知識付費背景下傳統出版業的優勢與變革

盧珊

摘? 要：近年來，隨著知識付費行業的崛起和不斷發展，人們的閱讀習慣和學習習慣已經發生了悄然的改變，獲取知識的途徑，也從傳統方式逐漸演變為日益豐富的多媒體形式。這一系列的變化，對于傳統出版業來說，產生的影響和沖擊都是巨大的。出版行業應該與知識付費行業相融合，在發揮自身優勢的基礎上，不斷變革與創新，創造出更大的價值。

關鍵詞：知識付費? 傳統出版? 融合? 發展

中圖分類號：G230.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-098X（2020）10（c）-0252-05

Abstract： In recent years， with the rise and continuous development of the knowledge payment industry， people's reading habits and learning habits have changed quietly， and the way to obtain knowledge has gradually evolved from the traditional way to the increasingly rich form of multimedia. This series of changes impact on the traditional publishing industry. Publishing industry should be integrated with the knowledge payment industry， on the basis of giving full play to its own advantages， and constantly change and innovate to create greater value.

Key Words： Knowledge payment; Traditional publishing; Integration; Development

知識付費主要是指，知識的接收者通過一定的媒介獲得所需的內容，并支付了一定的資金。也就是說，知識付費改變了知識傳播者與篩選者獲得收益的渠道，以前是通過流量或者廣告等方式來獲得收益，而現在，則由知識的接收者直接或者間接地支付報酬。

知識付費的發展，對于知識的接收者來說，有利于其更高效地篩選信息，對于知識的傳播者來說，則可以激勵其生產出更優質的內容。

1? 知識付費熱潮呈現愈演愈烈的發展趨勢

1.1 知識付費的興起與發展

2016年是知識付費興起的一年，眾多知識付費平臺，如得到、知乎、果殼分答、喜馬拉雅等，相繼出現在大眾的視野里。

2016年12月初，眾多知識付費平臺都開展了各自的營銷推廣活動，知識付費提供商們“八仙過海，各顯神通”，紛紛推出自己的特色產品，這場知識付費領域的“雙十一”大戰，一時間火爆了整個互聯網。

據艾媒咨詢（iiMedia Research）的研究數據顯示，我國知識付費用戶的規模已經非常龐大，并且保持著快速增長的態勢（見圖1和圖2）。2018年，知識付費用戶規模達2.92億人，到了2019年，已經接近4億人。艾媒咨詢分析師認為，隨著移動支付技術的發展，以及整個社會對知識的迫切需求，知識付費的市場還將不斷擴大，用戶也會逐漸養成知識付費的消費習慣。

2? 知識生產模式和產品內容特點

知識付費行業的知識生產模式大致可以分為三種，即UGC模式、PGC模式和PUGC模式，從整體發展來看，更逐漸趨向于PUGC模式（見表1）。

在內容方面，知識付費行業發展之初，內容的生產主要集中在商業財經和專業技能培訓等領域。這也和當時的用戶特點有著密切的關系。調查顯示，男性用戶對于事業的發展和個人成功的追求更為強烈，所以在商業財經類的付費課程上，購買率更高。而知識付費這種學習形式，一個非常顯著的優勢就是具有便捷和靈活的特性，與專業技能培訓課程結合起來，可以從多方面滿足用戶的需求。

而隨著知識付費行業的發展，內容生產逐漸向更豐富的細分領域擴展，主要表現為兩個發展趨勢，一是內容的深度化，二是在不同內容領域的垂直化發展。各大平臺通過邀請KOL頭部用戶入駐，產生了大量的PGC內容，如得到邀請薛兆豐、羅永浩、李翔等入駐開課，喜馬拉雅則邀請余秋雨、馬未都等知名文化人士入駐，內容設置逐漸走向精品化。

3? 知識付費行業與出版行業的融合發展

3.1 知識付費行業與出版行業的初步融合

知識付費行業的本質，依然是內容生產者，這一點和傳統的圖書出版行業一樣，并沒有發生改變，改變的是傳播的方式和介質。知識付費行業以音頻或視頻等方式搭載內容，依托互聯網的便利性，將內容傳遞給用戶，并獲得用戶的體驗感受。整個的知識傳播過程，與傳統出版行業相比，更加快速和便捷，互動性更強。

