淺談文旅融合背景下的博物館旅游產品開發

□李亞男

一、引言

2007年，國際博物館協會(CIOM)修改通過了《國家博物館協會章程》，其中對博物館定義為:“博物館是一個為社會和社會發展服務的，向公眾開放的非盈利常設機構，為教育、研究、欣賞的目的而征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環境的物證及非物質文化遺產。”可見，博物館是承載城市文明、展示城市形象的重要窗口，是社會公共文化服務的重要場所。

我國博物館的發展歷程，從1905年第一座南通博物苑開始，至今已有100多年的歷史。關于博物館的認識也隨著我國社會經濟的發展以及人民群眾的需求處在不斷變化和深入的階段。博物館的功能也從收藏、保護、研究增加到了展示欣賞、科普教育、宣傳文化等綜合性功能。博物館已經成為我國社會主義文化事業不可或缺的一份子，也是彰顯我國文化軟實力的堅實陣地。同時，隨著我國經濟的不斷發展和人民生活水平的提高，民眾對精神產品和文化體驗的需求越來越高，博物館逐漸成為了民眾城市休閑和出游旅行的熱門選擇，博物館旅游迎來了前所未有的發展機遇。博物館通過加載旅游功能，開發豐富的旅游產品，滿足民眾日益增長的精神文化需求，是民眾和時代的共同要求。

博物館旅游產品是指博物館通過各種展示方式和手段，使旅游者參觀或接觸博物館藏品或其復制品，從而獲得的博物館文化的體驗。從某種意義上說，博物館旅游產品是博物館文化的傳播載體。由此可見，博物館作為公共文化服務的場所，其所開發的旅游產品天然的帶有知識和文化的內涵，其宗旨就是傳播博物館承載的文化精髓，滿足游客的文化需求和文化體驗。

二、文旅融合背景下博物館開發旅游產品的機遇

文旅融合是文化和旅游產業互補共生、創新發展的有機結合，也是保護我國傳統文化、提升軟實力的重要途徑。博物館作為中華文明的重要載體和城市公共文化事業的重要陣地，在文旅融合的背景下，更能夠借助自身優勢，不斷加載旅游功能，開發豐富多樣的旅游產品，滿足游客的文化體驗，實現文化傳播和社會教化功能。

（一）文旅融合為博物館發展旅游提供了政策支持

從2018年國家文化和旅游部的成立開始，文化和旅游的緊密關系上升到了國家戰略層面，同時標志著我國文化和旅游產業步入了文旅融合發展的嶄新時代。博物館從誕生之日起，它與生俱來的特質就是文化的載體，是一個城市歷史遺存、傳統文化、民俗風情等向外展示的窗口，濃縮著城市的厚重文化，是城市最直觀的精神符號和文化載體。博物館的這一特質讓其和旅游具有高度契合性。博物館是當仁不讓的文旅融合的前沿陣地和先鋒典范。早在2009年，原國家旅游局和文化部《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》中就鼓勵文化和旅游多方結合發展。2018年以來，文旅部的成立、促進文旅融合的一系列政策措施的發布和落實，以及投入大量資金提升博物館的硬件設施和服務水平，為博物館旅游的發展以及旅游產品的開發注入了強大動力支持，使博物館真正成為“以文促旅，以旅彰文”的陣地。

（二）文旅融合激發了廣大民眾對文化旅游產品的需求

進入21世紀后，隨著我國社會經濟的不斷發展，大眾旅游時代和全民休閑體驗時代已經到來。越來越多的民眾將旅游出行作為家庭的重要休閑方式。隨之而來的是出游方式和旅游動機的不斷變化。出游方式方面，散客旅游的比重逐步上升，逐漸超過了團隊旅游。這導致了游客受到時間和行程的限制越來越少，游客出游目的地選擇更多取決于自身興趣。旅游動機方面，文旅融合的不斷深入，使民眾的旅游動機從觀光轉變為對文化的體驗和探尋。博物館是積累城市文化、展現城市風貌和特色的重要場所，因此博物館成為了游客出行的熱門選擇。通過到博物館參觀學習已經成為市民和游客日常休閑、出行游覽的常規項目。根據媒體統計數據，2015年以來，我國博物館每年參觀人次都在以1億左右的數量增長，2018年全國博物館接待人次達到10.08億。“博物館熱”恰恰證明了文旅融合背景下，民眾對文化旅游產品的需求逐步增多。另一方面，民眾的文化需求也對博物館的旅游產品開發提出了更高要求和期待。

三、目前博物館旅游產品開發存在的問題

目前，博物館旅游在國家大力推動、人民文化需求的條件下，已經有了長足的發展和進步。博物館已經成為我國文化旅游市場的后起之秀。然而，博物館在旅游產品開發方面仍然存在諸多問題，在滿足市場需求方面有一定差距。

