困惑與突圍：文旅融合的發展模式探析

李金來

（貴陽學院 文化傳媒學院，貴州 貴陽 550005）

黨的十九大以來，堅定文化自信，實現文化復興，成為中國社會的普遍共識。為更好地適應和服務人民群眾持續增長的文化需要，文化產業順勢而為，創新發展，砥礪前行，使得包括文化旅游在內的許多細分領域都獲得可喜業績。僅以2018年上半年為例，國內旅游人數28．26億人次，比上年同期增長11．4%；入出境旅游人數1．41億人次，同比增長6．9%，國內旅游消費規模達2．45萬億元，同比增長12．5%。[1]另據文化和旅游部黨組書記、部長雒樹剛介紹，2018年前三季度國內旅游人數38．07億人次，國內旅游收入3．44萬億元，同比分別增長10%和12%，90%以上的游客參加了文化活動，78．3%的游客在文化體驗上的停留時間為2天以上。[2]當前，貿易沖突、產業轉型、資本遇挫等時代語境中的不可控因素給文旅融合發展帶來新挑戰和新機遇，據統計分析，2019年中國旅游整體雙創信心指數為69．58，比2018年的指數76．06同比下降6．48。[3]有鑒于此，文旅融合發展的模式探析亟待增強。回顧其發展歷程，直面其現實語境，展望其未來態勢，困惑與突圍是文化旅游的生存境況和創新前景的真實生動的表征，而融合與創新是文化旅游的理念升級和模式更替的必由路徑。

一、文旅融合的模式探索及問題

文化旅游雖然不是新事物，但卻是新時代的新命題。統計數據表明，文化旅游的發展成績來之不易，積累許多有益的實踐經驗，應予肯定和贊賞。作為促進經濟升級、社會轉型和文化發展的新命題，梳理總結其在創新過程中發現的新態勢和產生的新問題，對于其懲前毖后的健康良性發展更具現實價值。改革開放四十年來的偉大成就堅實地證明，不能因為怯于嘗試和害怕出錯而故步自封，畏縮不前，只有在文化旅游的實踐中不斷發現問題并不懈化解問題，才有利于文化事業和旅游產業的轉型升級和跨越式創新發展。因此，對文化旅游業界的創新動變態勢，特別是產生的問題進行統籌探析，不僅是有效避免文化旅游發展出現一哄而上的虛假繁榮的“降溫”措施，而且也是踐行實事求是精神，追問文化旅游業態升級轉型模式的必由之路。

首先，在鄉村振興戰略和鄉村旅游扶貧方案的推動和引領下，鄉村主題類文化旅游成為創新業態。鄉村小鎮建設、民宿文化旅游以及民俗文化村落游都獲得積極的發展，深受社會資本和社會大眾的青睞，對于當年文化旅游綜合指數的提升發揮不可忽視的作用。但是，由于對文化旅游的認識差異，特別是文化本身的系統性缺失，再加上參與主體的文化素養和內向性升華能力的嚴重不足，導致這類文旅業態雖然獲得穩定的投資和長足的發展，但仍然暴露出諸多問題，而且長期制約文化旅游系統健康發展的一些機制性和機能性的問題尚未得到有效的阻遏和改觀。大致包括兩個方面：第一，文化旅游發展過程中沿襲舊有的市場優先和重利輕義思維，進一步傷害著人們的精神生態之平衡和諧，加劇人際關系之間的功利性緊張態勢。第二，由于對文化旅游的認知謬誤和打造文化品牌的現實焦慮，導致在文旅脫貧的道路上偏向脫軌。綜上所述，不難發現，文化與旅游的融合與創新，既要做好文化的生產和傳播，又要規避旅游的亂象和折騰，深耕文化。

