基于新媒體的品牌營銷戰略研究

王 婕

（杭州電子科技大學，浙江 杭州 310018）

一、引言

新媒體的發展催生了新的品牌營銷模式。國內外知名品牌乘借著新媒體這艘巨輪，展開新媒體營銷，并取得良好成效[1]。如今中國的品牌營銷也由借鑒西方國家逐漸演變成擁有適合本國環境的營銷策略。

在當今市場經濟環境中，品牌的影響力可謂舉足輕重。通過提高品牌的知名度，消費者就越容易接受該產品，也就越能夠為企業帶來可觀的經濟效益和社會效益。在某種意義上來說，企業市場營銷之間的競爭也是品牌營銷之間的競爭。而品牌營銷主要包括品牌定位、品牌識別、品牌形象塑造和品牌推廣四個方面[2]。傳統媒體時期，品牌銷售渠道有限，甚至出現一些強勢品牌壟斷市場的現象[3]。小品牌力量薄弱，很難突出重圍。而現今基于新媒體的營銷也成了品牌營銷中的絕對力量[4]。

本文通過分析中國新媒體市場中品牌營銷戰略，品牌傳播中品牌定位混亂，品牌營銷盲從，互聯網市場監控難等問題，基于STP 理論提出品牌營銷的應對戰略以及改進策略，以促進新媒體品牌營銷的良性發展和成熟化發展。

二、新媒體對品牌營銷的影響分析

（一）互聯網的發展

第44 次中國互聯網絡發展狀況統計報告指出[5]，截止2019 年6 月，總體網民規模達8.54 億，較2018 年底增長2 598 萬，手機網民規模達8.47 億，較2018 年增長2 984 萬。網民中手機上網的比例由2018 年底的98.6%提升至99.1%。

圖1 2016—2019 年總體網民規模

由圖1 和圖2 可知，我國網民的數量呈現逐年增長的趨勢，我國網民規模絕大部分是手機網民。隨著互聯網的發展，人們對手機和網絡越來越依賴，移動設備成為人們獲取信息的最大途徑之一。

圖2 2016—2019 年手機網民規模

（二）新媒體營銷渠道的影響力分析

數字新媒體出現后，傳統媒體的時間和空間局限被打破。品牌營銷不再局限于電視、廣播、報紙、雜志等傳統形式。社交化媒體、互動性媒體、手機新媒體、APP 等各種渠道的媒體形式逐漸產生并趨于成熟化發展，表1 為常見的幾種新媒體營銷渠道。

表1 比較常見的幾種新媒體營銷模式

（三）傳統營銷和新媒體營銷的優劣對比

傳統營銷和新媒體營銷的區別在于：傳統營銷的傳播模式是一個點到一個點的單向化模式，可以實現從媒體傳播單向到受眾處，但缺點顯而易見；而新媒體營銷可以比擬為網狀模式的營銷，不僅涉及范圍廣，而且避免了傳統媒體無法實現信息的實時反饋的問題以及消費者與媒體之間、消費者與消費者之間的交流互通的問題[6]。

表2 傳統營銷和新媒體營銷優缺點對比

綜上所述：隨著智能手機的不斷普及，移動互聯網的強勢崛起和移動通信資費降低，越來越多的信息傳播渠道為人們所接受。傳統媒體營銷領域逐漸被新媒體占領，市場營銷規則和環境發生了翻天覆地的變化。消費者由原來的被動受眾轉向主動受眾。企業也越來越意識到新媒體對于品牌營銷的重要作用和意義。

三、以新4C 法則分析新媒體營銷所存問題

從新媒體的角度來講，新4C 法則能夠面向全新社群，基于交互性和社會性較強的模式進行分析，有效實現信息的擴散和傳播，發揮其價值。新4C法則即在適合的場景下，針對特定的社群，通過有傳播力的內容或話題，利用社群的網絡結構進行人與人連接的裂變實現快速擴散與傳播，從而獲得有效的傳播價值[7]。新媒體環境下，理解其中各要素是做好品牌營銷工作的前提和基礎。