也正是因為知識付費行業和出版行業在本質上的一致性，相較于其他行業，二者有著更好的融合基礎。

目前來看，知識付費行業和出版行業的相互融合發展，主要有兩種模式。一種是出版機構搭建自己的知識付費平臺，自主生產內容產品，比如湛盧文化搭建了自己的平臺——湛盧閱讀APP;一種是出版機構和知識服務商合作，在內容生產方面，出版機構充分發揮自己的優勢，通過知識付費平臺進行推廣和傳播，促進產品銷售，雙方實現共贏。

3.2 融合發展中存在的問題

知識付費行業與出版行業的融合發展主要有兩種模式，這兩種模式各有利弊，同時也揭示出了出版行業在知識付費領域發展中存在的問題。

第一種模式，由出版機構搭建自己的技術平臺，顯而易見，出版機構在這一模式中擁有絕對的主動權，可以按照自己平臺的特點，以內容形式為中心，去打造適合自己的產品。在這一過程中，出版機構可以收集用戶的數據，更好地把握用戶的行為，滿足用戶的需求。但是也存在一個很大的問題，構建自己的平臺，需要去組建團隊，操作及運營一個平臺，無論是人力還是物力成本，都很高。

第二種模式是出版機構和知識服務商合作，這種模式操作難度就會小很多，但最大的弊端是出版機構無法得到用戶的使用數據，內容產品也要依據平臺方的特點和需求進行調整，出版機構的主動權和自由度都受到限制。目前，大部分出版機構都采取這種模式。

兩種模式有優點也有缺點，顯示出版行業在知識付費領域發展中具有一定的優勢，也存在一定的問題。

大多數出版機構都采取操作難度較小的第二種模式，就表現出了兩個問題。首先是內容形式的單一。隨著科技的發展以及用戶需求的多樣化，知識付費領域已經出現了不同的內容表現形式，如圖文、音頻、視頻等，但是出版機構還是以有聲書作為主打，形式單調，缺乏吸引力，無法滿足用戶的多樣化需求。其次是生產模式還沒有實現精細化，大多數出版機構都是將紙質圖書簡單做了一個“有聲化”，就算是完成了知識付費產品的生產，缺乏對知識的精細分層和深度加工。

4? 知識付費產品的發展趨勢

隨著新媒體的快速發展，人們的閱讀方式已經發生了悄然的改變。傳統紙質書的閱讀方式并沒有被完全取代，而不可否認的是，通過新媒體方式閱讀的人群也在快速增長。

在大多數人的認知里，隨著閱讀方式的改變，閱讀被分為了所謂的“深閱讀”和“淺閱讀”。通過傳統的紙質印刷品進行閱讀，其內容的權威性、傳播介質的永久性，使閱讀者可以進行深層次的思考，對知識進行系統的把握，也就是通常所說的“深閱讀”。而通過新媒體的方式進行閱讀，因為閱讀介質的改變、信息量的龐雜，以及碎片化的信息整合等特點，一般都被稱為“淺閱讀”。

隨著知識付費時代的到來，為“知識”買單的行為越來越為廣大用戶所接受，這一主動閱讀的行為和付費方式，促進了閱讀質量的改變。目前，在知識付費背景下，閱讀產品呈現以下兩個特點。

4.1 產品內容逐漸深度化

“免費”一直是互聯網產品的一大特點，但是相應的缺點就是信息龐雜，大量無用的信息堆積，消耗著用戶的時間。知識付費產品等于設置了一個門檻，幫助用戶過濾掉了大量的無用信息，節省了用戶的篩選時間和注意力成本。另一方面，現代社會已經進入到高速發展的時期，職場、人際關系等，到處都充斥著激烈的競爭，引發了一種群體性焦慮。焦慮當然也有有益的一面，就是激發了人們強烈的學習動機，用戶為優質內容付費的意愿大大提升，知識付費產品逐漸深度化、垂直化，也是為了滿足這部分用戶的需求。如得到、知乎和喜馬拉雅FM，紛紛邀請KOL頭部用戶入駐，打造精品課堂，這些知名的專家或大學教授，為各大平臺帶來了大量的用戶和收入。

4.2 內容分類呈現垂直化、細分化

隨著互聯網的發展，三四線城市的用戶已經成為知識付費產業不可忽視的群體。掌握這部分用戶的特點，并滿足他們的需求，是知識付費產業向三四線城市擴展的核心。

三四線城市擁有龐大的用戶基數，其顯著的特征主要表現在兩個方面，一方面，三四線城市用戶的生活化場景非常豐富，對知識的即時應用需求較強;另一方面，三四線城市的生活節奏相對較慢，焦慮感也沒有那么強，因此，娛樂性、實用性的知識產品也有非常大的需求。如圖3所示。

