是在新媒體技術推動下的發展趨勢，在一定程度上也要求傳統媒體在內容生產上做到精準傳播、精準到達，以贏得更多的受眾和市場。傳統媒體的主持人在這個轉變過程中，必將真正經歷從“雜家型”主持人到垂直領域專家主播的轉變。

（一）注重“人設”，選定方向

成為垂直領域的專家型主播不是一蹴而就的事情。主持人首先需要劃定自己的“人設”，也就是劃歸賽道。既是對自身傳播領域的設定，也是對自身性格的設定。新媒體內容和傳統媒體相比，更為注重人的刻畫，重點研究如何依靠人來引入粉絲流量，直接關乎效益的轉化率，因此，新媒體中靠“人”去和受眾產生情感交流是最為討巧的做法。主持人和主播根據內容領域的劃分，回歸“場景”思維，以其為參考依據，設計自己的行為動作、脾氣個性、衣著打扮、表達方式，塑造一個接近自己又符合“場景”需求的人格形象，并在視頻中保持前后一致。

網絡紅人“李子柒”最初只是簡單的團隊，但他們參考了日本美食電影《小森林》，刻畫了一個不善言辭但擁有眾多生存技能和烹飪技巧的山村女孩，上山采食材、搬石壘灶、劈柴生火，這更像人們印象中神仙般田園生活的主角，團隊不斷地強化深耕鄉村美食這個特質，并逐步加以劇情邏輯的創意設計，用細節打造這個人設性格的“李子柒”形象，使之血肉豐滿，為觀眾所接受。目前她已經成為全網A級美食大V，成功的人設是“李子柒”最終贏得市場的關鍵。

（二）深耕領域知識，力求語言表達專業化

以前的“雜家型”主持人，需要訓練的是知識的廣泛擴容，橫向增加儲備，不用深度了解，以應對不時之需，減少主持人的知識盲區?，F在垂直領域的專家型主持人的語言表達需要專業知識的支撐，不能停留于皮毛之間，必須知其然，知其所以然，才能在錄制過程中和受眾實現暢通交流，在專業領域游刃有余，從容把控。與傳統意義的備稿和背稿不同，語言的專業化需要主持人真正做到垂直深耕，學習相應知識，常態化扎根領域一線采風，接觸相關專業領域專家，不斷豐富儲備，不斷提升個人能力，正所謂“腹有詩書氣自華”。

以美食節目為例，對于炸雞，以往主持人會形容：“很好吃”“外酥里嫩”“表皮酥脆，鮮嫩多汁”……這樣的大眾體驗度表述，如若沒有極富創意的樣式設計，在內容藍海中絕無被人深刻記憶的可能。

可以這樣說：“果然近220度的油溫，鎖住了水分，讓外皮看起來金黃，咬起來酥脆，掛糊均勻，薄薄的外殼下就是鮮嫩多汁的雞肉，應該是提前腌制，味道沁入雞肉的紋理之中……”從看到咬，從外到里，形成一條動線，清晰地訴說，并且告訴受眾為什么那么外脆里嫩，為什么那么味道鮮美，觀眾既能有所共鳴，又能有所收獲，對于主持人的記憶自然深刻。

（三）主持人融入前期環節，充分參與策劃，知曉全過程

主持人在內容把控上也需要邏輯清晰，層次分明。這是由于專家型的主持人對于知識的掌握度有了較高的要求，單純依靠編導給予框架搭建和串詞文稿很難讓其表述自然。因此，主持人融入前期策劃是必要的。

在新媒體端較為出彩的主播，比如“李子柒”“辦公室小野”“野食小哥”等，要么是項目初創期就是主播闖出來的，要么就是團隊以主播為核心，完成前期策劃。

策劃期是內容邏輯搭建的過程，主持人的深度參與能使每個環節都擁有充足的語言詞匯予以表現，能完全融入節目之中，有利于語言的創新表達，清楚地知道每個知識點與創意點埋在什么地方，如何清晰地傳播給觀眾。在整個內容的串聯表述中，讓自己的個性自然地流露于節目中。

三、結語

傳統媒體在向融媒體轉變的初期過程中，主持人的轉型同樣在摸索之中，內容分類越來越精細化，也會使每個環節都趨向專業化，主持人走向垂直領域的專家是必然的趨勢，雖是初始，但高速發展的時代，留給我們的時間也并不多，主持人轉型，任重道遠。