（一）品牌營銷渠道定位混亂

隨著自媒體的誕生，任何人、任何企業都可以成為品牌的傳播體。從移動微商到微博再到微信公眾平臺，品牌傳播渠道多種多樣。很多初創品牌盲目跟風，沒有找準自己產品的受眾群體，沒有認準適合自身品牌的主要銷售渠道。甚至在新建平臺時期，盲目跟風當下熱點和話題，追求曝光率。當然，這種善于抓住熱點信息的舉措并非完全不可取。但不是對每一個品牌都能發揮真正的作用。

（二）互聯網信息監管難，不易維護品牌形象

品牌在新媒體推廣營銷中傳播速度快，范圍廣，渠道眾多。但是社交媒體的互動性讓網絡輿論環境變得復雜多變，導致網民習慣于“給用戶和品牌貼標簽”，更有甚者，利用新媒體對品牌進行虛假宣傳，利用多媒體平臺銷售假冒偽劣產品，使消費者利益受到侵害。消費者在社交媒體上的評論讓品牌形象遭遇危機。因此，企業在利用新媒體平臺傳播的同時，加大監管力度，保障企業品牌良性長遠的發展。

（三）品牌保護意識弱

品牌的形象塑造出來之前，廠商需要對商品的商標進行定位和研發，這一步需要投入巨大的人力和財力，但是一些企業對品牌的保護意識不強，不懂得及時注冊商標。給某些別有用心的競爭對手留下搶先注冊的機會，企業千辛萬苦打造出來的品牌付之東流，為此付出了沉重的代價。

（四）品牌定位不準，缺少競爭優勢

對于一些品牌定位暫不明晰的企業來說，首當其沖的就是深入了解品牌，品牌定位需要建立在市場定位和商品定位之上，確定品牌真正的價值，通過品牌準確表達出產品定位[8]。而一個模糊的品牌定位，容易影響消費者對產品的判斷，到最后必然導致品牌文化的丟失，缺少競爭優勢，品牌形象就很難再度崛起。

（五）本國品牌遭受外來品牌影響

新媒體時代的到來，國內外的合作交流不再受到局限，經濟一體化的進程被持續加快。在國家政策的支持下，大量的外國品牌涌現，已經在我國市場上占有一席之地。面對外國品牌市場的沖擊，我國品牌商應該在產品研發、品牌形象建設上加大投入，并加強品牌在研發后續的保護力度，否則，在與外來品牌的較量過程中，難以占據應有的市場份額。

四、新媒體下的品牌營銷戰略探究

（一）品牌營銷戰略目標的確立

在新媒體環境下，市場細分、目標市場以及定位成為公司品牌營銷戰略關鍵要素。因此基于STP目標市場營銷，確定品牌營銷戰略，利用優勢，降低劣勢，把握機會，規避風險，選擇品牌合適的目標營銷市場，合理進行品牌市場定位，提高市場份額。

1.市場細分。STP 理論第一步就是進行市場細分，根據品牌客戶群體以及對產品的不同需求，通過企業細分原則，將市場分為若干不同的顧客群體[9]。比如偏向創新、偏向質量或者偏向價格的不同顧客群體，使得每個顧客群體都可以構成子品牌市場。例如戴爾旗下，圍繞“靈越inspiron”“成就vostro”“xps”三個品牌面向的不同用戶群需求。其中“xps”是專為游戲愛好者設計的游戲本，配置高價格貴?！俺删蛌ostro”是商用型電腦采用中低端配置，價格相對便宜。鐘情于“靈越”的用戶，則是滿足大部分追求性價比的家庭或個人用戶。

2.目標市場選擇。評估不同市場的細分，選擇目標市場、目標客戶。進軍不同的領域，實施品牌戰略布局。例如，聯想品牌按行業，把實施IT 服務的目標客戶分為中國電信、中國稅務、中國金融，按地理區域，根據地區的生活水平差異，不同地區提供不同的特價機；依據人文因素，有了商用機和家用機的區分[10]。華為公司也逐漸進軍發達國家市場，利用一些營銷計劃和辦法，增加品牌的銷售量。

