短視頻廣告內容生產研究

劉陽

移動互聯網時代，手機是人們獲取信息的主要方式。5G時代的到來，隨著網速的增快和通訊資費的降低，網民可以隨時隨地使用手機瀏覽消息。第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年1月，中國網民中使用手機上網的比例高達99.1%。網絡視頻用戶規模達8.50億，其中短視頻用戶規模為7.73億。網絡技術和通訊技術潛移默化地改變了人們的生活方式和媒介使用習慣，移動短視頻成為當下最受歡迎的信息獲取方式，短視頻社交軟件成為備受廣告主和品牌商追捧的移動廣告投放平臺。短視頻廣告在眾多廣告類型中脫穎而出，占據廣告市場收入主要份額，商業價值不容小覷。

抖音于2016年9月份上線，是一款音樂創意短視頻社交軟件，也致力于打造成專注于年輕人的音樂短視頻社區。在上線初期并沒有引起公眾的注意，一方面，受眾對于豎屏短視頻的接受和認可需要一定的時間來適應;另一方面，抖音的團隊并沒有把較多的精力和資金投入到運營中，而是探索現存主流用戶的特點，圍繞產品核心功能不斷打磨產品。但截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數超過4億，商業價值潛力巨大。

一、抖音短視頻平臺的商業價值

所謂商業價值是指事物在生產、消費以及交易的過程中所體現出的經濟價值，既包括現有的商業價值，也包括未來的商業價值。產品的商業價值所包含的內容包括但不僅局限于市場的范圍、盈利能力、品牌知名度[1]，抖音作為一個短視頻移動客戶端，其所具有的商業價值的核心主要來自于流量。互聯網加速了信息的生產，信息變得龐雜和過剩，相比之下，用戶的注意力成為時下最寶貴和稀缺的資源。日活躍用戶數量突破4億的抖音APP自然被越來越多的廣告主所關注。

（一）品牌和內容的優勢

15秒時間方便快捷地記錄美好生活，在一定程度上契合了快節奏的生活方式，以及當下推崇大膽創新勇于創造的時代環境。據統計，在抖音的用戶群體中，不到24歲的受眾比例達70%，24-30歲的受眾大約占74%。80、90后及00后新一代年輕人是抖音平臺上線之初清晰定位的用戶群體。基于滿足年輕人渴望表達自我的訴求，抖音提供了這樣一個能夠幫助年輕人實現自我和找到人生價值的機會。同時，5G時代下短視頻持續爆發巨大的能量，吸引著越來越多的中年群體、老年群體參與進來成為用戶。UGC制作模式門檻低，普通用戶通過手機操作即可完成視頻的拍攝和制作。隨著UGC制作模式問題的暴露、受眾欣賞水平的提升、視頻制作水平的提高，抖音開始嘗試培養擁有專業制作團隊的PGC模式，PGC的加入有利于促進內容多元化，開拓UGC的創新思維和發展空間，同時為用戶提供了優質的視頻資源。

與此同時，抖音善于利用明星效應，擴大傳播范圍。抖音邀請了眾多明星加入抖音，抖音第一次大范圍出現在公眾的視野中是明星岳云鵬在微博轉發了帶有抖音水印的視頻，引起廣大用戶的熱議，明星的影響力和號召力在融媒體時代顯得尤為強大。抖音不定期上線明星貼紙與專屬挑戰賽視頻拍攝活動，由明星發起的首個視頻成為熱門后，會帶來眾多粉絲的關注和推薦，分享到自己的社交平臺為偶像加油助力或是拍攝同款貼紙特效的短視頻滿足與偶像同框的心愿，形成強大的互動效應。

另一方面，政務號陸續入住抖音，如央視新聞、人民日報、新華社等。與電視新聞不同，短視頻內容并不是原有新聞內容的照搬照抄，而是根據豎屏短視頻的形式將新聞素材重新剪輯，借助抖音平臺將新聞報道通過一種大眾喜聞樂見的方式得以傳播，政務號可以通過抖音與用戶進行溝通交流，用戶也可以私信聯系政務號反映自己的問題尋求幫助，形成良性的互動反饋。人民群眾的注意力在哪，新聞宣傳應當緊隨其上，占領輿論宣傳的主陣地和制高點，有助于正確引導社會主義價值觀，政務號的入住對于抖音來說，是認可也是鼓勵。