其次，在“度假”向“住假”過渡的理念推動下，商業地產和康養文化的結盟抱團也是文化旅游的創新業態。觀其發展歷程，既得力于房地產企業轉型升級和人民群眾改善居住境遇意圖的雙重推動，又受益于后現代文化焦慮和回歸自然頤養身心愿望的強勢介入。就其發展理念和創新模式而言，于國于民，于文于商，都具有時代意義和積極效應。當前，“綠水青山就是金山銀山”的自然生態哲學和綠色發展理念日益深入人心，對于推動生態文明建設和人與自然的和諧發展帶來強勁的社會動能。然而，在文化與旅游的融合發展過程中，部分追本逐利的房產資本順勢而為，把自然景觀和休閑理念通過創新的人居理念和建筑設計，轉化為拉升房產價格和促推商業營銷的符號標簽和增值砝碼。從市場機理來看，這種商業轉型無可厚非，但是從文化旅游來講，其發展動態則與住假理念的初衷相去甚遠。究其原因，在于其在發展過程中，對自然景觀的侵擾和自然環境的改造，違背人與自然和諧共生的生態法則，特別是當這種所謂的文化旅游業態的發展又是以社會資源和生產成本的肆意浪費，以及人文精神和廉潔從政的衰敗為前提和代價的時候，其經驗教訓更為深刻。

最后，把文化與旅游的融合發展置身于全媒介的時代語境中，充分發揮電視網絡的傳播功能，借助全媒介特別是自媒體的傳播頻次和能量，打造以文化旅游為主題的電視節目和視頻影像，為文化旅游增智添謀、保駕護航，并創新模式來實現線上線下的互聯互通，給文化旅游項目的落地生根帶來有益幫助，是文化與旅游的融合創新發展的有益探索，值得推廣。《舌尖上的中國》雖然以飲食文化為主題，但是節目中呈現的區域文化、地方特色、民俗傳統和人間真情，總能在飲食之外，不斷打動觀眾的內心，喚醒記憶，觸動真誠，激發期待，使得人們在日常生活的繁雜瑣屑和油鹽醬醋之間，得到傳統文化的滋養和感召，從心靈到情操都得到一定程度的提升和凈化。因此之故，當觀眾開啟旅程的時候，即便其直接的目的是尋找美食，這段旅程也都將因為旅游主體的文化品性而洋溢著文化旅游的神采。《味道》節目同樣如此，通過對慢節奏生活狀態的呈現，對鄰里親情的崇尚與期待，對民宿度假文化的細膩表達，都給文化旅游的創新發展提供直觀生動的人文圖景。對文化旅游產生潤物無聲般的影響力量。而《一路書香》秉承“一本書就是一條路”的創作理念，選擇觀眾較為熟悉的經典讀物，以“朗讀＋真人秀＋深讀”的文化創新傳播模式，帶領觀眾隨《長恨歌》穿越時空感悟十里洋場的悲歡離合，在香江之畔體驗金庸武俠世界的肆意，品讀《邊城》里眷戀夢里故鄉的詩意美好，傾聽古絲綢之路的駝鈴感受敦煌文化，[4]深度回應“文化自信”的時代課題，用心弘揚中國優秀傳統文化。李子柒借助自媒體傳播手作視頻來發掘呈現和銘記傳承中華傳統文化的樸素與真摯，《面包窯》《漢妝》和《手工造紙》等節目全網播放量數以億計，煥發正能量，反響熱烈。這些創新創意及其傳播實踐，都將對文化旅游的良性創變帶來有價值的借鑒。

二、文旅融合的理路梳理及對策

文化旅游的創新動變讓我們明白，對于文化旅游的穩定、良性、平衡與和諧發展而言，社會和市場都欠賬很多，需要按部就班地補課；業界和大眾都略顯躁動，需要淡泊寧靜地養神。實際上，何為文化旅游，仍然是讓文化旅游從業者和作為參與主體的社會大眾都感到困惑迷惘的問題，而對于這個問題的回答和認知，不僅是導致文化旅游年度境況和制約文化旅游健康發展的重要因素，同時也是探討文化旅游的業態創新和路徑建構的必然步驟，在文化旅游的系統性、科學性與和諧性發展過程中，具有基礎性意義和本體性價值。