5? 知識付費背景下傳統出版業的變革與創新

知識付費行業的發展勢不可擋，但是自身發展也存在著問題。目前比較突出的就是知識付費產品的門檻較低，還沒有形成相對規范的管理，導致數量眾多的內容生產者涌入，產品質量良莠不齊，優質內容比較稀缺，造成產品的點擊率和再次購買的頻率出現縮水。

而在傳統出版業與知識付費行業的初步融合中，兩種發展模式也存在著各自的弊端。

面對以上種種問題，傳統出版業在知識付費領域具有哪些優勢？如何發揮出這些的優勢？知識付費產品如何與傳統出版物相結合，取長補短，實現共贏？傳統出版業的變革與創新之路，筆者認為，應著眼于以下幾點。

5.1 打造優質產品，發揮傳統出版業在內容上的天然優勢

從本質上來看，知識付費行業的商業模式，與傳統出版行業并沒有什么不同，獲取知識的載體和形式雖然發生了改變，但是在內容生產商與用戶之間，依然是通過輸出有價值的知識內容或服務，來換取一定的酬勞。

在這種模式下，如果要發展新的用戶并留住原有的用戶，最重要的就是要不斷提升自己的產品質量，以滿足不同用戶的多樣化需求，以及用戶需求水平的不斷提高。互聯網帶來了獲取信息的便捷性，但是與此同時，也造成了優質內容的稀缺。

而對于傳統出版行業來說，具有天然的內容上的優勢，出版行業有完備的選題立項流程和編輯加工流程，也具有豐富的作者資源和專業的編輯隊伍，打造優質的內容，是出版行業所具有的得天獨厚的優勢。出版機構完全可以利用這一優勢，在知識付費領域的發展中發揚光大。

5.2 讓圖書變成一個“區塊知識集群”

在傳統出版行業，知識產品的生產方式是單一的PGC模式，即專業生產內容，而知識付費產品的生產方式是PGC+UGC的模式，用戶不僅消費和使用產品，還可以參與到產品的策劃和生產流程中來。這種親身參與和體驗的感受，增加了產品和用戶之間的連接性。

在產品生產環節，傳統出版行業要與數字媒體技術相結合，將優質的內容通過新的載體和方式傳遞給讀者，在知識付費時代，書已經不再是簡單意義上的“書”，而是一個“區塊知識集群”，在這個“集群”里，融入了豐富的產品和展現形式，比如有聲讀物、直播課程、讀者圈等。可以說，這樣融合生產的產品，不再是簡單的文字和圖片，而是一個立體化、生動化的產品，呈現在用戶面前。依托于數字媒體技術，圖書實現了與讀者的雙向溝通，“書”漸漸成為人與人之間的社交載體，而依托于優質的內容，知識付費產品也具備了深入性和延展性，增加了競爭力和生命力。

5.3 在專業細分知識領域發力

作為“老牌”的內容生產者，傳統出版機構在轉型成為知識服務商的過程中，是具備別人無法企及的優勢的。諸如，傳統出版社擁有優秀的作者資源，而這些人就可以轉化為知識付費產品的創作者;通過傳統出版積累的讀者群，也可以是知識付費的精準用戶;而圖書的編輯和策劃者，則可以成為知識付費的項目制作人。

機械工業出版社華章書院曾開設了線上付費直播課程，邀請了北京大學國家發展研究院的教授陳春花，吸引了數萬人觀看互動。在嘗試取得成功的基礎上，華章書院又陸續邀請了拉姆·查蘭、彼得·圣吉等知名學者，課程內容涉及管理咨詢、個人成長、區塊鏈、營銷學等不同領域。

傳統出版機構在知識付費領域發展的優勢之一，就是充分發揮自己的專業性和權威性，在重量級或細分化的專業知識服務領域發力，面向專業人士或機構提供知識解決方案，同時也兼顧大眾知識服務。

內容價值的優劣是決定出版行業未來勝敗的關鍵因素，出版行業在知識付費領域的創新，并不是拋棄掉傳統的經驗和優勢，而是利用已有的資源賦能，去創造更大的價值。

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