消費者網(wǎng)購花卉的影響因素研究
——以北京地區(qū)花卉消費者為例

閆 碩 徐苑惠 張彩虹/文

一、引言

我國的花卉電商在2000年就已出現(xiàn)，花卉行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售悄然興起，現(xiàn)在已經(jīng)進入高速發(fā)展期。花卉產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，眾多的網(wǎng)購平臺及以外賣平臺均對其看好，同時消費者對花卉的需求量也在迅速增長。隨著花卉電商的興起，帶來最直觀的變化就是改變了國內(nèi)花卉的消費屬性，從過去的禮品消費屬性逐步轉(zhuǎn)向了自主消費屬性，可以說花卉電商開啟了花卉消費市場的新大門。隨著花卉消費市場的不斷變化，花卉電商需要更全面地了解影響消費者網(wǎng)購花卉的因素，并據(jù)此及時做出改變才能獲得更大的經(jīng)濟效益。

通過梳理目前的研究成果發(fā)現(xiàn)，一方面現(xiàn)有的研究多數(shù)集中于研究農(nóng)產(chǎn)品消費者，以花卉消費者為研究對象的文獻甚少；另一方面目前的研究主要是對同一維度的若干因素進行分析，但在花卉消費者受多方面因素影響的背景下，單從一個維度來分析是不全面的。本文以消費者網(wǎng)購花卉為目標(biāo)，從消費者個人特征、花卉產(chǎn)品評價、商戶評價三個方面來綜合分析影響消費者網(wǎng)購花卉的因素，從而為花卉電商全面了解消費者的需求特征以及如何積極應(yīng)對市場變化提供參考。

二、數(shù)據(jù)來源

本研究選取北京市16個城區(qū)，按人口比例抽樣后進行居民問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷3300份，收回有效問卷3266份，有效回收率為98.97%。其中近一年購買過花卉的居民有2955人，占有效問卷總數(shù)的90.48%，近一年沒有購買過花卉的居民有311人，占有效問卷總數(shù)的9.52%。由于本文研究的是消費者網(wǎng)購花卉的影響因素，故把近一年購買過花卉的2955名消費者作為樣本。在近一年購買過花卉的消費者中，只通過實體花店進行購買花卉的消費者有331名，占總數(shù)的11.2%，有2624名消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買過花卉，占總數(shù)的88.8%，但把網(wǎng)絡(luò)平臺作為主要購花途徑的消費者只有926名，占比31.33%。

三、消費者網(wǎng)購花卉影響因素的實證分析

（一）變量設(shè)置。本文選取的變量主要包括消費者個人特征、花卉產(chǎn)品評價、商戶評價3個方面。首先，消費者個人特征包括性別（X1）、年齡（X2）、文化程度（X3）、家庭常住人口數(shù)（X4）、月平均收入（X5）、居住功能區(qū)（X6）6 個變量；其次，花卉產(chǎn)品評價包括花卉質(zhì)量（X7）、花卉品種（X8）、花卉價格（X9）、花卉包裝（X10）4 個變量；最后，商戶評價則包括商家服務(wù)（X11）、購花便捷性（X12）、商家宣傳促銷方式（X13）3個變量。消費者對于各評價項統(tǒng)一使用滿意度來進行衡量，采用5級量表來測量：不滿意、不太滿意、一般滿意、比較滿意、非常滿意。量表用1、2、3、4、5代表消費者對于各影響因素的滿意程度，基數(shù)越大，表示滿意程度越高。

（二）建立logit模型。本文使用SPSS24.0軟件對數(shù)據(jù)進行二元Logit回歸分析，采用HL指標(biāo)和似然比檢驗考察回歸模型的擬合優(yōu)度，根據(jù)模型的檢驗結(jié)果：HL指標(biāo)值為12.115，自由度為8，概率值為0.146＜0.5，-2logL檢驗的 p值＜0.001，因此說明模型擬合效果較好。

（三）模型結(jié)果分析。本文所構(gòu)建模型中的OR值反映了消費者主要通過網(wǎng)絡(luò)購花的可能性對于消費者不主要通過網(wǎng)絡(luò)購花購花的可能性大小的比值，如果結(jié)果大于1則表明消費者主要通過網(wǎng)絡(luò)購花的可能性隨著自變量的增加而增加少。

1.消費者個人特征影響因素分析。性別（X1）的OR值為1.038，可以看出女性比男性更多地使用網(wǎng)絡(luò)購花，這與目前的實際情況恰恰相符，一方面女性較男性更多地關(guān)注自己的生活、工作環(huán)境，單從買花的頻率方面女性就具有很大的優(yōu)勢；另一方面女性會比男性更加依賴于網(wǎng)購，這也使更多女性選擇網(wǎng)絡(luò)購買花卉。文化程度（X3）的OR值為1.237，表明隨著消費者學(xué)歷的提升，會有更多的人主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買花卉。在當(dāng)今社會，大部分高學(xué)歷者從事著忙碌的工作，有花卉購買需求的時候，他們更愿意通過手機或者電腦來進行，這使他們感到更加便捷。月平均收入（X5）的OR值為1.039，可以看出收入越高的人會主要通過網(wǎng)絡(luò)來購買花卉。就當(dāng)下的狀況而言，收入越高的人空余的時間會越少，因此他們?nèi)嶓w花店買花的時間則會更少，進而導(dǎo)致了大部分的高收入人群會主要通過網(wǎng)絡(luò)來購買花卉。居住功能區(qū)（X6）的OR值為1.101，表明居住在市中心的消費者往往會比郊區(qū)的消費者更多依賴于網(wǎng)購花卉。首先居住在市中心的消費者他們的平均收入高，這使得他們有更強的花卉購買力；其次居住在市中心的消費者他們的上下班時間少，這使得他們有更多的時間來享受生活，更加注重花卉對生活的調(diào)節(jié)作用。年齡（X2）的OR值為0.742，表明年齡越大的消費者會更多選擇去實體花店購花。由于受到消費習(xí)慣以及對網(wǎng)購環(huán)境不熟悉等原因的影響，大部分老年人主要選擇實體店購花，這樣的消費方式會讓他們更加放心、更加舒適。家庭常住人口數(shù)（X4）的OR值為0.97，可以看出家庭常住人口數(shù)越多的消費者反而會傾向于實體店購花。目前，家庭常住人口數(shù)多的家庭大多是幾代人共同居住的，由于年輕人忙于工作，購買花卉的更多是老年人，因此間接產(chǎn)生了對消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購花的負(fù)向影響。