正本清源，增強認知，對于文化旅游產業的發展創新具有基礎性價值。梳理發現，當前關于文化旅游的認知路徑主要包括如下幾個方面：

第一，盲目求全，籠統概括。這類觀點認為文化旅游是指通過旅游實現感知、了解、體察人類文化具體內容之目的的行為過程。泛指以鑒賞異國異地傳統文化、追尋文化名人遺蹤或參加當地舉辦的各種文化活動為目的之旅游活動，尋求文化享受已成為當前旅游者的行為風尚。[5]這種定義把文化旅游看作是具有目的性的行為過程，并且已然成為一種文化享受的社會風尚。顯而易見，這樣的認知存在知識性誤讀，因為文化旅游如果目的性太具體太強烈，不僅會影響參與主體的體驗心境從而制約文化感悟的生發，而且會遮蔽對于相關文化語境的全面理解，容易停留在行為過程的走馬觀花層面，導致管中窺豹的碎片化文化觀感，難以讓文化傳承成為旅游行為的主體性內容和主導性方向，也不利于作為過程的旅游行為之文化品質的生發與提升。

第二，漠視理路，簡單相加。此類觀點認為文化旅游不過就是文化＋旅游，從行政機構改革來看就是成立文化和旅游部，兩套人馬合署辦公；從職能機制來看就是文化事業和旅游產業在新時期新語境中的交叉互滲；從模因業態來看就是文化更多地作為符號標簽，為旅游產業發展保駕護航，從而區別于日趨衰落的觀光覽勝式旅游。這種認知建立在對國家文化建設導向的表淺化理解，以及對文化復興戰略的商業化想象的基礎之上，必然會對文化旅游的政策圖式和實踐路徑帶來機能性缺陷和功能性弱化。

第三，工具理性，慣式思維。這種認知體現在文化事業領域，就是過于興奮樂觀，想當然地以為文化天然地具有潤物無聲的特性，旅游業嚴重文化缺失良莠不齊，需要文化介入來補鈣；體現在文化產業領域，就是過于迷戀新科技、新材料、新媒介和新市場，實際上很難做到沉潛文化并超越創新，缺乏對傳統文化和精神積淀的敬畏和信仰，導致文化產業宏觀設計的空心化；體現在文化旅游業態中，就是缺乏深耕文化的耐心和能力，追逐資本紅利的投機性和時效性，把文化作為招牌和幌子，實現賺快錢的功利性意圖，從而導致旅游行業的文化道德滑坡現象難以遏止，演變成社會負能量的滋生場和大眾嬉笑怒罵的談資，空洞化、逐利性的文化旅游生態已經成為阻礙制約文化旅游健康持續發展攔路虎和絆腳石。

名不正則理不清，理不清則路難通，對文化旅游的認知路徑所存在的理念誤區和粗淺附會現象，會給其融合與創新發展帶來系統性的制約。為有效改變這種不科學非理性的發展路徑，有賴于回到文化旅游這個本體性問題，從中國文化語境和精神氣候中來對其進行闡釋理解，從而最優化地發揮文化旅游的認知價值，促進文化旅游的科學和諧發展。那種借助把文化和旅游簡單相加來認知文化旅游的內涵與外延的現象，或者至少應該更進一步分別回溯和追問文化和旅游的內容和意義，這將對科學認知文化旅游具有積極價值。

從探析文化與旅游的融合創新的發展路徑的角度來看，有效實現高校與企業的互聯互通，打造產學研和政校企一體化的發展格局是值得重視和推廣的實踐模式。從文化的視野對文化和旅游進行概念的辨析和傳播，正是高校和教師有效介入文化產業發展的重要契機和必需步驟，而在此基礎上推動文化旅游的參與主體對文化旅游產生積極科學和系統和諧的文化認知，將對文化旅游的持續健康發展發揮獨特的價值。實際上，在中國語言文化的發展歷程中，“文化”一詞本身就是“文”和“化”的語義融合。《易經》有言：“剛柔交錯，天文也；文明以止，人文也。關乎天文以察時變，關乎人文以化成天下。”“文”既是天地自然之文，包括地理山川之形貌色彩，又是文明人文之文，包括器物型制、文字形態以及人類情感與精神的禮制規范和風采氣象，文質彬彬便是對此的形象描述；“化”則包含著變化、消弭、消化、教化等內蘊，意味著人類在走進自然和社會的過程中，通過自身主動性的實踐和體驗，去感悟天道智慧、品味人生哲理和安息生命情性。