（二）效率和技術的賦權

1.主動參與和社交升級

美國社會學家蘭德爾·科林斯的互動儀式鏈理論認為，人與人之間的互動儀式有四個基本要素“情感體驗”“身體在場”“身份認同”和“對外設限”。抖音借助評論留言轉發的形式，形成雙向情感流動的互動模式，用戶與創作者之間凝聚成相對穩定的虛擬社群。用戶可以點贊創作者的視頻作品或是關注創作者本身，也可以通過用戶之間的留言推薦或者排行榜的實時情況選擇感興趣的視頻和創作者，這個情感過程建構了互動儀式鏈的核心機制。除此之外，過程引發群體性的情緒共鳴，分享評論點贊行為建構一種價值共享儀式，形成向心力，并在互動儀式的交融中產生了情感。

為了持續高產熱門視頻，抖音借鑒微博“熱搜”推出同款視頻搜索功能，不僅滿足了用戶瀏覽熱門短視頻的要求，同時還可以參考選擇熱門視頻特效拍攝屬于自己的短視頻。抖音后續上線的功能更是直擊用戶需求，“合拍模式”可以容納兩個及兩個以上的用戶同框拍攝;新增3D抖動水印效果，3D貼紙和酷炫道具，不斷提升美顏、濾鏡效果，讓用戶呈現完美的視頻作品;開創抖音故事、音樂畫筆、染發效果和360度全景視頻，加入AR相機等多種有趣玩法，讓用戶創作出有趣味的視頻作品;抖音將首頁的“新鮮”功能更替為“附近”，基于用戶端的地理位置為用戶推送相關視頻，讓用戶有機會參與到周圍達人互動，增強用戶社交屬性。

2.智能分發和數據驅動

移動媒介環境下，用戶的需求更加細分和多元化，需要借助大數據對用戶進行精準的人物畫像以便準確找到用戶的愛好與需求，搶占注意力資源。今日頭條算法的支持下，通過構建精確化內容分配體系，利用大數據分析用戶的使用習慣，不僅滿足了用戶對垂直內容細分的需求，而且抖音的滲透能力也提升了潛在用戶的轉化率。抖音的算法推薦模式給予每一個普通用戶公平的曝光度和關注度，機會均等的機制激發了用戶的創作熱情和創新力度，同時整體提高了視頻的質量。抖音的去中心化體現在賦予用戶發言權，每個用戶都可以分享自己的生活，讓世界看到自己，在法律規定和道德允許的標準下，宣揚自己的生活主張，不僅得到公平尊重對待，也可以吸引志同道合的用戶探討。沒有年齡的約束，沒有文化學歷的要求，更沒有粉絲數量的限制，在抖音人人平等。“智能推薦”為用戶搭建了展示自我的平臺，對于想成為“網紅”的普通用戶是非常有幫助的。抖音在優選原創音樂達人方面做了很大的努力，推出的“看見音樂計劃”旨在挖掘和扶持有潛力的原創音樂達人，使有才能的音樂人有機會通過抖音實現自己的夢想。

二、抖音短視頻廣告的優勢

（一）豎屏形式

用戶與廣告信息的接觸，開始是通過視覺聽覺，對信息有初步的注意和信息提取，而后是由大腦對所感知的信息結合自身認知進行思考產生態度，從而促進下一步行動[2]。

搶占注意力是廣告信息作用于用戶的第一步，也是最關鍵的一步，用戶的注意力與獲取產品的信息量成正比例關系，根據測算，豎屏廣告展示面積是橫屏的3.16倍，在這樣的情況下豎屏廣告比橫屏廣告更具優勢。豎屏能夠使畫面以全屏的形式布滿手機屏幕，這不僅順應用戶豎持手機的習慣，還能帶給用戶更強的沉浸感，也在很大程度上減少了環境信息的干擾，使用戶能夠注意到畫面中的細節。

態度的形成是決定廣告效果的重要因素，態度決定購買行為。對于同樣具有購買欲望的用戶來說，豎屏廣告不容易引起用戶的反感情緒，輕松地動動手指點擊了解詳情或是向上滑動視頻跳過的舉動，用戶的掌控感更為強烈，拉近品牌與用戶之間的距離，用戶得到充分的尊重，在不強迫觀看廣告的心情下容易對商品信息產生不抵觸心理，還能縮短態度形成的思考時間，增加沖動購買的機率，完成廣告的推廣任務。另外，抖音主打精準推送功能，能夠實現廣告信息與用戶需求的高度匹配。抖音實時監控用戶瀏覽的信息痕跡，包括抖音點贊和搜索的記錄、淘寶的下單購物記錄等數據。大數據技術幫助抖音為每一位用戶精準畫像，確保在抖音平臺上推送的廣告產品即是用戶需要的，對于品牌商來說也可以合理分配廣告預算，廣告投放效果得以最優化。

