澳門城市會展質量對城市形象的影響研究

陳建斌

摘 要： 以澳門三大會展為例，構建了城市會展對城市總體形象影響結構方程模型。通過問卷分析發現會展質量、便利設施、城市環境都對會展感知有顯著影響，其中城市環境影響最大，其次是會展質量和便利設施;城市環境、成本因子對城市總體形象感知有顯著影響，其中城市環境影響非常大;而對會展感知的水平顯著影響對城市的總體感知，雖然影響不大，但影響比較顯著。

關鍵詞： 城市形象 會展質量 城市環境 便利設施

一、引言

城市會展旅游形象的概念提出較晚，意義為最相近的國內最早的文獻應屬馮威＼[1＼]對昆明會展旅游品牌的研究。李華敏發現城市的硬件環境、可進入性和經濟水平等對城市會展旅游發展影響較大，而會展需求、人文國際化、法制健全、整體風貌以及生態環境等5個因素影響較小 。焦玲玲等（2011）運用IPA方法 ，對蘇州作為一個會展旅游目的地形象進行了探討，主要的對蘇州個案的研究。張玲對廣州、深圳、東莞三城市的旅游地形象進行了比較研究＼[4＼]。黃秀微指出了城市發展會展旅游的因素體系 。譚宏玲 、劉青把AHP引入城市會展研究 。周娟等曾以香港為例，用回歸分析法研究了會展對旅游業的貢獻 。

進入新世紀后，澳門已經是成熟的會展目的地，澳門也一直努力重新定位，重新設計澳門作為會展目的地的品牌，也有學者為澳門會展業的發展策略、路徑及城市形象的演變提出了對策建議 。但是對于會展業發展對城市形象的影響文獻罕有見聞，本研究在文獻綜述的基礎上，設計問卷，以澳門為例，研究會展質量對城市形象的影響。

二、量表與數據來源

本研究量表采用Research on FactorsInfluencing Urban MICE Tourism Image（p.32-34）

2019年11月4-6日，澳門車展、第五屆澳門公務航空展、澳門游艇展被稱為澳門三大展覽，三大展會在澳門具有較強的代表性，課題組經過培訓，招募12名志愿者，在三大展會舉行地發放問卷，共發問卷850份，回收811份，回收率95.4%，800有效問卷，有效率98.6%。

三、數據處理

（一）模型擬合度

研究模型的構念組成信度都大于0.7，AVE都大于0.5（見表1）;模型擬合指標都比較理想（見表2）;構念AVE的平方根幾乎全部大于構念之間的相關系數，說明構念區別效度良好（見表3）。

四、研究結論、貢獻與局限

本研究構建了一個城市會展感知對城市總體形象影響的模型，以澳門為例進行了研究，發現會展質量、便利設施、城市環境都對會展感知有顯著影響，其中城市環境影響最大，其次是會展質量和便利設施;城市環境、成本因子對城市感知有顯著影響，其中城市環境影響非常大;而對會展感知的水平顯著影響對城市的總體感知，雖然影響不大，但影響比較顯著。本發現在理論上為城市加強會展建設以改進城市總體形象提供了根據。

本次研究發現成本因子對會展感知沒有直接的顯著影響，但對城市形象總體感知有顯著而正向的影響，說明澳門的成本，包括會展成本、食宿成本、交通成本管理是成功的，具體原因值得進一步研究（見表4，圖1）。

由于財力、人力資源的限制，本研究只是以澳門三大會展為研究樣本，能否推廣到更多城市，經濟統計數據是否支持，還需要做更深入的研究。