2.花卉產(chǎn)品評價影響因素分析。花卉品種（X8）變量的OR值為1.137，表示消費者對花卉品種的滿意度越高，就會更多地選擇網(wǎng)絡(luò)購花。這說明現(xiàn)在花卉電商在花卉品種豐富度方面做得較好，消費者可以在網(wǎng)上購買到多種的甚至本地花店不售賣的花卉，網(wǎng)購的這種便利條件促進了消費者的花卉消費行為。花卉價格（X9）變量的OR值為1.064，說明消費者對于花卉價格越滿意，他們就會更多地使用網(wǎng)絡(luò)平臺來購買花卉。通過網(wǎng)絡(luò)銷售花卉可以大大減少開實體花店的成本，這使得網(wǎng)絡(luò)花卉產(chǎn)品的價格會顯著低于實體花店，就導(dǎo)致消費者會選擇價格更加低廉的網(wǎng)絡(luò)平臺進行購花。花卉質(zhì)量（X7）、花卉包裝（X10）這兩個變量的OR值分別為0.868、0.938，這說明消費者對于花卉質(zhì)量以及花卉包裝滿意度越高反而會選擇通過實體花店購花。這間接表現(xiàn)出目前花卉電商在花卉質(zhì)量、花卉包裝方面還有很大的進步空間，當(dāng)前花卉電商市場準(zhǔn)入門檻低，確實存在花卉質(zhì)量差、包裝粗劣的情況。

3.商戶評價影響因素分析。變量購花便捷性（X12）的OR值為1.102，可以看出消費者對購買花卉便捷性的滿意程度越大，則會更多地通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行花卉購買。通過網(wǎng)絡(luò)進行花卉購買的確是很方便的，網(wǎng)絡(luò)購花一方面節(jié)省了去實體花店買花的時間及路程，另一方面網(wǎng)購花卉可以送貨上門，這也減少了消費者搬運花卉的麻煩。商家宣傳促銷方式（X13）變量的OR值為1.118，花卉電商會經(jīng)常彈出宣傳廣告以及折扣活動信息，這會激發(fā)起消費者的購花欲望，然而實體花店信息傳遞相對閉塞，很難在短時間內(nèi)把信息大范圍地擴散給消費者。因此，對于商家宣傳促銷方式更加滿意的消費者會把網(wǎng)絡(luò)平臺作為他們購花的主要途徑。商家服務(wù)（X11）的OR值為0.872，相比于網(wǎng)絡(luò)購花，實體花店的服務(wù)會讓消費者感到更加滿意，這種面對面的服務(wù)方式是大多數(shù)消費者所喜愛的。所以，目前花卉電商在人工服務(wù)方面處于劣勢，為消費者提供更為貼心、人性化的服務(wù)才能吸引更多的消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購花。

四、結(jié)論及建議

本文基于Logit模型對消費者網(wǎng)購花卉的影響因素進行了實證分析，發(fā)現(xiàn)目前花卉電商在花卉質(zhì)量、花卉包裝以及商家服務(wù)方面還有很多不足，因此對于花卉電商而言及時做出調(diào)整才能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，對此本文提出以下對策：

（一）花卉電商在打價格戰(zhàn)的同時也要保證花卉質(zhì)量，要考慮運輸、保存中可能出現(xiàn)的問題，盡可能使花卉產(chǎn)品到達(dá)消費者手中還能保持最佳狀態(tài)。對于與花農(nóng)合作的花卉電商，要在花卉發(fā)貨前檢查花卉的狀況，并在整個生產(chǎn)銷售的環(huán)節(jié)中嚴(yán)格把控，讓消費者買到高質(zhì)量的花卉產(chǎn)品。

（二）隨著消費者的購花用途越來越廣泛，他們對于花卉的包裝要求也會不同。因而這也給花卉電商重要提示，如果不能按照消費者購花用途的要求來包裝花卉，就會導(dǎo)致大部分消費者轉(zhuǎn)向?qū)嶓w花店購花，從而使網(wǎng)購花卉的消費者大幅度減少。對此，花卉電商應(yīng)該按照消費者購花的用途進行分類，精心準(zhǔn)備適用于各種購花用途的包裝，讓消費者有更多選擇余地。

（三）花卉產(chǎn)品作為特殊的農(nóng)產(chǎn)品，其售前、售中、售后服務(wù)都是至關(guān)重要的，但目前花卉電商的服務(wù)質(zhì)量仍有不足。因此，花卉電商應(yīng)該提供更加專業(yè)、可靠的花卉養(yǎng)護指導(dǎo)服務(wù)，并針對不同的花卉提出相應(yīng)的指導(dǎo)；同時，花卉電商要培養(yǎng)出更加負(fù)責(zé)、耐心的客服團隊，對于消費者的疑惑能及時、有效地解決，這對于消費者選擇網(wǎng)購花卉會有很大的促進作用。