京津冀冬季旅游協同營銷：組合對比與策略選擇

程夢圓 劉藝萌 王恒

摘 要： 京津冀旅游一體化背景下三地冬季旅游發展迅猛，但也存在許多問題，特別是冬季旅游協同營銷方面和操作實踐環節。本文以冬季旅游中重要的旅游產品資源——滑雪場為例，通過采集相關網絡數據，從產品組合、價格體系、銷售渠道、促銷方式四個維度對京津冀三地進行了營銷組合對比分析，深度剖析了存在的問題，并從市場定位、產品線路和促銷組合三方面提出了協同營銷策略建議。

關鍵詞：冬季旅游協同營銷 京津冀旅游協同發展 滑雪場

一、京津冀滑雪場發展現狀及研究樣本選擇

（一）京津冀滑雪場發展現狀

中國旅游研究院發布的《中國冰雪旅游發展報告（2020）》顯示：2018年至2019年冰雪季中國冰雪旅游人次達2.24億，冰雪旅游收入約為3860億元，同比分別增長13.7%和17.1%，維持了快速增長勢頭，冰雪旅游正在成為百姓的一種時尚生活方式。? 中國文化報.《中國冰雪旅游發展報告（2020）》發布 http：//www.ce.cn/culture/gd/202001/10/t20200110_34090804.shtml.2020-01-10. 《中國滑雪產業白皮書（2019年度報告）》統計顯示：在滑雪人次分布的省市排行榜中，擁有61家滑雪場的河北省以243萬滑雪人次首次排名第一;北京市滑雪場數量則增加到25家，滑雪人次達到189萬;天津滑雪場數量仍為13家，滑雪人次為46萬。 新浪體育. 2019年度中國滑雪產業白皮書正式發布? http：//sports.sina.com.cn/others/magicski/2020-02-18/doc-iimxyqvz3883763.shtml.2020-02-18.與2016年相比，河北省實現了對北京的超越。

就京津冀地區滑雪場的分布而言，北京地區滑雪場多集中于北邊的遠郊區，如昌平、延慶、密云;天津地區滑雪場多集中于薊縣;河北地區滑雪場數量眾多，許多市、區都建有滑雪場，最出名也最受矚目的還要數2022年冬奧會舉辦地張家口市崇禮縣，它是國內滑雪旅游最適宜的地方之一，建有多家國際化的標準滑雪場，如萬龍滑雪場、太舞滑雪場等。

（二）研究樣本選擇

綜合考慮滑雪場區位、滑雪設施條件、知名度及網絡信息獲取便利性等因素，本文選取了18家滑雪場作為研究對象進行相關數據的搜及整理和對比分析，具體為北京市10家、天津市薊縣3家和河北崇禮縣5家。（滑雪場名單詳見表1）

二、基于滑雪場營銷組合大數據的京津冀冬季旅游營銷對比

（一）京津冀滑雪場產品組合對比分析

總體而言，在產品組合方面，北京地區的滑雪場兼顧專業型和大眾娛樂型，硬件設施設備水平差距較大，但綜合配套設施相對完善;天津地區滑雪場普遍規模較小，適合初學者及一日游半日游的游客，住宿設施有待提升;崇禮地區的滑雪場普遍規模較大，中高級雪道眾多、專業性強，附屬的餐飲、住宿設施是三地中最為完善的，特別是在住宿接待方面，針對不同消費能力的客人分別建有不同級別的住宿酒店，餐飲種類也是豐富多彩。（見圖1、圖2）

（二）京津冀滑雪場價格體系對比分析

從價格方面來看，北京地區滑雪場的游客滑雪成本有高有低，跨度較大，規模越大專業性越強的滑雪場價格越貴，但彼此競爭較大，又使得實際價格偏低。天津地區的雪票價最低，但是雪上娛樂設備租賃價格偏高。崇禮的滑雪場專業性強，且需要單獨租賃雪具，因此游客的滑雪成本最高。

1.滑雪場滑雪票價格。京津冀三地的各大滑雪場平日4小時滑雪的門市價格都集中于100-200元之間，共有10家。北京的滑雪票價都集中于100-300之間;天津三家滑雪場的滑雪票價格最底，集中于100元左右;最貴的為河北崇禮地區的滑雪場，雪票價格高、雪具專業，同時兩者價格分開，因此最高，其中萬龍、云頂、太舞這三家作為2022年冬奧會的舉辦場館的專業級別滑雪場價格最高。（見表2）

2.滑雪設備租賃價格對比。三地滑雪場滑雪裝備的租賃價格其實相差不大，但在娛樂裝備租賃上價格差距較大。崇禮的幾家滑雪場著重點在于專業的雪道，大眾娛樂方面相對薄弱，并采取的是雪上樂園的綜合售票方式。總體來講規模大的滑雪場娛樂設施價格相對便宜或持平，規模小的、雪票便宜的反而娛樂設施租賃會更貴，例如天津的三家滑雪場。

（三）京津冀滑雪場銷售渠道對比分析

從表3可以看到，京津冀三地絕大部分滑雪場直接銷售渠道和間接銷售渠道均有，只有毛家峪滑雪場沒有官網官微，只能現場購票或通過OTA網站購票，另外云佛山滑雪場、盤山滑雪場這兩家不能通過官方網站或官方微博進行直接購票而是跳轉至代理商訂票平臺。OTA網站具有價格和線路信息傳遞優勢，同時方便客人的互動交流、咨詢訂購，更有曾經購買者的評價以供參考，所以通過團購方式在OTA網站購買門票的游客比例較大。