對“文”與“化”的語義梳理，是探索文化旅游融合發展模式的有益嘗試，其將提供有益的幫助。

首先，文化旅游不能丟掉對于自然的關注和敬畏。特別是在科技日新月異、自然生態面臨危機的當下，有意識地推動對于自然的復魅，賦予其神圣性、神秘性和詩意性，對于旅游本身而言，都將事半功倍地使自己更具文化品格。蘇軾詩云：“不識廬山真面目，只緣身在此山中。”正是由于廬山地理形貌的自然之文，讓作者在困惑之余悠然悟得人生哲思。反觀今天，三D攝影、全息投影、VR技術等現代科技手段讓人足不出戶便能對廬山的地理地貌了如指掌，某種程度上將會減弱人們走出去旅游的熱情和意愿。事實上，科技和工具、資本和商業對于自然景觀的無底線介入，已然嚴重影響到旅游體驗過程中的文化生發可能性和主體感知詩意性，常常讓人感嘆“看景不如聽景”。

其次，文化旅游不能拋置對于人文精神的關懷和堅守。商業思維和工具理性的日趨強勢，給人類的情感、性靈和精神都帶來沉痛的打擊，人心堅硬、人情冷漠正在讓人與人之間失去真誠、信任與和諧。文化旅游過程中層出不窮的“黑中介”和“黑導游”合謀“欺客宰客”現象，為整個行業敲響警鐘。“三人行，必有我師焉；擇其善者而從之，其不善者而改之”，“詩，可以興，可以觀，可以群，可以怨”，也許文化旅游也應該能以此自糾自勉，通過旅途中五湖四海游客們真摯情感的感發和童叟無欺的交流溝通，讓文化旅游充滿人文精神的陽光雨露，并為和諧社會的構建貢獻力量。

再次，文化旅游不能忽略參與主體的內向性感化動能。如上所述，“化”具有變化、教化和感化的意蘊，因此，在文化旅游的設計和實踐過程中，讓參與其中的三元主體（創意人員、游客群體和旅游業界）都能夠減少或杜絕少文無化和有文不化的認知盲區和職業雷區，從而可以充分調動發揮積極能動性，借助文化旅游這個平臺來提升情操、教化精神和美育心靈就變得尤為重要。

毋庸置疑，作為主體的文化旅游參與者的自我升華與凈化的意愿和期待，對于文化旅游過程中文化能量的生產與傳播具有制衡控制作用。正如陶淵明詩歌所言：“問君何能爾？心遠地自偏”，中國傳統文士精神的精妙之處，就在于能夠在貧賤、孤寂、落魄的人生困境之中，通過走出去思考的方式，淡泊明志、泰然順化和寧靜養心，實現自我情性精神的凈化升華。反觀今日之文化旅游，置身此間者，是否依然還能葆有對于道德、精神、信仰和卓越的期待和追求？答案顯然并不樂觀。要而論之，以余秋雨的《文化苦旅》為代表，這種引領有文化期待的人來到有文化敬畏的地方，通過文化行走的方式來創生文化能量的實踐路徑，正是文化旅游行業需要沉潛韜養和堅守深耕的范疇和方向。

