河南銷售三招制勝

文／楊麗紅 邊 蕾

保效區(qū)、保量區(qū)、搶量區(qū)，河南銷售依靠三個市場差異化戰(zhàn)術(shù)，一舉扭虧為盈。

中原作為華夏文明和中華文明的發(fā)祥地，因為富庶一直是群雄逐鹿的大戰(zhàn)場。特別是近兩年，圍繞著成品油銷售市場競爭異常激烈。據(jù)統(tǒng)計，河南省內(nèi)社會加油站汽油零售價低于到位價2元以上的站超過2300座;柴油零售價低于到位價1.5元以上的站超過3800座。而從2017年開始，主要競爭對手也加入到降價競爭的行列，中國石油河南銷售的經(jīng)營發(fā)展受到前所未有的挑戰(zhàn)。

為應(yīng)對眼前的嚴峻局面，河南銷售借助市場化改革機遇，在堅持“不打價格戰(zhàn)、不搞普惠制、不做虧本買賣”的基礎(chǔ)上，將全省分成保效區(qū)、保量區(qū)、搶量區(qū)三個市場。2019年1—9月，河南銷售一舉扭虧為盈，實現(xiàn)銷售總量同比增加10.1萬噸，純槍銷量同比增加4.8萬噸，利潤同比增加10.2億元。

保效市場，堅持錙銖必較

在這場市場保衛(wèi)戰(zhàn)中，地理位置優(yōu)越、經(jīng)濟發(fā)展迅速、市場表觀銷量和機動車保有量巨大的鄭州、許昌、漯河，以及豫中的開封、商丘等五個地市分公司，被公司列為了市場保效區(qū)。這五個地市分公司盡管網(wǎng)絡(luò)占比只有15%，但年純槍銷量和利潤占據(jù)了河南銷售的龍頭位置。為此，針對這幾個區(qū)域，公司戰(zhàn)略十分清晰：一切以效益為中心，堅守純槍銷量正增長，單站核算不虧損。

地理位置好的站，被列為保效區(qū)，靠創(chuàng)新營銷和增值服務(wù)制勝。 供圖/楊麗紅

在鄭州分公司機關(guān)辦公室墻上掛著的地圖上，以四環(huán)路為界將整個鄭州市劃分為兩個地區(qū)市場。四環(huán)以內(nèi)匯集的38座高效站采取的戰(zhàn)術(shù)是：多與對手拼服務(wù)，少與對手拼價格。為了確保這一點，鄭州15站、化工路站等20多座加油站創(chuàng)新營銷。一方面借助雙層罐改造及亮化工程的推進，增加夜間服務(wù)功能，延長夜間服務(wù)時間；與第三方合作，推出為客戶免費洗車、免費提供道路救援、免費為客戶車胎加充氮氣、免費補胎等增值服務(wù)。另一方面通過跨界合作，借力“五進”活動，鼓勵員工大力開展加油卡銷售和電子券定向派發(fā)，以鎖定客戶和銷量。通過采取精準措施，諸多加油站銷量都有所增長，特別是鄭州15站每天18時至24時的油品銷量增長了2.2噸。

相對四環(huán)以內(nèi)，四環(huán)以外的市場戰(zhàn)術(shù)略顯簡單。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，四環(huán)以外屬鄭州分公司管理的加油站僅有55座，其中很多站是郊縣與城鄉(xiāng)接合部的低效站。鑒于此，鄭州分公司采取了“圍魏救趙”的策略，按東、南、西、北的布局原則，在這55座站中選出4座日銷量最少的加油站，實施大力度優(yōu)惠促銷，致使短時間內(nèi)所增銷量相當于再造了4座萬噸站。

鄭州分公司只是保效市場的一個縮影。2019年開始，許昌、漯河，開封、商丘均采取類似方法，均成功保住了市場份額。特別是鄭州分公司，2019年前9個月在實現(xiàn)純槍銷量超預(yù)算的前提下，價格到位率保持在90%以上。

保量市場，堅持量效平衡

遵循社會經(jīng)營主體密集多元，民營企業(yè)品牌化、連鎖化經(jīng)營程度高的特點，河南銷售將豫北的鶴壁、新鄉(xiāng)、駐馬店，豫東的平頂山、信陽、周口，以及豫中的洛陽分公司列為了保量區(qū)。針對這類市場，僅僅靠硬拼是絕對沒有勝算的。河南銷售堅持量效平衡，保持現(xiàn)有市場份額不丟的情況下，采取的戰(zhàn)術(shù)有兩種。