（一）博物館旅游產品開發經費缺乏，動力不足

在我國，博物館根據其性質和類別的不同歸不同的行政部門管理。從性質來看，國有博物館基本屬于事業單位。自2008年中宣部等有關部門宣布全國博物館、紀念館免費開放以后，博物館成為了非營利的永久性機構，免費對公眾開放，并為社會發展提供服務。博物館的經費來源主要靠國家財政和地方財政撥款支持，博物館人員招聘方式也基本參照事業單位。鑒于我國博物館的單位性質和單一經費來源，導致了諸多博物館在進行旅游發展和旅游產品開發方面由于經費有限、缺乏市場競爭、人員短缺而動力不足，活力不夠。

（二）博物館旅游業態和旅游產品形式單一

一直以來，博物館的三大基本功能是收藏、研究和教育。隨著博物館類型的增多，民眾旅游探索知識、追求文化體驗的需求越來越濃，對博物館的功能提出了更多要求。然而，目前很多博物館依然簡單通過舉辦展覽、靜態展示進行知識和文化的傳播和教育。游客仍然只能通過基本的參觀和聽取講解獲得旅游體驗。博物館的系列旅游產品開發單一，例如旅游紀念品，很多博物館還停留在書籍、鑰匙扣、冰箱貼、書簽等相對同質化的簡單形式。除此之外，博物館的休閑、餐飲、浸入式體驗等旅游業態也處在匱乏狀態。博物館的旅游功能沒有得到充分發揮，旅游業態單一，旅游產品的形式不夠豐富，藏品和展覽品的陳列方式老舊傳統，加之很多展品專業性和研究價值高，博物館旅游產品仍處于“高處不勝寒”的境地，難以滿足日益挑剔、追求體驗的旅游者的需求。

（三）營銷觀念淡薄，宣傳力度不夠

由于我國大多數博物館的經營管理體制和性質的因素，博物館在日常經營管理過程中，對自身宣傳工作不夠重視，營銷觀念不足，宣傳力度不夠，宣傳方式老舊，沒有形成多層次、多方面的宣傳體系。很多博物館仍處在等待游客上門參觀的階段，甚至于公眾對于很多博物館的位置、特色、展覽活動等信息都難以及時了解。在營銷為王的時代，博物館如果不轉變經營理念，依然堅持“等、靠、要”的老方式，很難搭上文旅融合的快車，獲得自身的長足發展。

四、博物館旅游產品開發的建議

（一）通過體制創新，激發自身活力，積極融合旅游

探索現階段我國博物館管理體制的改革創新。博物館屬于非營利性的社會組織，同時還是行政機構的事業單位。這不可避免導致“行政指揮業務”的現象出現。因此，創新博物館管理體制，可根據現實情況借鑒歐美等發達國家對于博物館的管理模式，逐步減少行政部門的行政命令對博物館自身公共服務業務的過度干預，提升博物館的工作效率和積極性，從而激發博物館自身活力，以積極的姿態融合旅游業發展。

（二）豐富旅游產品形態，優化產品結構

首先，充分發揮博物館作為非營利性社會組織的優勢，組建博物館的旅游產品開發團隊，探索館內研究人員結合社會專家學者的構成模式。積極吸納與博物館類型相關的各專業的社會優秀專家學者，或依托博物館協會、學會等資源，調動社區及本省市熱愛博物館事業的優秀人才，組成產品開發團隊，為旅游產品開發提供智力支持。

其次，加強文旅融合，深挖博物館文化精髓，打造博物館的獨特品牌，豐富旅游產品形態，優化產品結構。博物館作為承載文明和傳承文化的重要載體，是中小學生開展研學旅行的絕佳場所。因此，博物館可以借助國家大力推行研學旅行的契機，開發研學產品，進行研學基地的打造和建設，開發系列的研學課程，豐富研學市場的旅游產品。

博物館還可以開發系列的文創產品，目前國內已有一些博物館做出了很好的示范和嘗試，并取得了極大的好評，例如故宮博物院。通過打造IP，設計符合年輕人興趣和喜好的、涵蓋小吃、生活用品、學習用品等多種類型的文創產品。此外，博物館要加強與國內外兄弟博物館的溝通聯系，積極開展聯合展覽或藏品交換展覽等多種類型的合作方式，豐富博物館的展覽主題和內容。同時，創新主題展覽的形式，充分利用網絡、虛擬現實（VR）等科技手段，實現VR技術觀展、云觀展等，以及盡可能開發游客可參與體驗的教育項目，增強游客的參與感，提升游客的觀展體驗。

（三）樹立營銷觀念，創新營銷手段

在大眾旅游時代和文旅融合背景下，博物館要樹立積極的營銷觀念，自覺融入文旅產業發展的時代潮流中，不斷創新宣傳營銷手段，打造多層次、立體化的營銷網絡，充分利用節慶、網絡、自媒體、新媒體等方式營銷宣傳。在文創產品的營銷方面，還可以借助天貓旗艦店、微店等線上營銷，借助線上銷售平臺，打破地域限制，擴大博物館的品牌影響力和知名度。例如故宮博物院充分利用新媒體，在天貓、微博均開設了官方旗艦店，在微信開設了文化創意館，充分開拓線上市場，成為線下實體店的有效補充，既起到了宣傳營銷故宮文化的作用，同時也提高了故宮文創產品的銷售量。