正如“文化”相同，“旅游”這個詞匯在中國語言文化的演進歷程中也是“旅”和“游”的語義逐漸融合，同理這種融合也會由于言語環境和使用習慣的歷史更替，而對其中兩個相對獨立的語義元素帶來雜糅和遮蔽的影響。究其本意，“旅”與軍旅、離家和放逐有關，意味著對于故鄉親人的深切思念，對于前路未卜的期期艾艾，以及對于漫漫來路的驀然回首，往往是路在腳下，道在途中，心有所寄，迤邐前行這樣一種人生狀態或者精神境界，其情感基調通常是歡樂與愁苦并在，枯寂與豐盈并生。如“飄飄何所似，天地一沙鷗”，不難感知，杜甫的作品妥帖精妙地刻畫出人在旅途的冷暖自知、情感激蕩和精神滋養。反觀今日，經濟社會的飛速發展和城鎮化進程的快步推進，帶來鄉土觀念的逐步淡化；四通八達且快捷舒適的高速鐵路和航空運輸，直接縮短旅途的周期，改善旅途體驗的境遇，滿足人們對于美好生活的向往和想象。但是總有那些生命過程中值得珍視的精神內核和價值追問也在悄然間如水流逝，從而漫不經心地改變我們這些滿懷憧憬又踽踽獨行的個體。這種影響具體到文化旅游，就體現為雖然仍有對于詩和遠方的向往，但失去情懷和信仰的疲憊肉身茫然奔突在空虛蕭然的如煙過往和如幻未來之間，任憑旅途是怎樣的舒服快捷，卻只不過落得個滿懷的寂寞荒涼。或者，我們應該讓自己慢下來，等等被我們一路疾馳而丟拉閃失在身后的靈魂與精神。唯其如此，當我們開始一次說走就走的旅行，我們才更有可能發現和遇見更好的自己。再來看“游”，審其要義，則有逍遙自若和不懼不羈的風致，亦有游心物外和神游馳騁的雅尚。孔子有言：“志于道，據于德，依于仁，游于藝。”表明一種非功利性的自然而適的精神狀態和接受心境，對于發現感知天道、人倫、藝理具有鋪墊保障價值。這種情理順便的悠游心境對于游賞活動的積極意義，在葉紹翁的詩作“春色滿園關不住，一枝紅杏出墻來”中也能得到淋漓盡致的呈現。細思默賞便不難發覺，貌似游園不值的滿埋怨不快，實際上只不過是作者饒有心得之后的聊以自嘲，情理兼得，妙趣萌生，不亦樂哉。

如上所論，有關“旅”和“游”的語義內涵的文化梳理，對于當前之旅游業態的認識，對于文化旅游的發展路徑而言，都具有值得借鑒和探索的現實意義。主要體現為：首先，旅游意味著走出去思考，而不能僅僅停留在感官娛樂的表淺層級，也不能過分追求旅途過程的精致舒服以及旅游目的地之異域新奇。否則，在人潮洶涌的景區摩肩接踵，徒耗精力時間，又如何得以實現對于文化的追索和審問？其次，旅游應該帶上情感和靈魂，而不能僅僅滿足于做一個征服山川河流，閱盡世間繁華的背包客。因為沒有情懷和詩意的旅途，不過像是徒勞無功的自我放逐，而蘇軾的《石鐘山記》對此則有精深的闡釋。再次，旅游需要形神不離和心意飄逸的風范稟賦，而不能把旅游置換成異形同質的孜孜以求、難以釋懷的生死疲勞場，這種作繭自縛的沖動旅游屢見不鮮，代價深刻。要而言之，即精神減負，靈性接續，寬容納物，于此間樂。如是而作，旅游本身方易更具文化質性，也將更好地成為安放記憶和獲取歡喜的理想之路。

三、文旅融合的頂層設計及圖景

當前，文化與旅游的融合與創新，雖然在發展實踐過程中存在權力尋租、誠信缺失和勞民傷財等非預期現象，以及諸如認知模糊、僵化思維和導向迷亂等系統性癥候，但是這些問題都無法改變文化旅游作為拉動經濟轉型升級的推進器、促進社會和諧圓融的效應場和保護自然生態健康的穩定劑的身份序位。事實上，文化旅游源自文化缺失的焦慮，同時也是創生文化能量的平臺；文化旅游應運而生于旅游的空心化，卻又是提升旅游品質的途徑。我們有理由相信，通過政府、社會、大眾、業界的通力合作，借助創意驅動、供給側改革和鄉村振興的強大推動力，文化旅游必將為文化自信建設和文化復興征途貢獻自己的智慧和能量。創造性轉化，創新性發展，創意性賦能，創生性建構，相信通過如下三個行動事件的科學實施和帶動效應，必將對文旅融合的創新圖景產生舉足輕重的影響。

