網絡傳播環境下如何打造意見領袖型主持人

□ 朱文杰

一、意見領袖的學理解讀

“意見領袖”的概念最早由美國研究者拉扎斯菲爾德提出，他發現在美國總統大選中，大眾的投票傾向很容易受一小部分選民的左右，這小部分選民就被稱為“意見領袖”①。從傳播學的角度看，大眾傳媒發布的信息常常難以直抵受眾，而經過意見領袖選擇、加工后的“二次傳播”信息，則能夠更有效地被受眾接受②。

意見領袖是能夠接近信息，善于整合信息，同時具有較強感染力、表現力，能夠幫助受眾接受信息的人。在國內，早期的意見領袖主要是媒體人，特別是電視新聞節目主持人或評論員，由于出鏡率高，話語感染力強，社會認知度高，更容易成為意見領袖。例如央視《新聞1+1》節目評論員白巖松，浙江廣電《新聞深呼吸》的評論員舒中勝等，都以敢言、犀利見長，每逢大事發生，人們都期待聽到他們的見解和點評。隨著互聯網發展，各行業、各領域的“達人”開始在互聯網上活躍起來。國內學者夢非認為，在社會化媒體時代，意見領袖是在社會網絡中能夠對他人的態度或行為產生影響的人③。曾經在新浪微博上非常活躍的韓寒、“五岳散人”等公共知識分子，在知乎、豆瓣等知識問答社區受邀回答問題、點評時事、分享經歷的各類專業“答主”，在直播平臺上推薦產品并提供團購服務的“帶貨主播”，等等，都成為新傳播環境下的意見領袖，他們在各自領域表達自我，影響著人們的態度和行為。

意見領袖通常具備一定的社會責任擔當，樂于為公眾服務，敢于發表不同聲音。例如白巖松對自己提出了“捍衛常識、建設理性、尋找信仰”的要求；又如舒中勝曾表示：“我們《新聞深呼吸》的理想是要做‘意見領袖’，引領社會輿論，引導公眾思想。我們希望發出的聲音能夠引導潮流，影響別人。”意見領袖言論和行為的“公共性”，成為其受到社會大眾認可和擁護的重要原因。

二、網絡傳播環境下電視媒體亟需強化主持人的意見領袖功能

在早期的廣播電視節目中，通常只有播音員，沒有主持人。主持傳播，即主持人的設置，自上世紀80年代才逐漸興起。播音員、主持人都是媒體與受眾的“中介”，代表媒體立場和形象，向外界發聲。不過，相比播音員的一手權威信息播報，主持人的話語更接近二次創作和二次傳播，因而也更容易給人以“意見領袖”的形象。隨著互聯網發展，新興媒體崛起，傳統媒體受到沖擊。在新的傳播環境下，廣播電視主持人的意見領袖特質亟需進一步強化，從而助力廣播電視媒體在新的輿論生態中進一步提升傳播力和引導力。

首先，要強化新聞領域的意見領袖打造。當前，新聞信息的“第一落點”往往來自社交平臺——人們在新聞現場通過社交平臺發布第一手消息，傳統媒體只能在搜集信息、核驗事實后，以較為全面的跟進報道搶占“第二落點”。另外，在很多時候，新聞的“第三落點”——新聞評論方面，也常常拱手讓人。大量網絡自媒體，特別是有專業團隊支撐的機構性自媒體，在熱點事件發生后，常常能夠及時發聲，做出頗有深度和見地，且符合受眾接受習慣的新聞評論。主流媒體逐漸失語、失位。廣電主持人作為廣播媒體的“招牌”和名片，相比報業領域的文字評論撰寫者、名記者、專欄作家等，具有更高的社會認知度和視聽感染力，理應承擔起“意見領袖”的擔當，積極發聲，搶占新聞的“三個落點”，提升主流媒體的輿論引導力。

另外，要在“泛主播”環境中鞏固自身地位。網絡自媒體的崛起，歸根結底，是一個個面貌不一的草根個體的崛起。近年來，短視頻平臺和直播平臺大量興起，越來越多的草根主播活躍在各個行業和領域，掌握了話語權，受到粉絲和網友的追捧。人們發現，來自民間的“主播”比傳統廣電主持人更有趣，在某些領域甚至更專業，這令廣電主持人原有的地位和形象受到挑戰。為應對“泛主播”現象的沖擊，傳統廣電主持人亟需提升個人形象和影響力，重拾“意見領袖”地位。