一種是時刻關(guān)注，把準時機。2019年2月，平頂山分公司通過市場排查，了解到某汽車租賃集團供油單位即將到期。得知這一信息，分公司領(lǐng)導(dǎo)第一時間通過中間人與該集團負責(zé)人進行了電話聯(lián)系。接下來，連夜召集專題會議，為該公司量身定制一套“管家式”服務(wù)方案。次日，分公司領(lǐng)導(dǎo)上門拜訪了該集團負責(zé)人。由于準備充分，誠意滿滿，一次談判下來，平頂山分公司與該集團簽訂了供油協(xié)議。3月以來，該集團的汽油購油量累計達到了185噸。按照上述辦法，平頂山分公司持續(xù)動員基層油站員工進學(xué)校、進醫(yī)院、進工地、進廠礦、進企業(yè)，了解更多信息，把準時機。另一種是以合作共贏為原則，實施品牌輸出。具體來講，在合作方經(jīng)營主體性質(zhì)不變的前提下，采取“商標許可+管理輸出”的方式，授權(quán)合作方加油站使用中國石油商標，成為特許加盟站。特許加盟站執(zhí)行“五統(tǒng)一”原則，即統(tǒng)一油品供應(yīng)，統(tǒng)一規(guī)范管理，統(tǒng)一安全標準，統(tǒng)一形象標準，統(tǒng)一營銷策略，并實施“同區(qū)域、同政策、同價格”。

統(tǒng)計表明，采取上述方式，目前，河南銷售已拓展的品牌輸出加油站11座，另有立項15座，不但有效彌補了網(wǎng)絡(luò)空白，而且有力地穩(wěn)定了區(qū)域零售價格和直銷市場。

交界市場，堅持搶量少虧

河南與6省交界，這不但讓公司成為了一片“天下至中的原野”，而且在這些交界區(qū)域，遭受了大量憑借低價地?zé)捹Y源做支撐的對手的蠶食。長期以來，這些競爭對手以每噸汽油低于市場掛牌價1900～2000元，柴油每噸低于市場掛牌價2500～4000元的價格，不斷搶灘市場。由此導(dǎo)致身處此區(qū)域的濮陽、焦作、三門峽、南陽等地市公司市場開發(fā)舉步維艱，部分單位甚至連年處于虧損狀態(tài)。基于此，河南銷售在這一區(qū)域采取“堅持搶量少虧”的戰(zhàn)術(shù)。

在交界市場，河南銷售的網(wǎng)絡(luò)占比很低，如濮陽分公司僅為8%。很顯然網(wǎng)絡(luò)占比小，固然與對手打價格戰(zhàn)時很難贏，但有一點，即便所有的加油站因優(yōu)惠促銷而虧損，那也是在成本可承受的范圍內(nèi)。

認識到了這一點，也便有了制勝的辦法。為了能夠爭取到足夠多的量，濮陽分公司借助公司下放的零售定價權(quán)，緊盯對手的變化和公司的戰(zhàn)略需要，對價格進行“秒”調(diào)整。除此之外，選擇銷量不高的“孤島型”加油站開展大力度優(yōu)惠促銷。為了減少“以點打面”可能造成的虧損，該站堅持不搞“普惠制”（天天搞同幅度優(yōu)惠促銷）式的促銷，而是采取“饑餓營銷法”，即逢“3”（每月3號、13號、23號）降價銷售。這樣做不僅比普惠制促銷節(jié)約了27天的促銷成本，更關(guān)鍵的是培養(yǎng)了顧客的消費習(xí)慣。由此，“逢3”促銷開展4個多月來，濮陽分公司盡管每升比對手低了0.2元，日銷量卻高達60噸左右，比之前每天只銷售1.1噸左右，相當于增加了兩座萬噸站。

不僅是濮陽，2019年以來，焦作、三門峽、南陽采取“搶量少虧”的戰(zhàn)術(shù)，各個分公司均穩(wěn)定了銷量。特別是濮陽分公司，2019年1到9月不僅穩(wěn)定了銷量，還同比實現(xiàn)減虧2883.38萬元。