（二）一體化服務

抖音廣告不僅讓產品信息直達用戶，在功能屬性上更是站在用戶的角度上提供一體化服務。抖音打通包括淘寶在內的多家電商平臺，對于視頻中出現購物車提示的操作，點擊后便自動跳轉到消費終端，簡化了廣告轉化的步驟，省去了第三方購買的流程，用戶可以直接在熟悉的平臺上購買，突破了用戶的戒備心，提升了廣告效率。對于抖音和電商平臺來說可以互通互融，共享數據資源。用戶也可以在大數據推送中選擇更適合自己的產品，不論是瀏覽廣告推送還是購物下單體驗都得到好的效果。

三、抖音短視頻廣告的類別

從商業廣告的角度看，抖音APP中的廣告主要存在于兩個維度：“界面”和“內容”[3]。“界面”維度有開屏廣告還有信息流廣告，統屬于硬廣告。“內容”維度以植入式廣告為主，嵌入到短視頻內容之中，伴隨著用戶度信息的主動獲取，“隱藏”地完成品牌形象產品功能的傳播，從而影響用戶的消費意向，甚至直接驅動用戶消費，達到營銷的目的。

（一）信息流廣告

2017年初，抖音與Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒合作了品牌三條廣告，這是抖音第一次嘗試信息流廣告，也是廣告主第一次選擇原生信息流廣告。最終市場效果完全超出預期，收到良好的宣傳效果。由此，短視頻廣告漸漸出現在大眾視野，根據抖音平臺統計，豎屏視頻廣告播放完成率比橫屏視頻高9倍，視覺注意力高出2倍，豎屏視頻廣告點擊率比橫版高1.44倍，互動效果提升41%。技術改變了大眾瀏覽廣告的方式，信息流廣告的興盛是時代進步的必然結果。

抖音強調自身的信息流廣告不是廣告，而是生活化的原生內容。這就要求在意圖上、情感上、畫面內容上均保持原生的狀態。以抖音挑戰賽廣告為例，挑戰賽是抖音開發的商業化產品，存在于開屏視頻廣告和信息流廣告中，由抖音和商家聯合引出產品話題，比如：奇多奇葩吃挑戰賽，挑戰賽的活動為2019年8月10日至2019年8月16日，為期一周的時間里播放量達到5.6億次，互動量達百萬量級，在同期的挑戰賽中最為活躍，宣傳效果最為顯著。所有用戶使用指定的貼紙拍攝上傳視頻至抖音挑戰區@官方商家即可參與挑戰，再綜合作品的點贊、評論數排名和視頻拍攝創意，選取13名用戶送出禮品。在奇多的挑戰賽中體現出抖音挑戰賽的三種模式：第一種是明星助陣。奇多的官方指導視頻中邀請了BY2姐妹花，借助明星的號召力和影響力驅動更多用戶的參與，實現海量粉絲共創品牌內容。同時也邀請了抖音達人配合宣傳，達人在自己的抖音號發布了自己的挑戰賽，為產品的挑戰賽造勢。第二種是獎金機制。用戶制作的視頻上傳至抖音參與挑戰賽話題，所有的用戶都可以為喜歡的作品留言評論點贊，商家也是根據后臺的數據決定名次，通過獎品獎勵的方式不僅鼓勵了用戶的積極參與，為挑戰賽話題貢獻流量，另一方面也可以提升作品的質量。第三種是創意貼紙。包含2D、3D、人臉識別等，提升品牌與用戶的交互趣味性，充滿趣味性的貼紙也為品牌起到良好的宣傳。然而并不是所有的品牌都能在挑戰賽中達成理想的效果，優質的挑戰賽必定依靠優質的用戶視頻作品才能實現目的，弱化商業性，增加與用戶的互動性，吸引用戶積極參與，增加播放量。

目前抖音短視頻的信息流廣告主要出現在抖音APP的推薦頻道，信息流廣告的時長一般控制在5-30秒之間，用戶每天的信息流廣告上限為一條，每天信息流廣告只對每位用戶展示最多一次，同樣的素材或主題內容在抖音平臺的信息流廣告推廣位置只能夠投放一天，并不支持同一素材多種形式的重復投放，以免造成用戶的接受疲勞，避免用戶產生反感心態。信息流廣告作為一種相對成熟的模式，因為其所需的平臺資源并不多，且可提供的數量較大，所以被大多數的廣告主所青睞。與此同時，抖音平臺提供了廣告鏈路的相關數據，所以廣告主可以清楚地了解自己所投放的信息流廣告帶來的有效流量的具體數據，便于廣告主清楚地把握產品推廣的效果。