三、打造意見領袖型主持人的創新路徑

意見領袖的打造，非一日之功，而是需要常年積累。主持人的培育是一項系統工程，既有賴于主持人自身與時俱進，不斷提高業務水平和能力，也有賴于所在媒體不斷提升新聞采編能力和節目制作水平，為主持人提供各方面支撐。

（一）橫向能力拓展與垂直專業化探索

主持人的能力培育有兩個方向。一是橫向的全能型拓展。這也是主持人的常規培育方向——補齊短板，全面提升能力。當前各大廣播電視臺中所謂的“一哥”“一姐”，通常都是全能型主持人，他們經過長期歷練和自我提升，能夠勝任各種類型的節目和場合，應對各種突發狀況。例如主持人汪涵，既能在脫口秀節目中妙語連珠，也能主持文化節目、文藝晚會，樹立大臺風范，還受視頻網站邀請主持更“前衛”的網絡綜藝節目。二是垂直領域的專業化探索。當前，面對網絡主播的興起，廣電主持人要贏得受眾，也必須張揚個性，打造專長，樹立某個領域的專業化形象，從而強化意見領袖特質，以應對“主播”之間日益激烈的話語競爭。

（二）話語方式的網絡化轉換

意見領袖的二次傳播之所以能夠比媒體的一次傳播取得更好的傳播效果，正是因為其話語方式更貼合普通人的接受習慣。甚至某些善于自我經營的意見領袖非常注重受眾的喜好，投其所好地使用語言，進行更具人情味的溝通。當前，不少主持人已開始深度介入互聯網，例如湖南衛視著名主持人張丹丹結合自己的“媽媽”身份，在短視頻平臺推出了“張丹丹的育兒經”平臺號，在較短時間內即成為母嬰類的頭部內容品牌；又如央視主持人朱廣權與淘寶平臺“口紅一哥”李佳琦共同為湖北父老鄉親直播“帶貨”，他在講解過程中頻頻引經據典，從文化視角詮釋產品，令用戶耳目一新，也讓他的搭檔李佳琦“自愧不如”。轉換陣地，將互聯網作為新聞輿論工作的“主戰場”，是廣播電視媒體轉型突圍的關鍵。作為主持人，也要轉戰互聯網，革新思維，轉換話語方式，積極在互聯網領域發聲。

（三）人文關懷的踐行

做意見領袖，不是為了博眼球，不能嘩眾取寵。相反，意見領袖由于掌握一定的話語權，具備一定的社會威望，更應該承擔起相應的社會責任，踐行人文關懷。廣電主持人天然帶有“意見領袖”屬性，理應謹言慎行，為社會大眾做良好示范。然而，當前一些主持人卻背道而馳，在新聞報道和日常行為中缺乏應有的人文情懷和職業堅守，造成不良社會影響。例如在2020年新冠肺炎疫情防控期間，央視主持人尼格買提外出“防風”，并同時戴兩個口罩，還利用短視頻記錄下了這一過程，在網上傳播，對社會大眾進行了錯誤的引導。又如北京衛視《養生堂》節目主持人雅淇在采訪鐘南山院士的過程中，不僅沒有戴口罩，而且全程“嘻嘻哈哈”，娛樂感十足，枉顧鐘院士的一臉疲憊，其行為引來網友“罵聲”。作為意見領袖，德行比言論更重要。踐行人文關懷，已成為主持人必須具備的基本職業素養之一。

（四）加強采編團隊建設

主持人的形象塑造離不開強大幕后團隊的支撐。一方面，要提升自有采編團隊，特別是編輯團隊在網絡環境下核實信息、整合信息的能力，為主持人或評論員的二次信息傳播提供支撐。另一方面，可以適當引入外力，注入互聯網思維，優化主持人稿件質量，同時開拓自有團隊視野。例如廣東衛視《財經郎眼》主持人王牧笛的脫口秀稿子就是與新浪微博紅人“琢磨先生”合作完成的。在節目“笛一聲”板塊中，王牧笛往往能夠將時下的熱門網絡段子、熱點事件和當期節目的主題串聯起來，既有新聞性，又具娛樂性，頗受觀眾歡迎。

主持人是代表廣電媒體對外發聲的群體，而意見領袖則是話語權的體現。在傳播主體日益多元，注意力爭奪更為激烈的當下，打造意見領袖型主持人，對于主流媒體的轉型發展具有重要推進意義。

注釋：

①③夢非.社會化商務環境下意見領袖對購買意愿的影響研究[D].南京:南京大學，2012.

②高貴武.主持傳播學概論[M].北京:北京大學出版社，2019:26.