3.市場定位。要實現品牌營銷額的增長和突破，公司必須擁有準確市場定位。市場定位實質是讓顧客可以感受到本品牌和其他品牌的差別，在顧客群體中形成印象，加深品牌在群眾心目中的特殊地位。實現市場定位，要求企業對潛在顧客的心理進行營銷設計、創立產品、設立品牌的某種形象或某種個性特征，從而取得競爭優勢。

（二）基于新媒體下的品牌營銷戰略

1.多種新媒體渠道整合營銷戰略。進入新媒體時代之前，經常會出現品牌市場壟斷現象。這是由于傳統媒體信息阻塞，傳播渠道窄，致使一些大品牌利用自身的影響力和資源條件，占領大量市場份額，限制了眾多小品牌的發展。

現今，通過整合品牌的營銷渠道，贏取受眾的碎片化的時間，營銷成果立竿見影[11]。全方位的立體化營銷在新媒體環境下變得容易實現，通過新媒體營銷渠道和營銷方法的整合，開發服務于品牌營銷的APP，利用搜索引擎和社交網絡營銷以及網絡廣告聯盟、精準廣告投放、搜索引擎優化等輔助營銷方法。結合饑餓營銷、事件營銷、互動營銷、知識營銷、情感營銷、會員營銷等營銷方式，最終實現品牌新媒體整合營銷戰略。利用整合營銷戰略圖如圖3所示。品牌營銷不僅體現在營銷渠道的多樣化，還需要對營銷資源、營銷理念進行整合。

圖3 整合營銷戰略圖

2.傳統媒體與新媒體相結合。新媒體時代對于品牌營銷有著極大的優勢，傳播速度快，無地域限制的傳播范圍。但是新媒體也有相應的不足之處。傳統媒體在某些方面具備的優勢就可以彌補新媒體的劣勢，例如傳統媒體的受眾群體穩定，而且對傳統媒體有極高的依賴力和認可力[12]。但是，傳統媒體與新媒體相比，不及新媒體信息傳播范圍廣，傳播即時且具有互動性。因此，傳統媒體和新媒體相結合才能使品牌宣傳影響力最大化。新舊媒體相互結合所具有的優點體現在以下方面：第一，新媒體和傳統媒體相結合的銷售渠道擴大了受眾范圍，快速且共享。第二，利用新媒體進行品牌營銷，消費者在網絡的眾多信息中難以辨認真正有價值的信息，而傳統營銷模式可以提供品牌的可信度和權威性。第三，新媒體和傳統媒體可以是互補模式，利用傳統媒體吸引受眾，有了小范圍的影響力之后，通過新媒體在網上廣泛的傳播，迅速形成品牌的知名度和影響力。因此，利用新媒體和傳統媒體各自的優勢相互互補的特點是品牌營銷的最優解。

3.把握新媒體營銷的原則。第一，利用新媒體塑造品牌形象的時候，應該利用大數據遵循精準營銷原則，將營銷信息推送到合適的受眾群體中，從而節省營銷成本，實現營銷效果最大化。第二，競爭壓力巨大的新媒體時代，產品的創新是品牌影響不斷傳播的關鍵因素。在產品創新的基礎上也要依托新穎的傳播手段和獨特的品牌策劃，從而適應市場的不斷更迭、發展[13]。第三，進行個性化品牌營銷，除了個性化的營銷手段還要專注個性化的消費人群，為品牌營銷打下堅實的基礎。

4.尊重意見領袖與分享主。意見領袖非常善于利用圈層的個性化需求提出關鍵性意見，與消費者站在統一戰線。消費者對權威信息的崇拜會逐漸轉移到意見領袖或分享主上。而分享主則是愿意將品牌進行二次信息加工來分享群體。如今的“網紅”和“博主”就是意見領袖的衍生。企業利用品牌所在行業中的知名人物或者權威人士進行品牌宣傳和產品解讀，讓品牌影響力不斷擴大。