（四）京津冀滑雪場促銷方式對比分析

在促銷方面，北京的滑雪場官方促銷活動以特定群體特定優惠和節日優惠為主，今年還添加了與京津冀地區間其他滑雪場的合作優惠。天津的滑雪場折扣活動主要針對于天津市本市居民，面對大眾的優惠活動較少。崇禮地區采用的促銷方式是針對特定客戶群體推出特定優惠，以及和自身配套設施設備聯合形成折扣套餐的方式。

1.旅游營業推廣效果評估分析。京津冀三地的官方促銷活動多采用營業推廣的方式，進行價格上的折扣促銷，多樣優惠活動。推廣季卡、次卡也是眾多滑雪場最常用的促銷手段。此外還有針對特定人群，如大學生、女士、兒童的特定優惠。在調查中也發現了不同地區的滑雪場出現了區域間及區域外的協同合作，這是京津冀旅游一體化的一個體現。如擁有北京的南山、軍都山、萬龍八易這三家滑雪場的季卡、次卡的客人再去河北崇禮的萬龍滑雪場消費時可享受不同折扣。

2.節事營銷效果評估分析。從整體上來講北京的各大滑雪場舉辦的多為群眾性、普及性較強的活動，同時一些綜合實力較強的滑雪場也會承辦一些專業性賽事活動;天津的滑雪場舉辦活動較少，以大眾性滑雪賽事為主;河北崇禮地區的滑雪場整體專業性強，多舉辦省級、國家級甚至是國際型的專業賽事，但同時也會舉辦一些針對各自雪場的趣味性活動。

三、京津冀冬季旅游協同營銷策略

（一）市場定位：細分區域目標市場，明確產品市場定位

從目標市場來看，京津冀冬季旅游市場可分為京津冀區域內游客、京津冀區域外游客及國外游客三部分，其中京津冀地區內部游客數量最多，為一級市場。從冰雪旅游的目的和偏好來講，對于之前未曾接觸過冬季冰雪旅游的人來說，那么他們偏好的是滑雪場的初中級雪道設施情況、大眾娛樂的娛雪設施和滑雪運動的總成本;一些專業級別的滑雪發燒友所看中的是滑雪場的專業性和整體的舒適度;還有一些冬季滑雪的游客是專業賽事的觀賞者，他們在選擇冰雪旅游目的地時主要看重于是否為專業賽事的舉辦地。京津冀三地需結合這些及自身特色來確立市場定位。

北京是國內最大的滑雪市場，滑雪人次也為全國第一。舉辦的節賽事活動也是豐富多彩，從群眾性的冰雪嘉年華、普及性的學校社會實踐活動到專業性的賽事活動，種類繁多。價格方面也是有高有低。所以北京的滑雪場應當進行市場全面化，定位為綜合性的滑雪地區，兼顧專業性、趣味性和大眾性。

天津市滑雪場受自身氣候條件的約束，普遍規模較小、專業性不強，客戶群體基本為本市居民，因此天津不需要再建立專業性的滑雪場，而是應當完善現有滑雪場的基礎設施和配套設施，提高服務質量，定位為面向初學者的、提高群眾冰雪運動參與度的大眾區域。

崇禮縣是國內有名的冰雪旅游目的地，自身場地及氣候條件良好，專業性強，因此滑雪成本高，所吸引的大多是專業型的滑雪發燒友及專業賽事的觀賞者，還有對滑雪運動有興趣的高消費人群。因此崇禮市的滑雪場可以以專業人士和高消費人群作為客源市場，定位為專業性強的高端冰雪旅游勝地。

（二）產品線路：整合冬季旅游資源、打造特色旅游線路

京津冀地區冰雪旅游資源、溫泉資源、民俗活動豐富，因此如何將這些資源產品進行有效的組合，打造出最佳的冬季旅游線路尤為重要。這需要針對三地不同的目標市場和定位來進行分析，推出不同的特色路線，例如可針對天津地區的高消費人群，推出在北京體驗春節廟會文化后，在河北崇禮體驗專業級別的滑雪運動與高端溫泉會所。也應看到，京津冀地區 還有很多特色其他旅游資源，如：相聲、歌舞等文化演出、特色飲食、各式博物館等，完全可將這些旅游資源與冰雪旅游、溫泉旅游串聯起來，加強旅游產品線路的深度和廣度，供重游者進行深度的體驗。

（三）促銷組合：建構多元推廣平臺，發揮精準營銷效果

第一，建立專業化的京津冀冬季旅游協同營銷網站，整合京津冀地區冬季旅游線路、相關價格、官方網址等主要信息，方便游客了解相關資訊并進行比較選擇。

第二，建立京津冀冬季旅游微信公眾號。公眾號上要提供簡潔直接的信息，方便用戶在瑣碎的時間里面了解相關信息，同時要強化與游客間的信息溝通、建立良好的信息互動關系，及時接收和解決游客提出的建議和問題，以便完善旅游服務和咨詢體系。

第三，開展旅游+直播的方式推廣。通過比較火熱的播客、美拍、花椒等視頻直播平臺，將冬季旅游和直播聯系起來，讓更多的人可以通過別人的直播了解到景區當地的真實情況和游玩感受，吸引更多的潛在游客。