2018年11月，文化和旅游部等部門聯合印發《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》。[6]在鄉村旅游和文旅扶貧的過程中，需要從農村的自然景觀和民俗文化等區域元素的客觀實際以及周邊旅游市場的多樣化需求出發，加強規劃布局的宏觀引領，不斷完善鄉村基礎設施，排除萬難堅決優化鄉村旅游的自然環境和人文氛圍，通過創意創新豐富鄉村旅游產品，盡力促進“一村一地一產品”品牌建設，避免無特色同質化的產品泛濫和低層次競爭，全面提升鄉村文化旅游的質量效益，為推動鄉村振興戰略作出貢獻。地方政府、旅游企業和住家村民在制定發展規劃、實施鄉村改造和創造文化資源的過程中，要堅持生態優先和綠色發展理念，嚴格踐行“綠水青山就是金山銀山”的科學發展觀念；要實實在在地為鄉村發展謀福利，落實黨和國家的“三農政策”，不能把鄉村僅僅當作獲取商業利潤的平臺和渠道，鼓勵和調動鄉村原住民參與文化旅游的主動性與創造性，吸引在外務工青年回鄉創業發展；要因地制宜，共享共建，科學有序推進鄉村旅游與文化教育、文化創意、文物保護和非遺傳承的融合互通，重視引進產學研結合的成功經驗，實現美麗鄉村建設、審美文化教育和創新創業實踐的統籌配合，促進文旅融合深度模式的改革發展。

2018年11月25日，文化和旅游部發布《關于提升假日及高峰期旅游供給品質的指導意見》，將加強對節假日及高峰期旅游消費的調控引導，完善供給體系，并將著力開發11個旅游新業態：文化體驗游、鄉村民宿游、休閑度假游、生態和諧游、城市購物游、工業遺產游、研學知識游、紅色教育游、康養體育游、郵輪游艇游、自駕車房車游等。[7]該意見的出臺，將會有力推動文化旅游業的創新布局、資源重組、文化深耕和創意賦能。這就要求旅游企業要解放思想和深化改革，要提倡并落實供給側改革，通過創意驅動來設計生產出具有文化蘊藉的旅游模式；要用文化充實自身，講好中國故事，而不只是滿足于對新技術、新材料、新方法的運營操作；要擁有文化自覺，肩負振興傳播中華文化的歷史使命，能夠放下身段，沉得住氣，堅守道德文明底線，遏制追求投機賺快錢，并逐漸丟掉對政策紅利的依賴和幻想，從而把文化旅游帶向深度耕耘和系統管理的發展模式。

2018年12月10日，文化和旅游部黨組書記、部長雒樹剛出席“2018旅游集團發展論壇”并發表主旨講話。他指出，文化和旅游部組建以來，明確“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，當前要注重圍繞文化和旅游融合發展這一重要工作，以人民美好生活引導文化建設和旅游發展。此次講話是文化和旅游部長雒樹剛第一次公開在國家級文旅高峰論壇上主講“文旅融合”，表明文旅融合特別是文旅深度融合新的一頁正式翻開。[8]事實上，旅游在產生經濟效益的同時，完全可以成為修身養性之良佳途徑，而文化旅游古已有之，“讀萬卷書行萬里路”，充分表明文化旅游在中國文化語境中具有深厚的文化認同和實踐經驗。相信隨著政府在文化和旅游公共服務領域財政投資的持續增加，公共博物館和鄉村民俗館的設計營造，紅色景區與主題公園的免費開放，以及節假日高速公路的免費通行和帶薪休假錯峰旅行等針對性舉措的不斷深化推進，文化旅游產業的政策環境優化和社會資源配置都會更加積極向好，文化旅游融合發展的前景和未來將會愈加明朗和精彩。

當前，文旅融合的頂層設計日趨科學嚴謹，制度建構重視實踐經驗教訓，校企合作不斷共贏增強，智庫研究密切接地服務，生態文化培育滋養人心，情感慰藉和精神砥礪持續介入，項目帶動幫扶和區域共建共享相輔相成，精準扶貧和鄉村振興合力并進。獲益于此，文旅融合的內源動力創生潛力深厚，文旅融合的發展模式創新前景寬闊。