5.加強受眾的參與度和互動感。新媒體時代提供了受眾與消費者互通有無的條件，因此品牌商應該利用好社交渠道，加強消費者的參與和互動。時刻保障新媒體反饋渠道的暢通，讓消費者可以與品牌對話，并且保障用戶的反饋和建議能夠及時得到品牌方的回復解決，避免消費者在溝通的過程中失去耐性，從而失去對產品的興趣。可以建立品牌的專項討論社群，由相關人員管理和控制，及時建立消費者的互動反饋體制。構建與消費者像朋友般對話的模式，提升消費者對品牌親和的印象。

6.建立獲取消費者購物信息的機制。品牌銷售每一環節都決定廠商生存的命脈，建立獲取消費者信息的渠道和機制，從而獲得消費者的購買好惡以及購買愿望。在互聯網上，品牌商可以將消費的購買行為進行分類，比如第一步，品牌商需要了解到受眾是從哪些方面獲取到線上產品和促銷信息的。品牌商多條渠道向受眾傳達相應的品牌信息、產品內容來擴展品牌影響力。線上發布渠道眾多，比如社交媒體、天貓、蘇寧易購以及自身品牌官網等渠道等。搜索引擎用戶規模連年持續增長，如圖4 所示，因此利用網上各大門戶網站和搜索引擎進行品牌營銷會取得良好的效果。第二步，品牌商與電子商務等網站進行合作，獲得消費者的購物數據，具體表現為消費者進行搜索品牌旗下產品時，優先顯示的就是品牌相關網頁和商品信息。從而品牌商利用這些渠道數據獲取受眾的消費動機、消費制約因素以及對產品的喜好程度和要求等。第三步，品牌商可以在網頁設計上下功夫，因為消費者的購買欲望和產品選擇在一定程度上與網頁設計的視覺感受有極大的關系，可以提高受眾的消費轉化程度，對增加成交率帶來極大的幫助。第四步，品牌商會從網絡得知消費者是否購買了搜索的產品，是否通過活動頁面購買了促銷產品等數據。不僅如此，還可以通過建立會員管理制度或者為客戶提供相應的解答疑問和幫助機制，為受眾帶來極大的便利的同時，提高品牌影響力。

圖4 搜索引擎用戶規模

7.以“新4C 法則”為指導的品牌營銷。隨著人們接觸媒介習慣的改變，“硬廣告”對于人們來說，難以接受。因此形象更加貼合，易被消費者接受的營銷解決方案至關重要?！靶?C 法則”本質上來說，并未完全脫離傳統的品牌定位和銷售模式。只是由于消費者接受方式的轉變，在具體的呈現層面有所區別。而在現實中，宣傳者會根據品牌自身形象、理念以及產品特征，來選擇不一樣的傳播工具、呈現模式和不同產品的發布時間，并將新媒體與傳統媒體相結合，讓銷售效果最優化，使品牌更容易被受眾接受，從而留住用戶，發展忠實產品粉絲。但是，銷售者需要注意某些“產品粉絲”盲目夸大吹捧造成品牌形象受損?？偠灾?，選對普通用戶或者專業分享用戶也是品牌商需要解決的問題，避免產生不必要的負面影響。

五、結語

新媒體環境下，品牌營銷的載體逐漸從傳統營銷到新媒體營銷的戰略轉變，各種營銷方式已經覆蓋到網絡端的每一個平臺和角落，在此種大趨勢下，建立出色品牌營銷的戰略是新媒體經濟下的必然之路。本文通過新媒體與傳統媒體的優缺點對比，指出在利用好新媒體渠道的同時，也應該結合傳統媒體的營銷方式，將線上線下的營銷渠道相互結合，讓品牌營銷效果最優化?；谛?C 原則提出新媒體營銷存在的問題，品牌營銷的過程中應該極力避免，少走彎路。新媒體時代的品牌營銷傳播應深入探索品牌力量、市場定位、品牌定位和營銷渠道定位，通過新媒體與消費者互動交流，注重提升受眾感受。企業品牌營銷應遵循新4C 基本法則，即場景、社群、內容、連接。在實際的品牌營銷過程中，要確定合適的營銷渠道，選擇合適的營銷對策，從而取得品牌競爭優勢。