（二）植入式廣告

傳統的視頻廣告之所以通常表現為品牌微視頻，最重要的原因在于視頻制作成本高，品牌方作為買方，總是盡可能希望用更多形式表現產品品牌，導致廣告痕跡過重，這樣的視頻廣告不論包裝得多么精致，對于受眾而言都是寡淡無味的，因此傳播效果較差[4]。細數真正有影響力，能夠產生破圈效應的短視頻廣告大多以內容創新取勝。抖音短視頻植入式廣告之所以能夠產生良好的傳播效果，與它將廣告與內容深度融合有很大的關系。

1.作為內容的“用具”

“記錄生活”的抖音短視頻，往往以日常生活情境為舞臺[5]。因此，生活用品等廣告主的商品可以作為道具，很自然地融入短視頻內容，甚至將廣告本身也作為了劇情的一部分。如果不是畫面左下角購物車的提醒標記，用戶真的分不清楚該條視頻是否是廣告。廣告用結構簡單的故事突出商品的信息和細節，更適合短視頻平臺中廣告“軟化”的需要，與新媒體的傳播特點相適應。這樣的廣告方式不僅降低了用戶潛意識對于廣告內容的反感度，反而能夠加深印象，提高了接受程度和傳播效果。

2.作為內容的“場景”

在一條短視頻所呈現的內容中，場景也成了廣告的成分，這類廣告主多為餐飲店鋪、休閑場所、旅游景點等提供體驗式消費的商家。短視頻結合場景化營銷顯現出的商業價值也被許多地方政府部門關注，2019年春節西安通過抖音短視頻火爆整個網絡。一時間，“西安·最中國”話題頻頻登上熱搜榜，這源于西安市文聯與西安市攝協組織舉辦的“鏡頭下的西安—年味兒拍攝分享活動”，活動以大明宮、芙蓉園、鐘鼓樓等地為拍攝場景，記錄西安特色中國年。短視頻快速且立體地塑造了西安鮮明的城市形象，展現出城市獨一無二的歷史風貌、人文風俗，與此同時提升了西安文化軟實力，為西安帶來了即時經濟效益，春節期間接待游客的數量同比增長28.38%，旅游業總收入66.34億元，同比增長47.46%[6]。城市熱度一躍至全國第二位，僅次于四川。

3.作為內容的“服務”

一般而言，植入式廣告是將商品（服務）或品牌的信息嵌入媒介內容[7]，但是線上課程、心理咨詢等需要推廣的服務本身就可以作為短視頻的內容，用知識化的形式在短視頻平臺中投放廣告，實現了廣告商、短視頻平臺和用戶共贏的廣告形式。現代社會生活壓力大，人們完整獨立學習的時間相對較少，通過碎片化時間瀏覽短視頻內容獲得知識性的增長，是此類廣告贏得用戶支持的關鍵。這類短視頻只呈現商品的部分內容，完整的內容被植入到視頻播放頁面左下角的“購物車”中，通過購買解鎖。這類植入式廣告的隱匿性在于用戶并不意識到被“推薦”任何商品，反而誤認為是被提供了免費的知識。一些以普及英語常識、職場情商、保險購買等為主的知識性廣告，目的均是為了推廣教育機構、書籍、保險等產品。

預想，5G時代的到來，AR、VR、人工智能等技術的普及應用，植入式廣告在內容、場景和新形式上將會有更多的升級發展，其變現效率和商業價值也會得到更多的提高和釋放。

結語

在流量過剩，信息爆炸的融媒體時代，廣告如何出奇制勝，達到推廣宣傳效果的最大化？5G時代的到來，深刻認識到每一次技術的進步都會帶來媒介的革新，而媒介的變化將會直接影響到人們接觸社會和獲取信息的方式，廣告的營銷也應該及時轉換思路，短視頻廣告的出現就是一次順應時代的探索。本文以抖音為研究對象，分析了三年來持續走紅深受市場歡迎的原因，以期通過研究對短視頻廣告有清晰的認知，為短視頻平臺以及廣告商在效果提升上有一些借鑒之處。

參考文獻：

[1]佘倩倩.抖音短視頻的商業價值與盈利模式調查報告[D].南京大學.2019.

[2]喻國明，楊嘉儀，曹楚.豎視頻廣告效果：分析框架與測量指標[ J ].廣告大觀（理論版），2020（02）：4-14.

[3][5][7]梁民達.抖音帶貨：短視頻中的植入式廣告探析[ J ].視聽，2020（06）：217-218.

[4]謝準備.5G時代，短視頻廣告是否新的風口？[ J ].中國廣告，2020（z2）：71-73.

[6]張喆.短視頻的場景化營銷地城市形象塑造和傳播的作用——以西安為例[ J ].新聞愛好者，2019（12）：71-73.